Каква е началната точка на всеки проект, по който работи агенцията? Ще ви подскажем – това е основата, върху която ще се постави началото на изграждането на този проект. А сега и отговорът – правилно формулираното задание или т. нар. в нашите среди бриф или брийф (и двете се ползват). Наименованието е красноречиво – от английското brief, т.е. давам кратка и структурирана информация, след което следва детайлно обсъждане и работа.
След преминаването през повече от 300 брифа през последните 5 години решихме да ви споделим кои са 5-те ключови грешки, които да избягвате при писане на бриф, независимо дали е за вътрешни цели или, както се ползва най-често – като маркетинг и маркетинг комуникации задание от клиент към агенция:
ГРЕШКА 1 – Повече от една макроцел. Предварително дефиниране на микроцели
За всяка една кампания е важно да можем да определим основните макроцели на глобално и съответно микроцели на оперативно ниво. Ще кажете, че това е сериозна задача и ще бъдете прави!
Разбира се, определянето на тези цели много зависи от големината на проекта, неговата приоритетност и жизнения му цикъл. За една агенция или маркетинг екип е от изключително значение да нагласи правилно посоката, скоростта, тайминга, ресурсите на “кораба”. И да го следва, коригира леко и надгражда при възможност в хода на кампанията. Ето защо, когато имате една правилно заложена глобална цел, всяка оперативна под нея би доказала правилното си изпълнение. Много е важно да се възползвате от възможността, която дигиталният маркетинг дава – постоянното следене на резултатите на оперативно ниво. Сама по себе си тя създава удобството да проследите дали чрез постигнатото до момента успявате да изпълните макроцелта на кампанията.
Предупреждаваме за едно сериозно предизвикателство тук. То е свързано с факта, че в дигиталния свят всеки детайл има значение и всичко е в контекста на по-голямата маркетинг цел. Затова е важно тя да е ясно формулирана – за да можете да я декомпозирате на оптимални микроцели, много измерими и по-лесни за управление и оптимизиране.
Mикроцелите са конкретни параметри за реализиране на макроцелта. Определянето им (CTR, CPC, CPA), както и активното им управление в последствие са отговорност на агенцията.
!Важно! Ако имате повече от една макроцел, нямате верифицирана пътека на преминаване на потребителите през отделните елементи на вашата фуния на конверсии или конкретни benchmarks (т.е. верифицирани референтни стойности за коефициентите на конверсия) – ще вкарате много цели и всяка от тях ще е самостоятелна. А за да сме честни – ако пък имате ясната фуния и benchmarks – тогава пак може да има една макроцел, а другите да са следствие. Пример за такива цели, които е възможно да откриете във вашия бриф, са:
- ‘’постигане на awareness сред таргет аудиторията” и
- “продажби на Х единици от продукта Y”
Всяка една от тях изисква отделен подход и послание. Колкото повече наблягаме на едната цел, толкова повече се отдалечаваме от постигането на исканите резултати за другата.
Наличието на няколко цели би довело до взаимно “самоизяждане” – т.е. всяка има своята специфика, а на ниво микроцели и управление се оптимизира по различен начин. Накратко: наличието на няколко макроцели води до наистина субоптимален резултат за отделните цели. Което, разбира се, е ОК, ако това е подход, който бихте запазили. Но винаги е по-добре да имате една макроцел,
Можете ли да имате няколко макроцели и те да не се изяждат? Да! Ако тези цели са да валидирате дадени маркетинг предположения, да направите benchmark за това какви биха били вашите разходи при дадено действие на потребителите и др.
Няма проблем по време на awareness кампания потребители, които са стартирали по фунията на продажби, да бъдат “увлечени” по нея. Но това няма да бъде заложено като макроцел на кампанията. Много по-добре е да имате отделна дигитална фуния за тези потребители, които желаят да продължат напред по нея. Тя е необходима, независимо дали сте в кампания или не, защото рискувате да ги изгубите или да ви се наложи да инвестирате ненужно в последствие, за да ги “активирате” в момент, в който те нямат нужда да извършат действието или да конвертират.
Повече на тема макро и микроцели, включително какво трябва да знае и как да ги управлява вътрешният маркетинг екип и допълнително разделена информация според това дали сте голяма или малка/средна компания, можете да намерите в статията на Жоро Малчев в списание Регал.
ГРЕШКА 2 – Таргет аудитория
Това е най-често пренебрегваната точка в заданията – или я няма, или е описана с едно изречение, почти изцяло определена на демографска основа. В резултат на това неведнъж различни компании от различни сектори имат дефиниран един и същи таргет, което води до следните две ситуации:
Повече необходимо време, в което заедно с клиента да се дефинира точният таргет.
Субоптимални резултати от кампанията поради ангажиране и разходи за непълно формулирани таргет потребители.
За да може да се планира правилно една кампания, е хубаво да се знае кои са потенциалните таргет групи, така че на оперативно ниво да се управляват още по-добре процесите и комуникацията. Колкото дефинирането на тази точка е задача на агенцията, толкова и клиентите носят сериозна отговорност при нея. Благодарение на това ще разберат още по-добре в кои моменти маркетингът работи и кога не, в частност как да планират съдържанието си, така че да е подходящо за конкретните етапи на фунията, по която се намират различните таргети. Ние го наричаме аctionable insight – т.е. конкретно “прозрение”, на база на което може да се планират конкретни действия. Иначе, както посочихме, на практика ще има допълнителни разговори, анализи или микротестове за валидиране на таргет аудиториите.
Основните направления, които са важни за таргет аудиторията (освен “стандартните” възраст, пол, социално и икономическо положение, населено място), са:
- Интереси
- Хобита
- Професия
- Други брандове, които харесват
- Теми за разговори, които са важни за тях
- Микромоменти, т.е. конкретни въпроси, които те си задават и на които ние даваме отговор, като печелим тези микромоменти
- История на предходната комуникация с тази таргет аудитория и резултатите от нея
Последната точка е изключително важна – анализът й спестява време и ресурси, но най-вече е свързана с това, че клиент и агенция имат максимално задълбочена информация кои маркетинг послания, кой тип съдържание и на кое място по потребителската пътека работят за съответния бранд и таргет потребители.
Разбира се, когато става дума за нов продукт или услуга, или за такива, за които няма качествени предходни данни, нерядко тази информация не е налична. В този случай е редно кампанията да стартира с минифаза с цел валидиране на точните аудитории и посланията, които биха работили за тях.
ГРЕШКА 3 – Пропускане на информация за бизнес процесите в компанията за конвертиране и продажби
Още в брифа е хубаво е да се влезе в детайл как е структуриран бизнесът, кои са бизнес линиите за развитие, както и по какъв начин всяка се “засилва” бизнесът чрез маркетинг похватите.
Всяка маркетинг агенция трябва да умее да говори от името на своите клиенти. Тя трябва да планира точните моменти в комуникационния си план, в които да представи различни ключови точки от стойностното предложнение на бранда пред потенциалните му клиенти. И всяко едно дигитално действие, било то текството послание на банер или ангажиращ пост във Facebook, трябва да представя ясно и точно бизнес процесите на марката. Колкото по-конкретна е първата интеракция между потребителя и съдържанието на бранда – за това каква стойност би получил той и как – толкова по-напред по фунията би отишъл той.
ГРЕШКА 4 – Липса или “презастраховка” по отношение на бюджет и тайминг
Много често клиентите не желаят да споделят какъв е определeният бюджет за конкретна кампания или период от време. Това за агенцията само по-себе си означава тя да “стреля в тъмното”. Рискът от грешки или от “презастраховане” (разпределяне на по-малък или по-голям бюджет) при двете страни до ниво субоптимална кампания е доста голям. Това е така, защото има различни похвати в дигиталния маркетинг – всеки от които носи своите резултати, изисквани ресурси и финанси. Ще ви дадем и пример – в магазин сте и желаете да си закупите лаптоп. Ако не ограничите продавач-консултанта с вашия наличен бюджет, има шанс той да ви предлага такъв, който е извън вашите възможности. Или обратното – да вземете лаптоп за много по-малко пари, но и с много по-малки способности.
Ще ви го кажем така – дигиталният маркетинг е силно консултативна услуга, в която приносът на купувач и продавач е еднакво важен. Ако агенцията върши работата си добре, ще ви засипе с въпроси, както би направил един добър продавач-консултант.
При наличието на бюджетна рамка агенцията трябва да може да даде най-ефективното разпределение на бюджетната линия и да го защити. Разбира се, това е строго обвързано и с доверието, което клиентът може да си позволи да има към агенцията. Много често в този случай се подписват и NDA (Non-disclosure agreement) документи, за да се затвърди частта с доверието. 🙂
ГРЕШКА 5 – Несподеляне или преувеличаване на предишен опит и резултати към момента
Все пак всяка компания, бранд, кампания, съдържание и канал имат своите специфики. Те са пряко обвързани с бизнес модела, аудиторията и историята на дадена компания, бранд или продукт/услуга до момента. Дигиталният маркетинг е силен и различен, заради възможните видове на взаимодействието с потребителите (клик на банер, гледане на видео, коментар под пост, попълване на форма за заявка) и в същото време благодарение на автоматизацията, която позволява. Заради това е важно агенцията да е наясно с предишни предизвикателства в комуникацията с потенциални и настоящи потребители, какви са били резултатите за бизнеса, имало ли е успешни и/или неуспешни кампании и как компанията е определила успешността или неуспешността им.
Естествено, всяка агенция прави свое проучване, но на база на публично налична информация. Така невинаги се достига до това как потребителите са взаимодействали с бранда и бизнес ефекта за компанията. Тази информация е от ключово значение при правилното обмисляне на една кампания. Клиентът трябва да може да предостави достатъчно добра основа, върху която да се изгради последвалата стратегия на комуникация.
Представете си да отидете на изпит, който се провежда от 5 години, но без да погледнете какво се е падало предишните 4. Ефективността на това действие ще е същата като ефективността на една кампания, при която не са анализирани статистиките от оперативни цели, поставени в предишни години, и последващото им отнасяне към макроцелите на компанията.
Ако темата ви е интересна, можете да разгледате нашия формат на бриф (маркетинг задания) като го изтеглите от този линк.
Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂