Sich auf dem Markt für Baby- und Kinderartikel zu behaupten, ist kein Kinderspiel

Wer sind Lorelli?

Wenn Sie noch nichts von Lorelli gehört haben, mussten Sie wahrscheinlich auch noch nie nach einem ihrer Produkte suchen. Lorelli ist einer der Marktführer für Baby- und Kinderprodukte und bietet seine breite Produktpalette über ein großes Vertriebsnetz an. Das Unternehmen arbeitet mit einigen der größten Einzelhändler im Land und in über 50 weiteren Ländern zusammen. Die Produkte der Marke Lorelli sind innovativ, hochwertig und erschwinglich.

Zielsetzung der Kampagne

Innovation und das unermüdliche Bestreben des Unternehmens, zeitgemäße Lösungen im Einklang mit den neuesten Trends anzubieten, sind der Grund für das ständige Wachstum des Produktportfolios mit neuen Kollektionen jedes Jahr. Das Ziel unserer ersten gemeinsamen Kampagne war es, die neue Kinderwagenkollektion einem breiten Publikum vorzustellen und bei den Verbrauchern den Wunsch zu wecken, mehr darüber zu erfahren. Ein Wunsch, der sich während der Kampagne in eine Kaufentscheidung verwandelt. 

Herausforderungen

Schon bevor wir unsere digitalen Kampagnen starteten, waren wir uns bewusst, dass wir auf dem Weg zur Erfüllung unseres Ziels mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert waren – sowohl auf geschäftlicher Ebene als auch auf der Ebene der Werbung. Einige davon waren auf das wettbewerbsintensive Umfeld zurückzuführen, andere auf die Art und Weise, wie Lorellis Produkte verkauft wurden. Neben den Vorteilen ist die Nutzung eines breiten Vertriebsnetzes auch mit Schwierigkeiten bei der Koordinierung der Werbemaßnahmen und der Rückverfolgbarkeit der Ergebnisse verbunden.

Was haben wir zu Beginn der Kampagne angenommen?

Bei der Vorbereitung der Werbekampagne gingen wir von mehreren Hypothesen aus: 

• Unsere Hauptzielgruppe sind Frauen. 
• Wir müssen die Zielgruppen mehrfach mit Botschaften erreichen, die auf die jeweilige Phase der Verbraucherreise zugeschnitten sind, damit wir sie auf ihrer Reise weiterbringen können  – vom Kennenlernen von Produkten über die Suche nach weiteren Informationen darüber, wo sie erhältlich sind, bis hin zum anschließenden Kauf.
• Das größte Interesse am Vertriebsnetz wird von Remarketing-Zielgruppen erwartet. 
• Die Videos werden eher für Frauen interessant sein. 
• Wir werden eine Vielzahl von Informationen und attraktiven Ressourcen benötigen, um das Interesse der Verbraucher zu wecken und uns von den Wettbewerbern zu unterscheiden. 

Welche Formate und Botschaften haben wir verwendet?

Die Besonderheiten der Kampagne, die erwarteten Herausforderungen und die aufgestellten Hypothesen bestimmten die Wahl der Werbeformate und -kanäle. Wir haben die Google-Suchwerbung so geplant, dass sie möglichst viele Suchanfragen abdeckt. Wir haben den größten Teil des Budgets in Awareness-Kanäle (Facebook, Instagram, GDN, Youtube) gesteckt, ohne Remarketing-Audiences auf die lange Bank zu schieben.

Wir haben eine Mischung aus Videos unterschiedlicher Dauer, Stimmung und Ausrichtung (auf das Produkt, die Emotion oder die Situation), statischen Bannern, die die neue Kollektion ankündigen, Storyboards, FB-Karussellen und Google Ads HTML 5-Bannern mit den verschiedenen Modellen und Farben der Trolleys verwendet. Bei der Ausarbeitung der Anzeigentexte haben wir beschlossen, uns auf die funktionalen Eigenschaften der Produkte sowie auf ihr Design und die mit ihnen verbundenen Emotionen zu konzentrieren. Wir wollten sowohl Männer als auch Frauen ansprechen, rationale Verbraucher und impulsive Käufer, die Vorteile der Produkte präsentieren, aber auch Emotionen wecken.

Was haben sie im Laufe der Kampagne tatsächlich beobachtet?

• Männer sind bei der Auswahl von Kinderprodukten sehr aktiv. Bei den Suchkampagnen konnten wir eine höhere Konversionsrate, eine längere Verweildauer auf der Website und mehr aufgerufene Seiten verzeichnen. Auch bei Videokampagnen erzielten sie bessere Ergebnisse, da wir bei der Ansprache von Männern eine höhere View-Rate beobachten konnten. 
• Ausnahmslos alle Facebook-Nutzer klicken direkt auf den Anfang des Karussells – sie müssen nicht erst blättern und zu viel über die Anzeige lesen.
• Lange Benutzerpfade mit signifikanten Unterschieden im Benutzerverhalten, je nachdem, in welchem Stadium des Benutzerpfads sie sich befinden. 

Sind unsere Erwartungen mit der Realität kollidiert?

• Mit zunehmender Erfahrung lernen wir, bessere Hypothesen aufzustellen. Ebenso wertvoll ist jedoch, dass wir lernen, sie nicht als bedingungslos wahr zu akzeptieren, und wie wir reagieren, wenn sie nicht der Realität entsprechen. 
  Obwohl wir mehr Interesse von den Frauen erwarteten, haben wir einige der Werbebotschaften und Ressourcen auf den männlichen Teil unserer Zielgruppe zugeschnitten. Schon vor dem Start der Kampagnen haben wir uns mit 
  Mit Google denken
  und andere Online-Ressourcen sowie die Eltern in unserem Umfeld, um sicherzustellen, dass wir nicht mit falschen Botschaften auftreten oder wichtige Zielgruppen übersehen.

Ein paar Zahlen für das Finale

Nichts hätte einen Sinn gehabt, wenn es nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht hätte. Deshalb teilen wir sie: 

Und das Wichtigste