Blog

Как използването на експерименти в Google Ads ще направи кампаниите ви по-успешни?

Множеството възможности, които Google Ads предлага на рекламодателите към днешна дата, често правят избора на подход и стратегия при използване на платформата трудна задача. Не съществува универсална формула за успех при настройването на рекламните кампании, а подходът може да варира драстично, в зависимост от типа и целите на конкретния бизнес.

Най-лесният начин за валидиране на различни хипотези и предположения относно представянето на кампаниите е използването на експериментите в Google Ads. Тази страхотна функционалност дава възможност за A/B тест, който да потвърди или отхвърли конкретни хипотези, да покаже кой подход носи по-добри резултати за дадения бизнес, а защо не и да даде идеи за нова посока на действие.

Съществуват различни типове експерименти в Google Ads, които могат да се приложат с цел валидиране на различни предположения. На този етап използването на експерименти е достъпно за Search и Display кампании (все още функционалността не е налична за Video, App и Shopping кампании).

В тази статия ще ви разкажем накратко основните ситуации, в които е добре да използвате експерименти, както и ще ви дадем допълнителни съвети какво е важно да имате предвид при стартирането им, за да извлечете максимална полза от тях.

Сравняване на bidding стратегии

Към настоящия момент, що се отнася до bidding стратегии, Google Ads предлага на потребителите си многобройни варианти за наддаване в аукциона. Някои от тях имат изцяло awareness насоченост, а други целят конкретни значими за бранда действия от страна на потребителя на сайта - продажби, попълване на форми, изтегляне на файлове и т.н. Често, дори целта на кампанията да е напълно ясна, е трудно да се прецени и вземе еднозначно решение коя стратегия ще бъде най-подходяща за целите на рекламирания бизнес - target CPA или пък maximize conversions? А защо не enhanced CPC? Спецификите на различните бизнеси предполагат различно потребителско поведение, съответно и необходимост от различна стратегия за достигане до тези потребители. Когато съществуват колебания кой ще бъде най-ефективният в конкретния случай подход, то най-лесно може да се прецени след сравнение на представянето на кампаниите, тествайки различните стратегии.

Сравняване на два различни криейтива

Много често, особено когато става дума за нов, тепърва прохождащ бизнес (продукт или услуга), могат да възникнат затруднения как да се оформи комуникацията така, че да бъде максимално релевантна, отличима и ефективна за потенциалните клиенти. Най-добрият начин да се валидира кои послания и визии дават добри резултати за бранда, е като се сравнят две различни алтернативи и тяхното представяне. Към момента стандартна кампания в Google Ads не гарантира равномерна ротация на рекламите, ако те просто бъдат качени в една и съща рекламна група. Стандартно платформата оптимизира показването на рекламите на база на тяхното представяне и дава превес на тези, които показват по-добри резултати. При варианта, в който бъде избрана другата налична опция - “rotate indefinitely”, също няма гаранция, че рекламите ще се ротират равномерно, което всъщност е едно от основните условия за провеждане на качествен A/B test. По тази причина препоръчваме използването на експеримент при нужда от такъв тип сравнение.

Друго важно условие при провеждането на A/B test на различни криейтиви е да се сравняват едно послание с две различни визии или две различни послания с една и съща визия. По този начин ще могат да се извлекат максимално конкретни и обективни заключения, тъй като представянето ще се анализира на база само една променлива и ще се избегне изкривяване на данните.

Сравняване на landing страници

Що се отнася до landing страниците Google предлага на потребителите собствено решение за тест и оптимизация на представянето им - Google Optimize. Чрез него могат да бъдат тествани различни варианти от гледна точка на дизайн (цветове на бутони и т.н.) или пък как потребителите реагират на различно съдържание (от гледна точкана обем, формулировка и т.н). Платформата предлага три основни типа експерименти:

  • A/B test на една и съща страница в два варианта (с малка промяна във визията или съдържанието например)
  • Редирект тестове (split URL test), при който да се тества представянето на две различни страници една срещу друга - подходящо е и при колебание между два landing-а или при пълен редизайн на страница, за да се провери как потребителите реагират на двата варианта.
  • Мултивариантни тестове, които комбинират варианти с 2 или повече различни тествани елемента, за да проверят коя комбинация показва най-добри резултати.

Съществува и възможността Google Optimize да се свърже към акаунта в Google Ads и по този начин бързо и лесно да се следи как провежданият тест се отразява на кампаниите.

В случаите, в които за целите на кампанията няма специално създадена landing страница и не сме сигурни към коя секция на сайта да водим потребителите или пък се колебаем дали landing страницата ни е максимално удобна и разбираема за целите на кампанията, подобен тест може да ни помогне за вземане на по-информирано решение.

Не бива да забравяме, че т.нар. “Landing page experience” вече е основен компонент при формирането на quality score на рекламите и влияе сериозно на цената на клик и позицията на показване. Един подобен тест може да покаже коя landing страница е по-добре оценена от алгоритъма на Google и предлага по-ниска цена за клик и по-добри резултати.

Сравняване на ротацията на рекламите

Когато се чудим дали препоръчаната от самия Google Ads опция за ротация на рекламите “Optimize for clicks” показва най-добри резултати, то чрез експериментите можем лесно да проверим, тествайки варианта за “Optimize for Clicks” срещу “Rotate Indefinitely” - така ще добием представа дали да се доверим на алгоритъма на Google за конкретната кампания.

Сравняване на текстови карета (Ad Variations)

Това е една сравнително нова функционалност на Google Ads, която се намира в новия интерфейс, именно в секцията “Drafts and Experiments”.

Вариациите на текстови реклами могат да се прилагат както на всички кампании едновременно, така и само за конкретно избрани такива. За да се прецизира още по-добре кои текстови карета да бъдат включени в теста, то те могат да се филтрират по съдържание на заглавните редове, основния текст, пътищата (paths) или показвания URL адрес.

Съществуват 3 вида вариации, които Google предлага на своите потребители:

Find and replace - позволява конкретна фраза от текста на рекламите да бъде заменена с друга (напр. един Call-to-Action да бъде заменен с друг - “Купи сега” вместо “Купи днес”) и да се проследи кой вариант ще покаже по-добри резултати.

Update text - тази опция е подходяща за случаите, когато трябва да се тества изцяло различен текст за една част от рекламите, а останалата да се запази същата. Пример за това е да се промени формулировката на двата заглавни реда на рекламата, но същевременно описанието и пътищата (paths) да останат същите.

Swap headlines - тази функционалност предоставя възможността местата на заглавните редове на реклами да се разменят и по този начин да се види при кой от двата варианта резултатите ще бъдат по-добри. Тук е важно да се внимава при формулировката на заглавията - посланията трябва да бъдат формулирани по такъв начин, че при размяна на заглавните редове рекламите да не губят смисъла си.

5 неща, които е важно да имате предвид при работата с експерименти и Ad Variations:

NB! При провеждането на какъвто и да е експеримент е важно предварително да е ясно кои са показателите, по които ще се сравнява и измерва неговият успех - CTR, постигната средна цена на клик, извършени действия на сайта, conversion rate, цена за извършено действие и т.н.

  1. Експериментите не могат да бъдат паузирани - от самото начало можете да заложите крайна дата, на която експеримента да приключи (тя може да бъде променяна в неговия ход), но нямате възможност да паузирате експеримента за няколко дни и след това да го стартирате отново.
  2. Промените, които правите по оригиналната кампания по време на експеримент, няма да се отразят и в експеримента. В случай, че се налага да промените нещо в оригиналната си кампания, то е необходимо ръчно да направите промените и в експеримента. По този начин ще избегнете изкривяване на резултатите и ще запазите средата на протичане на оригиналната кампания и тази на експеримента максимално идентични.
  3. Приключил експеримент не може да бъде активиран повторно. По тази причина не препоръчваме залагането на кратки срокове с end date, тъй като е възможно да не успеете да извадите трайни изводи за представянето на експеримента за твърде кратък период от време. В зависимост от естество му, може да бъде необходимо повече време за провеждането му, така че не се ограничавайте, а по-скоро ръчно задайте неговия край, когато сте сигурни, че сте получили необходимата информация и експериментът е изпълнил успешно целите си.
  4. След като веднъж уточните как искате да бъде разпределен бюджетът между оригиналната кампания и експеримента, няма да можете да променяте тази настройка. Препоръчваме разделение на бюджета 50 на 50, тъй като дава най-обективна среда за провеждане на теста.
  5. Можете да правите само по един експеримент на кампания в даден момент - е, това до голяма степен е логично, тъй като при по-голямо раздробяване трудно могат да се изведат качествени изводи. Общият брой експерименти, които можете да правите за една кампания, са 5.

В заключение вярваме, че експериментите в Google Ads са задължителен елемент от една успешна комуникационна стратегия и ги препоръчваме горещо на всеки, който иска кампаниите му в Google Ads да постигат висока ефективност. И все пак, преди да се пристъпи към провеждането на експеримент трябва да са напълно ясни хипотезата и метриките, чрез които има за цел да се валидира тя. В противен случай има риск сами да се “загубите” в анализа на резултатите и експериментът да не постигне желания резултат. Конкретни резултати от успешно проведени от нас експерименти можете да очаквате в следващ блогпост. ;)