Как да планираме дължината на дигиталната си рекламна кампания?

1. Цел на кампанията
2. Бюджет и канали, които ще се използват.
3. Къде водим и с каква цел? Какво искаме да направят потребителите?
4. Колко дълга е потребителската пътека и с какво действие приключва?
5. Имаме ли база от потребители, които ще таргетираме или ще изграждаме аудиториите си отначало? Колко време ще ни отнеме?

Независимо дали сте в позицията на клиент или агенция, със сигурност при планирането на една кампания немалко пъти сте се изправяли пред въпроса „Колко време да продължи?“. Отговорът на този въпрос не е лесен и зависи от много и различни фактори. В следващите редове ще се опитаме да структурираме по-важните точки, които смятаме за ключови при взимането на това решение и се надяваме да ви бъдат полезни. Като отбелязваме, че сме разгледали планирането в случая на performance ориентирани кампании, а не толкова на кампании, подкрепящи мащабна телевизионна или офлайн комуникация.

1. Започваме с целта

Преди да предприемем каквото и да е планиране, е важно да дефинираме много ясно целта на кампанията. Какво искаме да постигнем – дали ще е чисто позициониране или създаване на познаваемост на бранда, продажби, събиране на обратна връзка от потребителите, регистрация за e-mail бюлетин, участие в игра и т.н. Защо е важно? – сложността на механиката ще ни даде добра насока за какъв период бихме постигнали целта си, използвайки съответните дигитални канали и при определен рекламен бюджет.

Споменавайки бюджет, съвсем естествено преминаваме към следващия фактор, от който неминуемо зависи планирането.

Спрямо големината на бюджета и оптималното му разпределяне на дневна база, можем лесно да изчислим в какъв период от време кампанията би постигнала добра ефективност – т.е. ще има добро насищане на комуникацията и ще обхване достатъчен обем аудитория, с която да продължим взаимодействието на следващ етап. При по-голям бюджет, медия миксът може да включва повече канали, които да се допълват или редуват за по-продължителен период от време. При по-ограничен бюджет, е добре на първо място да бъдат планирани каналите, които ще ни гарантират постигането на заложените цели в оптимален срок.

2. Къде водим потребителите и защо? Какво искаме от тях?

Представете си, че искате потребителите да си купят вашия продукт, но нямате истински e-commerce сайт. Работите с партньорски сайтове, но пътят от влизането на сайта до завършването на поръчката е толкова дълъг, че почти никой не си купува. Или пък искате да представите новия си продукт, който вече е на масовия пазар, но единственото, с което разполагате, е остарял корпоративен уебсайт? Пак не е добре.

От дигиталните активи на компанията зависи какъв подход ще бъде приложен, така че да бъдат постигнати заложените цели. Какво вижда потребителят на сайта, по какъв начин ще взаимодейства с него, какви действия може да извърши и ще има ли последваща интеракция – всичко това предопределя как да се развие една кампания. Ако целта ни е единствено да заведем потребителя на сайта и той да разбере, че има нов продукт, то на него най-вероятно ще му е необходимо не повече от едно посещение, за да се информира. Ако нямаме с какво да го ангажираме на втора стъпка, то по всяка вероятност няма да имаме ремаркетинг, който да използваме, за да продължим комуникацията си с него. Т.е. ще ни трябва по-кратко време да постигнем целта си, а именно – да съобщим, че имаме нов продукт. Това беше пример за много кратка потребителска пътека, но как подхождаме, ако случаят не е такъв?

3. Потребителска пътека

Дължината на потребителската пътека, заедно с изброените по-горе няколко други фактора, е определяща за продължителността на една кампания. Много трудно бихме могли в, да кажем, четири седмици, да преведем достатъчен брой потребители през всички стъпки на една по-сложна механика, така че да достигнат до крайната цел, особено при технологични продукти на по-високи цени или автомобили. Представете си следната пътека:

• Стъпка 1: Въвеждаме потребителя в темата /продукта, услугата, играта, която правим/ и го запознаваме с основната информация.
• Стъпка 2: Ако не е предприел някакво действие, но е оставил дигитален сигнал, че има интерес, го връщаме обратно на сайта чрез ремаркетинг комуникация, за да му разкажем повече за ползите на продукта и какво споделят хората, които вече са го купили. Това е т.нар. Early value predictor – можете да намерите презентации по темата в нашия Slideshare
• Стъпка 3: Отново има интеракция, но няма последващо действие. Ремаркетираме потребителя с код за отстъпка или друго специално предложение.
• Стъпка 4: Потребителят добавя продукта в кошницата си, но се отказва на последната стъпка. Налага се отново да го върнем, напомняйки му да завърши поръчката си чрез ремаркетинг банер или e-mail.
• Стъпка 5: Имаме успех!

При добра настройка на инструментите и дигиталните активи, един такъв сценарий може да се развие и относително бързо, особено ако говорим за онлайн магазин с богат опит. Но при един новостартиращ бизнес процесът може да отнеме и повече време, особено ако стартираме кампанията без наличието на каквито и да е готови аудитории, които да използваме.

4. Таргет аудитории

Тук ще поговорим за аудиториите. Щом вече сме определили профила на хората, които искаме да достигнем, трябва да видим дали разполагаме с такива хора в ремаркетинг базите ни (ако вече имаме създадени ремаркетинг списъци) или ще трябва да ги създадем от нула. В случай, че стартираме с таргетиране на база интереси, демографски данни, локация и сходни критерии, то ще е необходимо повече време, докато съберем информация за поведението на тези групи хора – кои от тях проявяват най-голям интерес, които трябва да изключим от комуникацията, поради по-лоши резултати и с кои да продължим към следващата стъпка.

За да натрупаме достатъчно голяма база, която да анализираме, е необходимо време и съответната инвестиция в каналите, които ще ни донесат тези данни. При по-ограничен дневен бюджет, времето за натрупване на такава база, би се удължило, а с това – и общата дължина на кампанията. Тъй като, без основата, няма как да преминем към останалите стъпки от потребителската пътека. И обратното – наличието на готови бази, с които да стартираме, и впоследствие да допълним, би съкратило времето за постигане на целите.

Това са част от факторите, които най-често взимаме предвид в нашата практика. Разбира се, не са единствените, и всяка кампания е различна със своята специфика, но пък биха дали добра основа за осмисляне и изграждане на медия планирането. А вие как планиране своите дигитални активности?

Можете да намерите детайлно как се планира честотата на достигане на потребителите според Facebook, както и нашия конкретен опит във видеото ни от презентацията на Жоро и Ленко от втората F5 конференция

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂