Was ist der Ausgangspunkt für jedes Projekt, an dem die Agentur arbeitet? Wir geben Ihnen einen Hinweis – dies ist das Fundament, auf dem der Bau dieses Projekts beginnen wird. Und nun die Antwort – die richtig formulierte Aufgabe oder die sogenannte. in unseren Kreisen briff oder breff (beide werden verwendet). Der Name ist sprechend – aus dem Englischen brief, d.h. ich gebe kurz und strukturiert Auskunft, gefolgt von ausführlicher Diskussion und Arbeit.
Nachdem wir in den letzten 5 Jahren mehr als 300 Briefings durchgesehen haben, wollten wir Ihnen die 5 wichtigsten Fehler aufzeigen, die Sie beim Verfassen eines Briefings vermeiden sollten, sei es für interne Zwecke oder, wie es am häufigsten verwendet wird, als Briefing für Marketing und Marketingkommunikation zwischen Kunde und Agentur:
ERROR 1 – Mehr als ein Makroziel. Vorab-Definition von Mikrozielen
Für jede Kampagne ist es wichtig, die wichtigsten Makroziele auf globaler Ebene und die Mikroziele auf operativer Ebene zu ermitteln. Sie werden sagen, dass dies eine ernste Aufgabe ist, und Sie haben Recht!
Natürlich hängt die Definition dieser Ziele sehr stark von der Größe des Projekts, seiner Priorität und seinem Lebenszyklus ab. Für eine Agentur oder ein Marketingteam ist es von entscheidender Bedeutung, die Richtung, das Tempo, den Zeitpunkt und die Ressourcen des „Schiffes“ richtig zu wählen. Und sie im Laufe der Kampagne leicht anzupassen und auszubauen. Wenn Sie also ein richtig gesetztes globales Ziel haben, wird sich jedes operative Teilziel als richtig ausgeführt erweisen. Es ist sehr wichtig, die Chance zu nutzen, die das digitale Marketing bietet – die ständige Überwachung der Ergebnisse auf operativer Ebene. So können Sie bequem verfolgen, ob Sie mit dem, was Sie bisher erreicht haben, das Makroziel der Kampagne erreichen.
Wir warnen hier vor einer ernsthaften Herausforderung. Das hat damit zu tun, dass in der digitalen Welt jedes Detail zählt und alles im Zusammenhang mit dem größeren Marketingziel steht. Es ist daher wichtig, dass sie klar formuliert ist – so dass man sie in optimale Mikroziele zerlegen kann, die sehr gut messbar sind und sich leichter verwalten und optimieren lassen.
Mikroziele sind spezifische Parameter für die Verwirklichung des Makroziels. Ihre Ermittlung (CTR, CPC, CPA) sowie ihre aktive Verwaltung liegen anschließend in der Verantwortung der Agentur.
!Wichtig! Wenn Sie mehr als ein Makroziel haben, haben Sie keinen verifizierten Weg der Nutzer durch die verschiedenen Elemente Ihres Konversionstrichters oder spezifische Benchmarks (z. B. verifizierte Benchmarks für die Konversionsrate) – Sie erzielen mehrere Ziele und jedes steht für sich allein. Und um fair zu sein – wenn Sie einen klaren Trichter und Benchmarks haben – dann können Sie immer noch ein Makroziel haben und die anderen sind eine Folge davon. Beispiele für solche Zwecke, die Sie in Ihrem Schriftsatz finden können, sind:
- Sensibilisierung des Zielpublikums“ und
- „Verkauf von X Einheiten des Produkts Y“
Jede von ihnen erfordert einen eigenen Ansatz und eine eigene Botschaft. Je mehr wir ein Ziel betonen, desto weiter entfernen wir uns von den gewünschten Ergebnissen für das andere.
Mehrere Ziele würden zu einer gegenseitigen „Selbstverzehrung“ führen, d. h. jedes hat seine eigene Besonderheit und wird auf der Ebene der Mikroziele und des Managements unterschiedlich optimiert. Kurz gesagt: Mehrere Makroziele zu haben, führt zu einem wirklich suboptimalen Ergebnis für die einzelnen Ziele. Das ist natürlich in Ordnung, wenn Sie diesen Ansatz beibehalten möchten. Aber es ist immer besser, ein Makroziel zu haben,
Kann man mehrere Makroziele haben, ohne dass sie gefressen werden? Ja! Wenn diese Ziele darin bestehen, bestimmte Marketingannahmen zu bestätigen, einen Benchmark zu erstellen, wie hoch Ihre Kosten für eine bestimmte Verbraucheraktion wären usw.
Während einer Awareness-Kampagne ist es kein Problem, dass Nutzer, die bereits im Verkaufstrichter sind, von der Kampagne „begeistert“ sind. Dies wird jedoch nicht als Makroziel der Kampagne festgelegt. Es ist viel besser, einen separaten digitalen Trichter für die Nutzer zu haben, die darin vorankommen wollen. Dies ist unabhängig davon, ob Sie sich in einer Kampagne befinden oder nicht, notwendig, denn Sie riskieren, sie zu verlieren oder später unnötige Investitionen tätigen zu müssen, um sie zu einem Zeitpunkt zu „aktivieren“, an dem sie die Aktion nicht ausführen oder konvertieren müssen.
Mehr zum Thema Makro- und Mikroziele, einschließlich der Frage, was das interne Marketingteam wissen sollte und wie man sie verwaltet, sowie weitere Informationen, die danach unterteilt sind, ob es sich um ein großes oder ein kleines/mittleres Unternehmen handelt, finden Sie in dem Artikel von Zhoro Malchev in der Zeitschrift Regal.
ERROR 2 – Zielpublikum
Dies ist der am häufigsten übersehene Punkt bei Zuweisungen – er fehlt entweder oder wird in einem Satz beschrieben, der sich fast ausschließlich auf demografische Gründe stützt. Dies hat zur Folge, dass häufig verschiedene Unternehmen aus unterschiedlichen Sektoren das gleiche Ziel definieren, was zu den beiden folgenden Situationen führt:
Es braucht mehr Zeit, um gemeinsam mit dem Kunden das richtige Ziel zu definieren.
Suboptimale Kampagnenergebnisse aufgrund von Engagement und Kosten für unvollständig formulierte Zielkunden.
Um eine Kampagne richtig zu planen, ist es gut zu wissen, wer die potenziellen Zielgruppen sind, damit die Prozesse und die Kommunikation auf operativer Ebene noch besser gesteuert werden können. So sehr die Festlegung dieses Punktes Aufgabe der Agentur ist, so sehr tragen die Kunden hier eine große Verantwortung. Dank dieser Erkenntnisse werden sie noch besser verstehen, wann Marketing funktioniert und wann nicht, und vor allem, wie sie ihre Inhalte so planen können, dass sie für die verschiedenen Phasen des Trichters, in denen sich die Zielgruppen befinden, relevant sind. Wir nennen das „astionable insight“, d.h. eine konkrete „Einsicht“, auf deren Grundlage konkrete Maßnahmen geplant werden können. Andernfalls wird es, wie wir bereits erwähnt haben, in der Praxis zusätzliche Gespräche, Analysen oder Mikrotests geben, um die Zielgruppen zu validieren.
Die wichtigsten Bereiche, die für die Zielgruppe wichtig sind (neben dem „Standard“ Alter, Geschlecht, sozialer und wirtschaftlicher Status, Standort), sind:
- Interessen
- Hobbits
- Beruf
- Andere Marken, die sie mögen
- Gesprächsthemen, die für sie wichtig sind
- Mikromomente, d. h. spezifische Fragen, die sie stellen und die wir beantworten, indem wir diese Mikromomente gewinnen
- Historie der bisherigen Kommunikation mit dieser Zielgruppe und deren Ergebnisse
Der letzte Punkt ist extrem wichtig – seine Analyse spart Zeit und Ressourcen, aber vor allem hat sie damit zu tun, dass der Kunde und die Agentur die detailliertesten Informationen darüber haben, welche Marketingbotschaften, welche Art von Inhalten und an welcher Stelle auf dem Konsumentenpfad für die jeweilige Marke und die Zielkonsumenten funktionieren.
Wenn es sich um ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung handelt oder um ein Produkt oder eine Dienstleistung, für das/die noch keine qualitativen Daten vorliegen, sind diese Informationen natürlich oft nicht verfügbar. In diesem Fall ist es richtig, die Kampagne mit einer Mini-Phase zu starten, um die richtigen Zielgruppen und die für sie geeigneten Botschaften zu ermitteln.
FEHLER 3 – Auslassen von Informationen über die Geschäftsprozesse des Unternehmens für Umstellung und Verkauf
Bereits im Briefing ist es gut, detailliert darauf einzugehen, wie das Unternehmen strukturiert ist, welche Geschäftsbereiche entwickelt werden sollen und wie jeder einzelne das Geschäft durch Marketingtechniken „ankurbelt“.
Jede Marketingagentur sollte in der Lage sein, im Namen ihrer Kunden zu sprechen. Sie muss die richtigen Momente in ihrem Kommunikationsplan einplanen, um potenziellen Kunden die verschiedenen Kernpunkte des Wertversprechens der Marke zu präsentieren. Und jede digitale Aktion, egal ob es sich um eine Textnachricht auf einem Banner oder einen ansprechenden Facebook-Post handelt, muss die Geschäftsprozesse der Marke klar und präzise darstellen. Je spezifischer die erste Interaktion zwischen dem Verbraucher und dem Markeninhalt ist – darüber, welchen Wert er erhalten würde und wie – desto weiter unten im Trichter würde er landen.
FEHLER 4 – Mangelnde oder „zu große Sicherheit“ in Bezug auf Budget und Zeitplan
Oft zögern die Kunden, das Budget für eine bestimmte Kampagne oder einen bestimmten Zeitraum zu nennen. Für die Agentur bedeutet dies an sich, dass sie „im Dunkeln tappt“. Das Risiko von Fehlern oder einer „Überversicherung“ (Zuweisung eines kleineren oder größeren Budgets) für beide Seiten bis hin zu einer suboptimalen Kampagne ist recht hoch. Das liegt daran, dass es verschiedene Ansätze für das digitale Marketing gibt – jeder davon bringt seine eigenen Ergebnisse, Ressourcenanforderungen und Finanzmittel mit sich. Wir geben Ihnen ein Beispiel: Sie sind in einem Geschäft und wollen einen Laptop kaufen. Wenn Sie einen Verkaufsberater nicht auf Ihr verfügbares Budget beschränken, wird er Ihnen wahrscheinlich ein Angebot machen, das Ihre Mittel übersteigt. Oder andersherum – ein Laptop für viel weniger Geld, aber mit viel weniger Funktionen.
Wir sagen es Ihnen so: Digitales Marketing ist eine sehr beratende Dienstleistung, bei der der Input von Käufern und Verkäufern gleichermaßen wichtig ist. Wenn die Agentur ihre Arbeit gut macht, wird sie Sie mit Fragen überhäufen, wie es ein guter Verkaufsberater tun würde.
Angesichts eines Haushaltsrahmens sollte die Agentur in der Lage sein, die wirksamste Zuweisung der Haushaltslinie vorzunehmen und diese zu verteidigen. Dies hängt natürlich auch eng mit dem Vertrauen zusammen, das der Kunde der Agentur entgegenbringen kann. Oft werden in diesem Fall auch NDA-Dokumente (Non-Disclosure Agreement) unterzeichnet, um die Vertrauensbasis zu stärken. 🙂
FEHLER 5 – Fehlender Austausch oder Übertreibung früherer Erfahrungen und bisheriger Ergebnisse
Schließlich hat jedes Unternehmen, jede Marke, jede Kampagne, jeder Inhalt und jeder Kanal seine Eigenheiten. Sie stehen in direktem Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell, dem Publikum und der bisherigen Geschichte eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts/Dienstes. Das digitale Marketing ist aufgrund der möglichen Interaktionen mit den Nutzern (Klicken auf ein Banner, Anschauen eines Videos, Kommentieren eines Beitrags, Ausfüllen eines Formulars) und gleichzeitig aufgrund der Automatisierung, die es ermöglicht, leistungsstark und anders. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Agentur die bisherigen Herausforderungen bei der Kommunikation mit potenziellen und aktuellen Verbrauchern kennt, welche Ergebnisse das Unternehmen erzielt hat, ob es erfolgreiche und/oder erfolglose Kampagnen gegeben hat und wie das Unternehmen deren Erfolg oder Misserfolg ermittelt hat.
Natürlich führt jede Agentur ihre eigenen Untersuchungen durch, die jedoch auf öffentlich zugänglichen Informationen beruhen. Dabei wird nicht immer berücksichtigt, wie die Verbraucher mit der Marke interagiert haben und welche Auswirkungen dies auf das Geschäft des Unternehmens hat. Diese Informationen sind wichtig, um eine Kampagne richtig einschätzen zu können. Der Kunde sollte in der Lage sein, eine hinreichend gute Grundlage zu liefern, auf der die spätere Kommunikationsstrategie aufbauen kann.
Stellen Sie sich vor, Sie nehmen an einer Prüfung teil, die seit 5 Jahren läuft, ohne zu wissen, wie die vorangegangenen 4 Jahre gelaufen sind. Die Wirksamkeit dieser Aktion ist die gleiche wie die einer Kampagne, bei der die Statistiken der in den Vorjahren festgelegten operativen Ziele und ihre anschließende Zuordnung zu den Makrozielen des Unternehmens nicht analysiert werden.
Wenn Sie sich für dieses Thema interessieren, können Sie unser Kurzformat (Marketingaufgaben) unter diesem Link herunterladen .
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