КАК ДОСТИГНАХМЕ ДО НАД 1 МЛН. И 200 ХИЛЯДИ ПОТРЕБИТЕЛИ И ПРЕВЪРНАХМЕ ELEA В ЛЮБИМА МАРКА БОЯ ЗА КОСА НА БЪЛГАРСКАТА ЖЕНА?

НАКРАТКО ЗА КЛИЕНТА

ELEA е български козметичен бранд, който се отличава със своята богата история. Вече над 20 години оперира както на местен, така и на чуждестранен пазар. Производствената база в град Кричим се фокусира в две основни категории продукти – боя за коса и депилиращи и епилиращи кремове.

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО

Главното предизвикателство за бранда бе да увеличи разпознаваемостта на своята най-нова серия бои за коса. Както си личи и от името ѝ, ELEA Professional Colour&Care е професионална гама от 40 цвята, създадена от фризьори и колористи с цел постигане на висококачествен резултат в домашни условия.

ЗАДАНИЕТО

Основната ни задача бе да изградим цялостен подход за дигитално позициониране на серията. Главен приоритет за бранда бе да използваме ефективен и комплексен микс от канали, чрез който да достигнем до правилните хора.

Втората ни задача бе да вдъхнем нов живот на профилите на ELEA в двете най-използвани социални мрежи – Facebook и Instagram.

ТАРГЕТ АУДИТОРИЯ ПО БРИФ И НАШИЯ ПРОЧИТ

Ето как клиентът дефинира таргет аудиторията си:
‘’Според нас, основните потребители на ELEA са 30-35г. + със средни доходи. Смятаме, че потребителите избират нашата марка, тъй като са с прагматична нагласа и убеждението, че не е задължително един продукт да е във високия ценови сегмент, за да има отлични качества и действие.’’

А ето как облякохме търсената от клиента аудитория в сегменти за таргетиране в платформите, които използвахме:

Google Ads

Избрахме аудитории, които съчетават сегменти от in-market и affinity потребители, както и ремаркетинг и lookalike листи. Към тях добавихме и custom сегменти, които таргетират на база ключова дума или уебсайтове на конкуренти. Някои от таргетиранията ни по интереси включваха аудитории като Hair Care Products, Hair Color Products, Hair Coloring и алтернативни, включващи грижа за косата, боядисване и поддръжка. Основните ни ремаркетинг листи пък бяха потребители, посетили уебсайта, както и такива, които са взаимодействали поне веднъж с видеата ни.

Meta

Аудиториите, които използвахме по време на кампаниите, бяха базирани на 3 основни категории: аудитория по интереси, които са обвързани с конкурентни брандове, ремаркетинг аудитории на вече достигнати и ангажирани потребители, както и Lookalike аудитории (потребители със сходно дигитално поведение). Основното ни таргетиране за двете големи Reach & Frequency кампании заложихме основно на интереси, свързани с Beauty и козметичната индустрия, като по-конкретно заложихме и интереси, свързани с боядисването на коса.

ПОДХОДЪТ

1. КЛЮЧОВА ВИЗИЯ И ПОСЛАНИЕ

Първият етап от работата ни съдържаше създаване на ключова визия и послание за кампанията. Тъй като ELEA Professional Colour&Care се отличава най-вече с русите си нюанси, решихме да заложим на доза вдъхновение за блондинки.

Спряхме се на визия, носеща класическо шик усещане и слоган, който разбива стереотипния образ на русата жена – ‘’НЕ Е КЛИШЕ, А СИЛА.’’

Чрез него успяхме да покажем, че брандът не само дава практическа стойност, а и създава чувство на увереност.

Това бе важен елемент от кампанията, тъй като опитът неведнъж ни е показвал, че именно емоционалната страна на нещата се превръща в решаваща, когато настъпи моментът за покупка.

2. СЪДЪРЖАНИЕ В СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ

Не забравихме и за нуждата от освежаване на присъствието във Facebook и Instagram.

Следвайки дизайн линията на ключовата визия, работихме за визуално консистентно съдържание, което да предоставя стойност на аудиторията.

Генерирахме балансиран content mix с продуктови, образователни и ангажиращи публикации.

3. ЛЕНДИНГ СТРАНИЦА

Следващият етап включваше създаването на отделна лендинг страница, чрез която целяхме да постигнем максимално интуитивно, лесно за разбиране и навигация, потребителско изживяване. Условно страницата беше разделена на 6 основни секции:

• Банер с ключовото послание и бутон “Виж всички продукти”, който води към секцията с всички продукти от серията
• Продуктова секция – Бои за коса и цветни коректори, която съдържа текстова и визуална информация
• Секция с информация за начина на употреба – накратко разписани 4 стъпки.
• 6 предимства, които са отличителни за серията от бои и цветни коректори
• Каре с кратка обратна връзка от клиент/Testimonial
• Линкове и лога на партньорските мрежи, в които потребителят може да закупи продуктите

Главното предимство на подобен тип лендинг страници е, че с комбинация от текст и визуални елементи, ясно обобщава всички ключови аспекти, които потребителят трябва да знае за нашия продукт. По този начин предоставяме изчерпателност в лесно смилаем формат или т.нар. Оne-pager.

4. ФАЗИ И ТИПОВЕ КАМПАНИИ ПО ФУНИЯТА

Разделихме кампанията на няколко фази спрямо потребителската пътека.

Awareness

Основната цел на тази фаза беше да достигнем до възможно най-близката до нашата таргет аудитория, за да я уведомим за новата ни серия, да я запознаем с продуктите, предимствата им, начина им на употреба, както и да ги информираме откъде могат да си закупят боите и коректорите за коса.

Активни формати в тази фаза бяха:

Google Ads

• Search – за да достигнем до хора, които са в процес на проучване
• Display – спомага да постигнем голям мащаб на кампанията към широк кръг аудитория
• YouTube – спомагащ и допълващ канал, който разширява обхвата на кампанията, чрез видео съдържание
• Demand Gen – автоматизиран формат, допълващ Search и GDN кампаниите, който дистрибутира рекламните послания в 3 допълнителни канала – YouTube, Discover, Gmail

Meta

• Reach & Frequency
• Brand Awareness
• Content Sponsoring

Native публикация в URBN сайта на Dir.bg

С помощта на главния редактор на URBN Dir.bg бе създадена native публикация в медията, която ненатрапчиво представяше серията на Elea. В аванс бе заснета фотосесия с продуктово позициониране на боите. За главен герой в статията избрахме гримьорката на Народния театър – Виктория Боянова, която учи и за актриса.

Освен че ни сподели за своята професия, тя ни разказа как щадящо поддържа русите кичури в косата си и колко често всъщност се боядисват актрисите.

Engagement

В следващата фаза на фокус е по-близкото взаимодействие с целевата ни аудитория, включително потребители, които вече познават бранда. От съществено значение е да осигурим покритие и видимост в различните микромоменти, предлагайки релевантно съдържание, акценти върху ползите или отговори на възникнали въпроси.

Активни канали и формати:

Google Ads

• Search
• Demand Gen
• Performance Max – най-оптималният автоматизиран формат за оптимизация на база конкретно действие. В нашия случай то беше клик върху лого на партньорска мрежа и този тип кампания беше водещият във втората фаза на комуникацията.

Meta

• Content Sponsoring, Brand Awareness (Video), Website Traffic
• Video
• Traffic:

Семплинг тема в най-големия дамски форум в България – BG-Mamma

“Спечелете своя мечтан нюанс боя за коса от ELEA Professional Colour & Care“ бе специален проект, който реализирахме в тематична група “Козметика и мода” на форум BG-Mamma.

В семплинга се включиха 10 потребители, които тестваха боите Elea, а по-късно споделиха отзив за качеството й:

Събрахме чудесни отзиви за продуктите, като например:
“…не очаквах толкова добър резултат, нито и този красив пепелен оттенък, който обожавам, но реално до момента не постигах с други бои за коса. Много се радвам, че имах възможността да пробвам боята за коса ELEA, а също и шампоана за матиране и определено ще продължа да ги ползвам занапред, като огромен плюс е, че се намират лесно в магазинната мрежа.”

Получените положителни коментари от форума ще използваме активно за продължаване на комуникацията в социалните мрежи на бранда.

Активация с инфлуенсъри

Внимателно селектирахме лицата, с които да реализираме кампанията в социални мрежи:

1. Jasminne Majid – Спряхме се на Жасмин, заради изящната ѝ руса коса и красивото и съдържание в профила ѝ.
2. Анна-Мария Иванова – Анна-Мария е фризьор и колорист, който развива изключително релевантно съдържание в профила си. Тя засне видео с боя от серията, в което показва как се използва правилно в домашни условия
3. Анна Кръчмарова – Тя е майстор на шоколадовите изкушения е добре позната участничка от Master Chef. За кампанията тя бе модел на Анна-Мария Иванова и се остави в нейните ръце за боядисване с продукти от ELEA Professional Colour&Care.

РЕЗУЛТАТИ

Google Ads

• Импресии: 7,345,328
• Кликове: 114,731
• Гледания на видеата: 353,339

META

• Достигнати уникални потребители: 1,457,450;
• Реализирани рекламни импресии: 14,229,678;
• Направени линк кликове от потребителите: 36,186;
• Ангажирания общо към Facebook & Instagram: 864,595;
• Нови последователи (от платена реклама): 501.

Native проекти

• Dir.bg:
  – Page Views: 48 897
  – Views (Google Analytics): 45 909
  – Users: 24 688
  – Avg. Time On Page: 00:01:59
  – Impressions on home page: 159 340
• BG-mamma:
  – над 7000 преглеждания на темата
  – общо 179 коментара от 169 уникални потребители.
  – 10 семплинга и позитивни отзива за продукта, видими за всички читатели в темата във форума

Google Analytics 4

Сесии: 118,241
Активни потребители: 94,313
Ангажирани сесии: 36,555
Кликове върху логата на партньорски мрежи: 4,227

Активация с инфлуенсъри

Total Interactions – 2 463
Reach – 115 477
Impressions – 16 291
Views / Plays – 133 704

Смеем да твърдим, че екипната ни работа с Elea бе повече от успешна! Проектът бе удоволствие и за двете страни, а най-хубавото за този бранд предстои…