Успешни B2B практики, съчетаващи употребата на социалните мрежи със силата на Google

Categories:Social Marketing

Released :14 Aug 2018

Link :http://bit.ly/2MGvJDC

Успешни B2B практики, съчетаващи употребата на социалните мрежи със силата на Google

През 2016 г. започнахме работа с нашия клиент Fintrade - небанкова, финансова институция, специализирана в областта на бизнес кредитирането. Както при всеки B2B клиент и тук, в началото на съвместната ни работа, имахме сериозни предизвикателства, които се изразяваха в това да проучим пазара, да дефинираме правилните таргет аудитории и да изберем подходящите дигитални канали, чрез които да достигнем до тях. Едно от основните ни предимства по това време беше, че освен банковите институции, нямаше други сериозни играчи на пазара, които да взимат сериозен рекламен дял, и малкият бизнес имаше нужда от партньор като Fintrade. Просто не знаеше, че съществува и ние трябваше да поправим това. Ето как го направихме.

Началото

Като първа стъпка създадохме медия микс, базиран на наше детайлно проучване на дигиталната среда и предположения за поведението на аудиторията, които искахме да валидираме заедно с клиента. Заложихме на задължителни канали като Google Search, както и чисто имиджови и генериращи трафик на сайта, като Facebook и Google Display мрежата. Искахме да постигнем голям обхват на кампанията, да изградим сериозна аудитория и след това да анализираме поведението на отделните микроаудитории, които предварително бяхме дефинирали. Така най-правилно и лесно можехме да определим работещите таргет аудитории и да оптимизираме представянето на кампаниите ни – както на ниво направени заявки от страна на потребителите, така и от гледна точка на бюджет. След първите 3 месеца работа имахме следните изводи:

1. Най-качествената ни аудитория, от гледна точка на performance показатели и поведение на сайта, ни носи каналът Google Search /не е изненада за никой/.

2. Google Display успява да генерира добра посещаемост при много ниска цена на клик и създава добра база от потребители, които да ангажираме през ремаркетинг с подходящо съдържание. Но въпреки това резултатите не се случваха с темповете, с които искахме.

3. Facebook рекламите отчитат висок потребителски интерес и добри показатели, но имат един основен проблем – генерират огромен брой заявки за кредит от физически лица. Ето това беше казус, с който трябваше да се преборим.

В следващите редове ще разгледаме как Facebook може да се превърне в успешен B2B канал, когато се използват правилните подходи и съдържание.

Позиционирането на Финтрейд във Facebook е от стратегически важно значение.

Използваме съдържание под формата на банери, постове, видеа и статии, насочени към собствениците на малки бизнеси. С постовете и статиите целим да даваме съвети и да представяме добри практики при управлението на бизнес. Те генерират средномесечни стойности на CTR all от около 7%, което представлява висок резултат и говори за добри нива на ангажираност от страна на аудиториите.

Голям успех постигнаха две Lead Generation кампании.  При едната целта бе сваляне на книжка (в pdf формат) с мърчандайзинг съвети, а при другата - наръчник за управление на малък бизнес. Повече от половината, от хората свалили книжките бяха посочили, че са реални собственици на бизнеси, което показа, че кампаниите са достигнали до точната аудитория.
Ключов фактор за успеха на Facebook като канал е отсяването на юридическите лица, чрез правилно таргетиране. За тази цел наблягаме най-вече на Lookalike и Remarketing аудитории.

Прилагайки описания подход, в комбинация със засилено присъствие в Google Search (говорим за постигнат Impression share над 98%), и ограничаване на имиджовите формати, успяхме да намалим рекламния бюджет с 30%, подобрявайки ефективността на кампаниите с всеки изминал месец. Тъй като Google Search не е канал, при който може да се повлияе на обема месечни търсения, съответно и бюджетите варираха, спрямо поведението на аудиторията. Но тук имахме разбирането и подкрепа от страна на клиента да бъдем гъвкави и да реагираме на нуждите на момента. Което беше важна предпоставка за успех.

Google Search за awareness?

Google Search е един от най-ценните канали, що се отнася до достигане на in-market аудитория, която вече има проявен интерес в конкретен продукт или услуга. След като постигнахме максималния обхват за бизнес сегмента на Fintrade, решихме да тестваме нов подход, с който да разширим таргетирането на кампаниите си. Как го направихме? – Чрез обучителни бизнес статии на различни теми в блога на сайта, към които насочвахме подходящите търсения в мрежата. От „Идеи за стартиране на малък бизнес“ до „Регистрация на ЕООД“ и „Мърчандайзинг на хранителни магазини“, хората оставяха дигитални сигнали какво искат да разберат и ние започнахме да създаваме подходящото съдържание. В първите месеци имахме 100-200 допълнителни сесии на сайта, към днешна дата кампаниите носят допълнителни 3 до 4000 месечни посещения. За това спомага, разбира се, и споделянето им в социалните мрежи.

Ролята на лендинг страницата

Анализирайки показателите и дигиталното поведение на потребителите на сайта на Fintrade, след няколко задълбочени дискусии с клиента решихме, че е време да направим специална лендинг страница, различна от сайта на компанията. Целта й беше да даде на потребителите най-важната информация, която им е необходима, като същевременно ги насочи към основната ни цел – реализиране на конверсия (в случая измерваме под термина „конверсия“, че клиентът да направи запитване за бизнес кредит). В дигиталната среда вниманието на потребителя може да бъде изгубено за секунди, затова е от изключително значение да очертаем ясно потребителската пътека в собствените си дигитални активи.

Ето как се промениха резултатите за каналите Google Search и Facebook (remarketing), при запазване на стратегията и смяна единствено на сайта с лендинг страница:

 


Освен че резултатите се подобриха, те останаха стабилни, без драстични промени в поведението на потребителите или отлив от сайта. Периодично заедно с клиента обновявахме лендинг страницата с нови активации, така че да поддържаме интереса на аудиторията.

Работа с клиента и значението на това той да разбира нашата работа

Всяка една агенция трябва да разбира от бизнес модела на своите клиенти. Това, обаче няма как да е на ниво, което самите бизнеси могат да го анализират и дадат съвети и препоръки. Fintrade са клиент за пример, който всеки месец ни дава насоки и съвети от гледна точка на:

  • Клиенти и какво ги интересува/мотивира и подтиква към действие

  • Как преминава физически една среща и „продаването“ на услугата

  • Какви са тенденциите и новостите от към бизнес и търсене

Така ние изградихме процес с месечни срещи, на които освен преглед на резултати, коментираме и бизнес въпроси, поведение на клиентите и услугите на бизнеса. Това ни дава опция да може да си „начертаем“ за 1 до 2 месеца напред стратегия, от към комуникация и послания.

Отделно тук имаме опцията да правим различни тестове и следим колко са успешни. Пример за това, по идея на клиента ни Fintrade, е че тествахме да използваме визия от постове с най-висок CTR да стане криейтив на банер, което само по себе си показва страхотни резултати и ни даде възможност да сме ефективни, както от към реклама, така и от към ресурси, които инвестираме за производство.

Ако това case study с конкретни резултати ви е заинтригувало - вероятно искате да разберете още за подхода ни. Предлагаме ви да се срещнем, за да обсъдим дали и как вашият бизнес може да се повлияе от добре изградена дигитална маркетинг стратегия и отлично реализирана комуникация, отчитащи вашите бизнес и маркетинг цели. Когато вече работим заедно, ще създадем концепция, съобразена с текущите и бъдещите ви дигитални активи и не на последно място - ще поемем ангажимент за конкретни резултати. Ще се ангажираме с реализацията на дигиталните активи и реклама и ще получавате детайлни отчети за поведението на потребителите и за разходите по рекламната комуникация. Ако този подход ви допада, можете да ни пишете на human@xplora.bg и ние ще се радваме да се срещнем за разговор. Имейлът ще получат съдружниците в агенцията и ще ви отговорим бързо, за да насрочим среща.