- Zielsetzung der Kampagne
- Budget und zu verwendende Kanäle.
- Wohin führen wir und zu welchem Zweck? Was wollen wir, dass die Nutzer tun?
- Wie lang ist der Benutzerpfad und mit welcher Aktion endet er?
- Haben wir eine Basis von Nutzern, die wir ansprechen werden, oder werden wir unsere Zielgruppen von Grund auf neu aufbauen? Wie lange werden wir brauchen?
Als Kunde oder Agentur haben Sie sich bei der Planung einer Kampagne sicher schon oft die Frage gestellt: „Wie lange soll es dauern?“. Die Antwort auf diese Frage ist nicht einfach und hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. In den folgenden Zeilen werden wir versuchen, die wichtigsten Punkte zu strukturieren, die unserer Meinung nach für diese Entscheidung ausschlaggebend sind, und wir hoffen, dass sie Ihnen nützlich sind. Es sei darauf hingewiesen, dass wir die Planung bei leistungsorientierten Kampagnen und nicht so sehr bei Kampagnen zur Unterstützung groß angelegter Fernseh- oder Offline-Kommunikation berücksichtigt haben.
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Wir beginnen mit dem Ziel
Bevor man mit der Planung beginnt, muss man den Zweck der Kampagne klar definieren. Was wollen wir erreichen – sei es eine reine Positionierung oder die Schaffung eines Markenbewusstseins, Verkäufe, das Sammeln von Nutzerfeedback, die Anmeldung für einen E-Mail-Newsletter, die Teilnahme an einem Spiel usw. Warum ist das wichtig? – Die Komplexität der Mechanik gibt uns einen guten Hinweis auf den Zeitrahmen, in dem wir unser Ziel mit den entsprechenden digitalen Kanälen und einem bestimmten Werbebudget erreichen können.
Wenn wir das Budget erwähnen, kommen wir natürlich zum nächsten Faktor, von dem die Planung unweigerlich abhängt.
In Anbetracht der Höhe des Budgets und seiner optimalen Zuweisung auf Tagesbasis können wir leicht berechnen, in welchem Zeitraum die Kampagne eine gute Wirksamkeit erreichen würde – d.h. es würde eine gute Sättigung der Kommunikation geben und sie würde eine ausreichende Größe des Publikums erreichen, um die Interaktion in der nächsten Phase fortzusetzen. Mit einem größeren Budget kann der Medienmix mehr Kanäle umfassen, die sich gegenseitig ergänzen oder sich über einen längeren Zeitraum abwechseln. Mit einem knapperen Budget ist es eine gute Idee, zuerst die Kanäle zu planen, die sicherstellen, dass wir unsere Ziele in einem optimalen Zeitrahmen erreichen.
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Wohin bringen wir die Verbraucher und warum? Was wollen wir von ihnen?
Stellen Sie sich vor, Sie wollen, dass Kunden Ihr Produkt kaufen, haben aber keine echte E-Commerce-Website. Sie arbeiten mit Partner-Websites, aber der Weg vom Besuch der Website bis zum Abschluss der Bestellung ist so lang, dass fast niemand etwas kauft. Oder wollen Sie Ihr neues Produkt vorstellen, das bereits auf dem Massenmarkt ist, aber Sie haben nur eine veraltete Unternehmenswebsite? Wieder nicht gut.
Es hängt von den digitalen Assets des Unternehmens ab, welcher Ansatz gewählt wird, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Was der Nutzer auf der Website sieht, wie er mit ihr interagiert, welche Aktionen er durchführen kann und ob es zu einer anschließenden Interaktion kommt – all dies bestimmt, wie sich eine Kampagne entwickelt. Wenn unser Ziel nur darin besteht, den Nutzer auf die Website zu bringen und ihm mitzuteilen, dass es ein neues Produkt gibt, wird er wahrscheinlich nicht mehr als einen Besuch benötigen, um sich zu informieren. Wenn wir in Schritt zwei nichts haben, womit wir ihn ansprechen können, dann haben wir höchstwahrscheinlich auch kein Remarketing, mit dem wir unsere Kommunikation mit ihm fortsetzen können. D.h. wir brauchen eine kürzere Zeit, um unser Ziel zu erreichen, nämlich die Ankündigung eines neuen Produkts. Dies war ein Beispiel für einen sehr kurzen Benutzerpfad, aber wie sollen wir vorgehen, wenn dies nicht der Fall ist?
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Benutzer-Trail
Die Länge des Nutzerpfads ist neben mehreren anderen oben genannten Faktoren ein entscheidender Faktor für die Dauer einer Kampagne. Es wäre sehr schwierig, in, sagen wir, vier Wochen, eine ausreichende Anzahl von Nutzern durch alle Schritte einer komplexeren Mechanik zu führen, so dass sie das Endziel erreichen, insbesondere bei teureren Technologieprodukten oder Autos. Stellen Sie sich den folgenden Weg vor:
- Schritt 1: Wir führen den Nutzer in das Thema /Produkt, Dienstleistung, Spiel, das wir machen/ ein und machen ihn mit den grundlegenden Informationen vertraut.
- Schritt 2: Wenn sie nichts unternommen haben, aber ein digitales Signal hinterlassen haben, dass sie interessiert sind, bringen wir sie über Remarketing-Kommunikation zurück auf die Website, um ihnen mehr über die Vorteile des Produkts zu erzählen und darüber, was Leute sagen, die es bereits gekauft haben. Dies ist der sogenannte Frühwertprädiktor – Präsentationen zu diesem Thema finden Sie in unserem Slideshare
- Schritt 3: Auch hier gibt es eine Interaktion, aber keine Folgemaßnahmen. Wir vermarkten den Nutzer mit einem Rabattcode oder einem anderen Sonderangebot weiter.
- Schritt 4: Der Nutzer legt das Produkt in den Warenkorb, bricht aber beim letzten Schritt ab. Wir mussten ihn zurückholen und ihn über ein Remarketing-Banner oder eine E-Mail daran erinnern, seine Bestellung abzuschließen.
- Schritt 5: Wir sind erfolgreich!
Mit einer guten Ausstattung an Tools und digitalen Assets kann sich ein solches Szenario auch relativ schnell entwickeln, vor allem wenn es sich um einen Online-Shop mit viel Erfahrung handelt. Für ein Startup kann der Prozess jedoch länger dauern, vor allem, wenn wir die Kampagne ohne fertige Zielgruppen starten, die wir nutzen können.
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Zielpublikum
Hier werden wir über das Publikum sprechen. Sobald wir das Profil der Personen, die wir erreichen wollen, bestimmt haben, müssen wir sehen, ob wir diese Personen in unseren Remarketing-Datenbanken haben (wenn wir bereits Remarketing-Listen erstellt haben) oder ob wir sie von Grund auf neu erstellen müssen. Wenn wir mit interessenbasiertem Targeting, demografischen, standortbezogenen und ähnlichen Kriterien beginnen, wird es mehr Zeit in Anspruch nehmen, Informationen über das Verhalten dieser Personengruppen zu sammeln – welche sind am meisten interessiert, welche sollten wir aufgrund schlechterer Ergebnisse von der Kommunikation ausschließen und mit welchen sollten wir zum nächsten Schritt übergehen.
Um eine ausreichend große Datenbasis für die Analyse aufzubauen, brauchen wir Zeit und eine entsprechende Investition in die Kanäle, die uns diese Daten liefern werden. Mit einem begrenzteren Tagesbudget würde sich die Zeit für den Aufbau einer solchen Basis verlängern, und damit auch die Gesamtdauer der Kampagne. Denn ohne die Grundlage können wir nicht mit den restlichen Schritten des Benutzerpfads fortfahren. Umgekehrt würde eine fertige Basis, mit der man beginnen und die man später ergänzen kann, die Zeit bis zur Zielerreichung verkürzen.
Dies sind einige der Faktoren, die wir in unserer Praxis am häufigsten berücksichtigen. Natürlich sind sie nicht die einzigen, und jede Kampagne ist anders und hat ihre Besonderheiten, aber sie bieten eine gute Grundlage für die Planung und den Aufbau der Medien. Und wie planen Sie Ihre digitalen Aktivitäten?
Eine ausführliche Beschreibung, wie man die Häufigkeit des Erreichens von Nutzern je nach Facebook plant, sowie unsere spezifischen Erfahrungen finden Sie in unserem Video von Zhoro und Lenkos Präsentation von der zweiten F5-Konferenz
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