Търговци и маркетинг ръка за ръка

В тази статия ще ви представим предимствата на съвместните обучения на търговските и маркетинг екипи по дигитален маркетинг със 100% фокус на конкретната компания – стартова ситуация, поведение на потребителите, дигитални канали, инструменти, потребителски пътеки, KPIs, следващи стъпки. Предвидили сме за финал и няколко конкретни чек листи – как да подходите и как да планирате тези обучения, както и следващите стъпки, които да предприемете.

Вероятно сте прочели, че в момента много професионалисти инвестират в знания на тема дигитален маркетинг. Както и че много компании, в това число и вашата, се обръщат към дигиталния маркетинг като подход и като инструментариум, за да могат да адаптират бизнес модела си към сегашната ситуация, за да са готови за новото “нормално” състояние и да са на правилното място за растеж, когато дойде момент за това.

Има много неща, които не ни харесват в една “обичайна обстановка” – ремонтите на съседите, цените на някои продукти … а ако са в областта на бизнеса – наличието все още на силози, разделителна линия между търговските екипи и маркетинг екипите. В резултат на това страхотни инициативи на едните не получават разбиране или подкрепа от другите и обратното. Доброто на текущата ситуация е:

• Променя се поведението на потребителите, а с това и много от каналите за комуникация
• Компаниите и професионалистите в тях дават по-голям приоритет на инициативи с голям потенциал, които изискват няколко екипа да работят заедно
• Има голяма видимост и търсене на инструменти, които позволяват по-лесни тестове, валидиране на канали, поведение на потребителите и надграждане

В тази връзка избрахме да ви разкажем за няколко обучения, които проведохме и ще проведем в следващите седмици – търговски и маркетинг екипи ръка за ръка в посока дигитален маркетинг.

Възможност или криза?

Защо това е страхотна възможност? Ето поне 3 причини за това – за компанията, за звената и за отделните професионалисти:

• Всички в момента ще имат един и същ фокус
• Всички ползват една и съща терминология
• Всички имат яснота какво и как може да бъде постигнато със средствата на дигиталния маркетинг – от real time информация през валидиране на аудитории и интерес към конкретен offering на компанията до развитието и надграждането на конкретни директни или партньорски канали

Защо според нас подобни обучения стават все по-търсени? Ето поне 3 причини за това отново през призмата на компанията, звената и отделните професионалисти:

• Дигиталните интеракции стават неразделна част от живота на потребителите, а с това и каналите за достигане, ангажиране, осигуряване на информация, конверсии и продажби, и развитие на лоялност и на последващи продажби.
• Търговските и маркетинг екипите имат едни и същи бизнес цели и все повече няма да е приемливо ценна маркетинг информация да “умира” заради неяснота как даден канал работи, заради неизяснена терминология или заради пропуснати активности, които да осигурят нужната маркетинг информация.
• Ще има все повече примери за успешни компании, при които търговските и маркетинг екипите използват своите компетенции в дигиталния маркетинг като конкурентно предимство на компанията. А това ще увлече и много други.
• Всеки професионалист се стреми към знания и умения, които могат да го направят по-успешен. Специализираните обучения в контекста на компанията и екипа, в който работят, много по-бързо добавят умения на ниво екипи и компании, отколкото индивидуални обучения или самообучения.

Провели сме обучения на финансови компании, фармацевтични компании, компании за бързооборотни стоки, компании за инвестиционни стоки. След всяко обучение резултатите са налице – целите на проектите на компаниите стават по-мащабни, клиентите искат повече и повече данни и реална обратна връзка от пазара, тестват много по-детайлно търговските и маркетинг инициативите си преди да ги “засилят” чрез търговските си канали и в маркетинг комуникациите си.

Как подготвяме едно подобно обучение? 

Най-важното е да е ясно откъде тръгваме и къде искаме да стигнем. Само тогава можем да сме сигурни, че ще добавим стойност. Повече компании избират опцията с предварителна подготовка, което гарантира предварителни срещи, влизане в детайл, анализиране на примери на компанията, преминаване през изминали или предстоящи кампании. Много компании избират и последващото съдействие, т.е. среща след месец или два, когато екипите са приложили знанията, за да могат да се направи анализ, планиране или да си надгради дадена активност. Заедно анализираме резултатите на база на моделите от обучението и на най-приложимите KPIs за случая.

Ето и един конкретен пример за важността за търговските екипи на обученията в областта на  дигиталния маркетинг. Преди време проведохме обучение на търговския екип на Schneider Electric България. Забелязахме, че за част от маркетинг инициативите те имат своята търговска гледна точка. И с голям интерес гледаха измерителите за маркетинг комуникации, но търсеха и намираха и свои конкретни измерители. И напълно логично – имаха идеи кое как може да им помогне още повече. Но най-интересно и полезно за тях беше как могат да оценяват текущия статус и да помагат на конкретни свои key accounts по отношение на техния дигитален маркетинг.

За маркетинг екипа на Теси се възползвахме от ситуацията на home office и проведохме онлайн обучение на над 10 човека от тяхна страна на тема стратегическо планиране в дигиталния маркетинг. Темите бяха: структура на задание, анализ и провеждане на една дигитална кампания спрямо бизнес модела и ситуацията, в която се намира компанията. Имахме възможност да минем за 2 дни през различни направления и да отговорим на над 25 много конкретни въпроса от бранд мениджъри за различни пазари. Важното за тях беше, че им дадохме релевантни отговори как да планират по-ефективно своите маркетинг кампании, имайки предвид дигиталното поведение на тяхната таргет аудитория. И разбира се – как да измерват правилното потребителско поведение на техните дигитални активи.

Ето и един специфичен пример, който показва ползата от подобни съвместни обучения. Преди година управителят на Xplora имаше среща за планиране на едно неосъществило се обучение – маркетинг мениджър на компания, която искаше обучение за маркетинг и търговски екип. Маркетинг мениджърът беше убеден, че на база на предходни обучения, маркетинг и търговския екип знаят какво са потребителски пътеки, как те се създават на база на реалното поведение на потребителите и следва да спомагат за изпълнението на бизнес целите на компанията. Искаше обучение само в областта на социалните мрежи и поиска изрично да се прегледат и подсказа да се посочат успешните постове на компанията в социалните мрежи. А там какво се наблюдаваше – всеки пост на компанията – кратък текст и линк към конкретен сайт, получаваше средно 2 до 3 лайка, но винаги получаваше между 50 и 55 споделяния. Доста странно, особено като се отчете, че това е за всеки един пост. Тук с голяма вероятност можем да твърдим, че агенцията на тази компания е имала за задача да осигурява именно споделяния като измерител за успех на съдържанието по потребителската пътека. При по-внимателен преглед се виждаше, че повечето споделящи профили, са профили, които споделят подобно съдържание, почти не се намира създадено от тях съдържание и получават по 1-2 лайка на някои от споделянията си. Съжаляваме, че обучението не се състоя – покривайки ключовите принципи на дигиталния маркетинг, както и конкретни подходи и измерители – компанията можеше да планира правилните потребителски пътеки и постигането на смислени бизнес, търговски и маркетинг цели. А не търговският екип да се чуди какви са тези 50 до 55 хора, които споделят статиите на тяхната компания, а почти никой не харесва постовете й. Съответно – за всички щеше да има много смислени insights (приложимо прозрение) при детайлен преглед на Google Analytics.

За финал –  чек листа дали и какво обучение

И така, ако се чудите дали да организирате обучение съвместно на търговския и на маркетинг екипа си на тема дигитален маркетинг – ето и чек листата, която сме ви подготвили. Ще видите, че дигиталният маркетинг въобще не е просто комуникационен маркетинг:

• Как събирате информация за промените в поведението на потребителите? А за инициативите на конкурентите? А как потребителите реагират на предложението на конкурентите ви? Можете ли да използвате дигитални инструменти за по-адекватна, по-акуратна и по-real time информация, особено в момента?
• Има ли или очаквате ли съществени промени в дистрибуционните канали за продуктите и услугите ви? Знаете ли как ще разберете кои канали “изплуват” в момента и колко бързо се развиват?
• Очаквате ли да има скъсяване на веригата на дистрибуция – на много развити пазари маркетинг директорите и търговските екипи посочват, че расте, а сега се засилва трендът Direct-to-Consumer и това не касае само класическите стоки, а всякакви стоки, където пряката връзка с потребителите, както и възможността за таргетиране или персонализиране на офертата са от все по-ключово значение за конкурентоспособността на компанията.
• Можете ли да очаквате съществени предимства, ако планирате съвместно следващата инициативи – маркетинг и търговски екип заедно? Ще повлияе ли на по-добрия insight за потребителите, ще имате ли по-бързо валидирани предположения за таргет аудитории, оферта, приемане от пазара?
• Тествахте ли и валидирахте ли през дигитален маркетинг за някоя от последните три кампании някои от предположенията? Колко е времето за тест и за обратна връзка от пазара за подобна инициатива при вас и може ли да се съкрати според вас?
• Имате ли предположения, които се оказаха грешни при последната търговска и/или маркетинг инициатива? Можехте ли да разбиете на фази този процес – и да “вкарвате” поетапно валидирана маркетинг информация?
• Имате ли предположения, които още не сте валидирали, а имат голям потенциал? Могат ли да бъдат валидирани чрез дигитален маркетинг и за колко време?
• Бихте ли разделили маркетинг бюджета на фази и бихте ли отделили 10%до 20% за тестване и валидиране на маркетинг предположения?

За допълнително четене – макро и микро цели и разделението им по екипи

А като допълнителен материал за четене – ето статия на Жоро Малчев за списание Regal на тема макро и микро цели за маркетинг екипите за големите, както и за средните и маркетинг цели. Ще откриете защо в момента при новите реалности, свързани с коронавирус ситуацията, е особено важно екипите да имат:
Ясни макро цели, които са споделени между отделните екипи
Ясни измерители за постигането на макро и микро целите
Разбиране какви микро цели може и следва да имате, за да не влизате в прекален детайл и “да се мешате” в работата на вътрешен или външен екип, но и как да формирате benchmarks за тези микро цели
Приятно четене на статията за макро и микро целите по екипи.

P.S. Наскоро проведохме семинар пред над 1 100 души на тема Дигитален маркетинг и PR ръка за ръка. Очаквайте скоро детайли и по тази тема 🙂