В маркетинг средите често използваме термина “ключова визия” (key visual – KV). В настоящата статия искаме да ти разкажем повече какво представлява тази визия и какво я прави толкова специална. Също така сме подготвили няколко примера, както от нашата практика, така и глобални такива. Е, да започваме.
Какво е ключова визия?
Ключовата визия се състои от графични елементи, които се използват многократно в дадена маркетингова кампания и последователно във всички маркетинг материали, засягащи тази кампания. Целта ѝ е да създаде разпознаваемост и потребителят да може лесно да проследи комуникацията на бранда.
Да предположим, че имаме една маркетингова кампания, в която участват няколко канала в digital – банери в Google, банери във Facebook, съдържание в Instagram. Решаваме да добавим и външна реклама, както и да се включваме в няколко събития, в които раздаваме печатни материали. Всичките ресурси, които създадем за тази кампания, биха били доста различни като медия и като формат. Ключовата визия е нещото, което би ги обединило и би ги направило едно цяло. Така потребител, който е видял случайно билборда на връщане от работа и изгледал reels-a ни в Instagram, лесно ще направи връзката, че това е една и съща комуникация.
Как се изгражда ключова визия?
Разбира се, не искаме комуникацията ни да бъде скучна. Ключовата визия трябва да е така създадена, че да може да се адаптира за множество разнообразни формати и канали. Точно затова я наричаме “ключова”. Обикновено тя стъпва върху бранд гайдлайните като цветове, лого и шрифт и бива надградена с графични елементи, фотографии, допълнителни шрифтове, характерни за конкретната кампания. Продължението на тези елементи в адаптациите създават усещането за консистентност и приемственост между различните канали.
Защо е важно да има консистентност при ключовата визия?
Рекламният шум е огромен проблем за маркетолозите. Стотици брандове по стотици пъти на ден опитват да привлекат вниманието на потребителите. Именно консистеността във визуално отношение може да гарантира по-дългосрочни отношения с потребителите. Дори първите два-три пъти, в които даден човек е мернал банер в социалните мрежи, без да му обърне много внимание, подсъзнателно е забелязал дадена графика или цвят, или друг елемент, който ги обединява. Така следващия път, когато види последваща рекламна комуникация, ще разбере, че е част от тази кампания на този бранд.
Изчерпва ли се ключовата визия?
Разбира се, прекомерната употреба на дадена визия води до нейното “изчерпване”. Това ще рече, че потребителят е видял дадената комуникация и се е ангажирал с кампанията, но ако продължим да му предлагаме нова информация със същата визия, той няма да ѝ обърне внимание.
Когато говорим за по-дълги кампании, е нормално да бъдат разработвани нови последващи варианти на ключовата визия. Такъв пример можем да дадем с Libresse. Естеството на кампанията изискваше да имаме два варианта на КВ. Важен детайл тук е, че елементите са едни и същи – цветове, форми и графични елементи.
Какво прави една визия “ключова”?
Ключовата визия се уповава на идентичността на бранда и разказва история. В нея обикновено има повече динамика в сравнение с логото и други дизайни.
Примерът по-горе е от кампания за клиента ни Queen’s. Тя е изградена с бранд цветовете като централно място заема продуктът. В същото време има графични елементи, които придават динамика, а в комбинация със слогана на кампанията разказват история – за започването на всеки прекрасен ден основна роля на масата за закуска играе сок Queen’s.
Адаптирали сме я в банери, постове, видеа, story-та и дори мърчандайз, като сме използвали основните елементи и именно те отличават кампанийното от ongoing съдържанието.
Още няколко примера на ключова визия за финал
С клиента ни WWF създадохме лендинг страница за кампанията “Празник с кауза. Подари ми свежестта на гората”. Ключовата визия, която сме създали и върху която стъпваме, определя цялостния дизайн на лендинга. Освен, че е адаптирана в различни рекламни формати, както и в грид за Инстаграм, решихме да я направим още по-интересна, като я анимирахме в следния reel.
И за финал – в момента всички говорят за филма “Барби”. Маркетинговата кампания е мащабна и тече последните 7 месеца. Хората са толкова облъчени от кампанията, че този билборд е абсолютно достатъчен. Цветът и шрифта, в комбинация с датата, казват всичко необходимо.
И понеже споменахме за разказването на истории – прочетете тук какво е visual storytelling и как да го правим по вълнуващ начин. Ако пък искате да научите за различните типове съдържание и как те променят връзката между бранд и аудитория, цъкнете тук.