Blog

Какво е messy middle в решенията на потребителите в онлайн среда?

В новия дигитален свят всички ние се адаптираме към новото нормално. Пътуваме онлайн, общуваме онлайн, но най-вече пазаруваме онлайн. Всичко това изменя начина, по който взимаме решения - както в истинския свят, така и в дигиталния. Знаем колко по-трудно е да изберем продукт, когато имаме много избор, нали? Например, когато се изправим пред безкрайния щанд с продукти в супермаркета и се опитваме да открием “нашия продукт”. Е, в онлайн пазаруването имаме достъп до още повече продукти и информация за тях - оферти, ревюта, препоръки и т.н. Тази информация ни дава възможността да потърсим всяко нещо, което ни интересува, но и ни поставя в безкраен кръг от търсене и оценяване на продуктите. 

Освен всичко чрез всяко свое търсене позволяваме на алгоритмите да ни опознаят по-добре и да ни предоставят тясно таргетирани реклами, които отговарят на нашите въпроси и нужди. Понякога преди дори ние самите да сме осъзнали какво искаме. И тук възниква въпроса: Как да навигираме потребителя в безкрайния океан от информация, за да стигне до нас? Google прави проучване през юли 2020 г. именно за начина, по който потребителите вземат решения като дефинира 6 основни фактора, които ни влияят. Има два основни етапа от проучването - анализ на данните от трендовете в търсенето последните години, както и експеримент, в който поставя представителна група от хора, която трябва да пазарува, в различни онлайн обстоятелства.

Какво е Messy Middle?

Първият въпрос, на който те търсят отговор е: Какво се случва в съзнанието на потребителя от осъзнаването на нужда от даден продукт или услуга до момента, в който затваря сделката? Google определя тази част от потребителската пътека като Messy Middle. В това време потребителят прескача през различни източници на информация, търсейки най-добрата оферта за себе си. В този момент той влиза в лупинг (повтаряща се) фаза между проучване и оценка. Прескачайки от сайт на сайт, сравнява цени, ревюта, качества, като по този начин стеснява постепенно избора си, докато не стигне до най-доброто решение за себе си. В зависимост от типа продукт този loop продължава различно време. 

За да му помогнем да излезе от това състояние, закупувайки нашия продукт, е нужно да повлияем именно на 6-те основни пристрастия (фактори), които определят неговите решения. 

Кое е по-силно - емоцията или практичността?

Замисляли ли сте се къде между тези емоции и рационалността се намира комуникацията на вашия бранд? Понякога говорим на прагматичен език, но забравяме голямата роля емоциите и инстинктите ни, когато вземаме решения. Чували ли сте психологическата аналогия, която сравнява тези две крайности със слона и неговия ездач? В своите отношения с животното човекът смята, че има силен контрол върху него и го води към своята цел. Ако обаче дори за секунда слонът се разсее, то много бързо ездачът разбира колко безсилен е всъщност срещу инстинктите на животното. И така за секунди пробуждане на емоционалната ни страна, ние можем да се осъзнаем вече взели решение, а причините за него остават неразбрани от “рационалното” ни аз. Сега се замислете колко често ви се е случвало подобно нещо. Даже вероятно последната седмица. Все по-често и многопосочно използвана дигиталната среда създава нови пътеки на поведение.

Кои са 6-те пристрастия при вземане на решение преди покупка и как да им влияем?

В тези обстоятелства на сблъсък между инстинктите и прагматичността ни, всеки бранд може да открие начин да навигира и ездача, и слона до себе си, дори пътищата да са различни. Именно това се случва чрез правилно използване на 6-те основни пристрастия (известни като cognitive biases), които ни влияят, когато вземаме решения. 

  • Яснота на посланията представляват кратките съобщения, с които правим вземането на решения от страна на потребителите по-лесно. Пример за това може да бъде фокусирането върху ключови USP-та - колко мегапиксела (MP) има камерата при закупуване на смартфон или колко гигабайта (GB) данни са включени в договор за мобилен телефон. 
  • Силата на “сега” представлява предпочитанието на хората да получават продуктите и услугите възможно най-скоро. Този фактор обяснява успехът на артикулите с 24H доставка пред тези, които изискват по-дълъг период на изчакване. Колкото повече време потребителят трябва да чака за нашия продукт, толкова по-малко желан става той. 
  • Социално доказателство включва в себе си ревюта и препоръки за продуктите. Този фактор влияе на склонността на хората да копираме поведението на останалите, особено в моменти на несигурност. Все повече скролваме из коментарите под продукти или сортираме предложенията по “най-популярни”. Тези действия ни носят именно това усещане за социално доказателство, че избираме най-правилия продукт за себе си. 
  • Факторът “уникалност” на продукта представлява онзи порив, който всички ние сме усещали, когато видим думичките “Остава само една бройка” до интересен за нас продукт или таймерчето, което отброява времето на голяма промоция. В тези моменти хората усещаме емоционалната нужда да се сдобием с нещо “уникално” преди останалите. В маркетинга този фактор се използва както като напомняне за последна останала бройка или последни минути на промоция, така и на лимитирани серии, които предизвикват именно усещането за уникалност на поръчката. 
  • Препоръка от авторитетно лице е онова мнение, което ни дава увереността, че избираме най-добрия продукт. Този фактор показва склонността ни да променяме и улесняваме решенията си въз основа на ревю от познат и доверен източник. Когато търсим техника например такива могат да бъдат влогърите, които ревюират и сравняват различни устройства. 
  • “Силата на безплатното” е факторът, който ни мотивира да направим поръчка само заради безплатен “подарък” към покупката ни. Понякога дори предпочитаме по-лошата оферта, само защото тя е безплатна. В една своя книга икономистът Дан Ариели пише за експеримент, в който на група хора се предоставя избора между безплатен ваучер за 10$ и такъв за 20$, но със заплащане от 7$. И повечето хора избират именно безплатния, дори другия да им печели повече. Това превръща “безплатната доставка” или “безплатна опаковка” в основен метод за повишаване на продажбите. 

Всичко това се доказва от проучването на Google, това е линкът. В него можете да откриете и допълнително информация за допълващи феномени в поведението на потребителите и вземането им на решения.  SuperHuman екипът на Xplora пък вярва, че успехът от всяка маркетинг стъпка се крие в опознаването на аудиторията, на която говорим. Ето защо с цел да подобряваме комуникационните си стратегии всяка година си правим вътрешни обучения на теми, свързани с поведението на потребителите и новостите, които откриваме - тази година имахме две именно по темата за подсъзнателните фактори, които карат потребителите да изберат определен продукт. 

В заключение можем да кажем, че пътеката, по която върви всеки потребител, е уникална, а факторите, които му влияят за предприемане да действие, се променят заедно със средата около него. Ето защо нашата работа като маркетолози е да му дадем онази информация, с която той по-лесно да вземе решение. По-добрите брандове се фокусират именно върху навигирането на потребителите чрез правилно използване на 6-те фактора за вземане на решения. Ако правим това правилно и оптимално в края на пътеката си потребителят няма да е получил единствено продукт/услуга, а истинско преживяване, от което ще иска още и още… Ние се фокусираме именно върху това, когато работим за нашите клиенти, затова следваме 5-те А. Ако не се досещаш кои са, можеш да ги откриеш тук: https://xplora.bg/bg-BG/Blog/2162 

Не пропускайте и статията ни за четирите фази, през които преминават потребителите и бизнесите след тазгодишната криза. Ще откриете, че и в България минахме през тези фази и то с посочения тайминг. Нищо, че светът изглеждаше тотално променен и че никога няма да има някакво ниво на нормалност. 

Но как правим всичко на практика? Вижте във видео интервюто ни с Борис Милев, Томбоу, където ще откриете както много за messy middle, така и за cognitive biases, които всички ние имаме, когато става дума за маркетинг планиране. 

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни :)