Да съчетаеш новите технологии в добре позната кампания за Черен петък

Да съчетаеш новите технологии в добре позната кампания за Черен петък

Накратко за клиента

Photosynthesis предлага фото и видео оборудване за любители и професионалисти, като обединяващата идея, която стои зад бранда, е той да бъде мястото за фотография, хора и идеи.

Освен че поддържат голяма складова наличност, Photosynthesis винаги са сред първите дистрибутори, които предлагат най-новите модели техника в нишата за България. Те разполагат с 2 физически локации (в София и Варна), а през последните години имат значителен пазарен дял в дигиталното пространство.

Проблемът

Основното предизвикателство за новата кампания беше нуждата от надграждане на вече добрите маркетинг и бизнес метрики от изминали кампании, включително и подобряването на резултатите на кампанията за Черен петък през 2022 г.

Заданието

Задачата към екипа включваше да представим промоционалните оферти за периода по максимално интересен начин, без да изместваме фокуса от бранда или продуктите.

Подходът

Тъй като имахме налични дигитални активи от предходни кампании, успяхме да включим различни формати в основните ни доказани канали, които включват:

• Performance max
• Demand Generation
• YouTube

В комбинация с тях използвахме и наложени и добре работещи канали като:

• Google Search
• Google Display
• Email Marketing

Разделихме кампанията на няколко фази.

1. Teaser Phase

Създадохме отделен лендинг, чрез който целяхме събиране на лийдове, които да бъдат използвани в следващата (Live) фаза. Този подход ни позволи да добавим стойност към преживяването на регистрираните потребители, като им даде предимството да отключат офертите преди всички.

Активни формати по време на тази фаза бяха:

• Facebook: видео, банер и стори
• Google Ads: Demand Generation и Performance Max
• Newsletter

2. Live Phase

Активирахме Black Friday отстъпките с цел генериране на максимално много продажби.

Активни формати в Live фазата:

• Facebook: банер и карусел, в който са включени групи с различни отстъпки, насочени към най-релевантната аудитория спрямо интереси и поведение от предходни кампании
• Google Ads: Search, Performance Max и Demand Gen – прецизиране на аудитории на база предходни натрупани данни и от лийдове
• Newsletter

3. Reminder Phase

Както и името подсказва, в този етап основна цел беше да подсетим потребителите за приключването на промоционалния период и последен шанс да се възползват от тях.

Активни формати във финалната фаза:

• Google Ads: Performance Max, Demand Gen и Search – изключване на вече закупили потребители
• Newsletter

Какво всъщност направихме – подходът в детайл

Формати, аудитории и послания

Опитахме да имплементираме максимално ефективно новите, автоматизирани формати в тази кампания, за да можем да намерим допълнителни потребители, извън ясната ни аудитория, чрез:

• Performance max и Demand Gen в Google, които са силно автоматизирани канали и откъм криейтиви и откъм аудитории.
• Имейл автоматизирани пътеки за потребителите, които са регистрирани от Teaser фазата.
• Допълнителни по-малки настройки като “Targeting expansion” и “Seasonality adjustments”, “Search themes” и други в Google Ads.

Поради спецификата на бранда и големия обем от продукти използвахме DSA (Dynamic Search Ads) кампании, както и кампании с ключови думи.

• В рамките на нашата маркетинг стратегия, особено важна роля играеха DSA кампаниите, които се оказаха изключително ефективни поради спецификата на бранда и широкия асортимент от продукти. Освен DSA, активно използвахме и кампании, базирани на ключови думи.
• Ежедневно анализирахме динамиката на търсенията в различни категории, което ни позволяваше да оптимизираме бюджета, съобразно текущите потребителски интереси и търсения. Този подход гарантираше, че рекламният ни бюджет се изразходва по най-ефективния начин, като същевременно увеличавахме обхвата и видимостта на нашите продукти.
• Също така, на ежедневна база наблюдавахме основни метрики като impressions share, както и lost impr. share by budget. Това ни даваше важна информация за това къде и как можем да подобрим нашите стратегии, за да максимизираме ROI и да поддържаме конкурентно присъствие на пазара.

Що се отнася до ключовото ни послание използвахме игра на думи, за да предизвикаме интерес, но предпочетохме директната и ясна комуникация пред смелия криейтив, за да говорим на професионалния език на нашата аудитория. Кое е нещото, което всеки фото и видео професионалист цели? Да улови перфектния момент в своите кадри. Което може да постигне тогава, когато ги постави на фокус зад обектива и използва правилната техника. И точно там се среща с Photosynthesis и промоционалните им оферти.

Затова обединихме всички канали около ключовото ни послание “Не изпускай офертите от фокус”. Адаптирахме го в различните рекламни канали и според форматите, които използвахме. А на база фазите на кампанията посланието се изменяше, така че да остане релевантно, без да бъде еднообразно и да поддържа основната креативна платформа (пример: “Намаленията са в кадър”).

Предизвикателствата

Основните предизвикателства пред бранда в този период включват:

• Повишени нива на рекламен шум от различни брандове с кампании тип “Черен петък”
• Вече силно наложени брандове в сегмента “фото и видео техника”
• Тенденция към повишени цени за клик, поради RTB (real time bidding) ценообразуването и по-агресивното рекламиране
• Интегрирането на посланието в канали и формати с различни нива на автоматизация и възможност за дизайн
• Нуждата от бързи промени в кампаниите на база метриките от рекламите

Performance Max:

Какво постигнахме

Слагаме метрики, сравнявайки с 2022.

• Google ROAS – 5291.96%
• Facebook ROAS – 2179,90%
• Email ROAS – 22712.56%
• Оборот – постигнахме двойно по-висок оборот спрямо същия период през 2023 година.