Време е отново да поговорим за съдържание в социалните мрежи – любима тема на content специалистите и може би не толкова любима за онези, които тепърва се срещат с въпроса ‘’Как да позиционирам бизнеса си на сцената?’’. Днешната статията разкрива кои са типовете съдържание и защо правилното им планиране в твоя content mix е game changer в голямата и объркваща вселена на social media маркетинга.
👁️ Съдържание в социалните мрежи 👁️ гледната точка на бранда
Нека да започнем отдалеч. Каква всъщност е задачата на един бранд в социалните мрежи? Най-общо погледнато, крайната цел е твърде очевидна – достигане до повече хора и потенциалното им превръщане в клиенти. Съвсем натурално, бизнесът изпитва нужда да покаже на света своя продукт. На практика обаче се оказва, че комуникацията в социалните мрежи е доста по-многопластова и криеща повече от една гледна точка.
👁️ Съдържание в социалните мрежи 👁️ гледната точка на потребителя
Поставяйки се в съзнанието на потребителя, откриваме, че той живее в свят, в който хиляди брандове се борят за неговото внимание. За да се диферинцираме от рекламния поток, ние можем да се стремим да му предоставим допълнителна стойност в социалните мрежи – един от най-добрите начини за това е имплементирането на различни типове съдържание в нашия content mix и правилното им планиране и разпределение.
👩🏫 Какво представляват типовете съдържание?
В маркетинга съществува категоризация, обособяваща няколко типа съдържание – всеки един от тях има различна цел и носи различна полза за потребителя. Не по-малко важно е да отбележим, че отделните типове са свързани и с определен етап от потребителската фуния.
👩🏫 Кои са петте типа съдържание?
👉 Продуктово и бранд съдържание
Това съдържание представя продукта или бранда в неговата цялост. Ключовото тук е отново да погледнем през потребителската призма – акцентираме не толкова върху това колко добър е продуктът според нас, а върху това кои потребителски болки разрешава той и по какъв начин го прави. Основаваме тази комуникация на уникалните предимства, които ни различават от конкурентите. Ако искаш да изпъкнеш пред тях, те съветваме да тестваш подхода “Novelty”!
🔹Използваме продуктово и бранд съдържание в Awareness фазата в потребителската фуния. Именно в тази фаза аудиторията изгражда първите си впечатления, които са изключително важни за дългосрочната ни връзка с нея.
🔹 Пример за продуктово съдържание – откриваме пост на бранда Medix, който акцентира върху омекотителя Alvina. В описанието са ясно позиционирани ключовите предимства на продукта (‘’изпира тъканите в дълбочина’’ и какви проблеми разрешава той (‘’запазва естествените материи за по-дълго’’).
🔹 Пример за бранд съдържание – разглеждаме пост на бранда “Бони”, чието послание говори за ценностите на компанията, а именно любовта към хубавата храна и споделените моменти със семейство и приятели.
👉 Образователно съдържание
То включва публикации, които не са пряко обвързани с продукта. Тяхната задача е да предоставят полезна информация на потребителя, например под формата на съвет или любопитен факт (могат да са косвено обвързани с продукта). Това съдържание дава добавена стойност на аудиторията, без да изисква нищо от нея в замяна. То е чудесна основа за изграждане на доверие в бранда. А доверието, от своя страна, е необходима предпоставка за пристъпване към покупка в по-късен етап.
🔹Използваме образователно съдържание в Consideration фазата в потребителската фуния. Неслучайно се спираме на този тип content в етап, изпълнен с колебание – чрез него можем да наклоним везните в своя полза.
🔹 Пример – избираме пост на бранда Fresh Brothers, който дава идея на потребителите как да изградят сутрешна детокс рутина. Освен че предоставя полезна информация, постът прави препратка към продукт на бизнеса – зелен детокс сок.
👉 Ангажиращо съдържание
Този тип съдържание има за цел да подтиква аудиторията към активни действия (харесвания, коментари, споделяния, запазвания). Можем да провокираме дискусия по релевантен въпрос или да заложим на забавно съдържание, отговарящо на интересите на потребителите. Освен това ангажиращите постове са чудесен инструмент за:
- Постигане на ефективно органично разпространение в социалните мрежи (алгоритмите регистрират постовете, предизвикали висока ангажираност и ги показват на по-голям брой потребители).
- Получаване на обратна връзка от аудиторията (например кой наш продукт ѝ допада повече).
🔹 Използваме ангажиращо съдържание в Consideration, Purchase и Retention фазите в потребителската фуния. Това е типът съдържание, който е подходящ за най-много фази от фунията – чрез него привличаме потенциални клиенти, както и задържаме вече спечелени такива.
🔹 Пример – спираме се на пост на бранда Queen’s – в него откриваме закачлив въпрос, който навява положителни емоции. Забелязваме, че потребителите активно са участвали в дискусията и са генерирали 147 коментара!
👉 Промоционално съдържание
То е обвързано с конкретно предложение, например сезонно намаление или промоционална оферта. Ключови тук са:
- Стойностната рамка – не пропускаме комуникираме процентната или абсолютната стойност на намалението.
- Времевата рамка – друг важен елемент е създаването на FOMO (fear of missing out) ефект – акцентираме върху оставащото време от промоцията.
🔹Използваме промоционално съдържание в Purchase и Retention фазите в потребителската фуния. То е пряко свързано с моментите на покупка и повторна покупка.
🔹Пример – перфектен пример за този тип content е пост на бранда Аладин. В него се комуникира промоция за празника на влюбените. Откриваме както стойностна рамка (цена от 3.50), така и времева рамка (месец февруари).
👉 Потребителско съдържание
Това е съдържание, генерирано от самите потребители. Известно още като user generated content (UGC), този тип постове се създават чрез мнения, ревюта, снимки и видеа, получени от аудиторията. Разбира се, наша е задачата да провокираме потребителите да споделят своя опит с продукта. Подходящи инструменти за тази цел са различни видове игровизации или giveaway практики. В дългосрочен план имплементирането на тези методи, създава навик у аудиторията да споделя с нас все повече и повече, дори и без наличието на конкретна активация.
🔹Използваме потребителско съдържание в Advocacy фазата в потребителската фуния – това е фазата, в която най-ясно се проявява лоялността на нашите клиенти.
🔹 Пример – отново разглеждаме пост на бранда Medix. Характерни за него са user generated content инициативите. Откриваме, че аудиторията откликва активно и изпраща своите снимки и видеа.
✍️ Необходимостта от правилно планиране на типовете съдържание
След запознанството с различните типове съдържание, навярно възниква въпросът ‘’Как ще се случи всичко това на практика?’’. Истината е, че тяхното имплементиране не е лесна задача, но е възможна чрез ефективно планиране. А методът, по който планираме в Xplora, включва следните два елемента:
- поставяне на ясни цели от страна на бранда относно какво желае да постигне с присъствието си в социалните мрежи.
- изготвяне на content mix с дефинирано съотношение между типовете съдържание – то е уникално за конкретния бранд и е съобразено напълно с целите му.
Не на последно място, е важно да отбележим, че качеството на съдържанието доминира над количеството. Истински успешният content mix често работи на принципа ‘’Когато нямаш какво да кажеш, по-добре замълчи!’’.
📊 Как да следим резултатите?
Колкото важно е планирането, толкова важен е и анализът! След реализирането на съдържанието, нашата главна мисия е да проследим неговото представяне. Всеки един пост и неговите insights държат ключа към това да познаваме собствената си аудитория. От съществено значение е да обръщаме внимание на всяка метрика и да следим кои наши публикации генерират най-много нови последователи. Колкото повече знаем за поведението и личностните предпочитания на нашите потребители, толкова по-добри ставаме в това ‘’да натискаме правилните бутони’’ и да им помогнем да се асоциират с бранда на идейно и ценностно ниво.
👋 Заключение
Най-важното, което можем да запомним е, че трябва да опитваме. Започвайки своето пътешествие в социалните мрежи, нито един бранд не познава цялата картина дори и големите компании с огромни маркетингови екипи. Тя се избистря с течение на времето и с помощта на пълноценен content mix, включващ различни типове съдържание и мнооого допълнителна стойност.
Когато ние даваме на аудиторията, тя е готова да ни даде обратно!