Was ist die chaotische Mitte bei Verbraucherentscheidungen in Online-Umgebungen?

In der neuen digitalen Welt passen wir uns alle an die neue Normalität an. Wir reisen online, wir kommunizieren online, aber vor allem kaufen wir online ein. All dies verändert die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen – sowohl in der realen Welt als auch in der digitalen Welt. Wir wissen, wie viel schwieriger es ist, sich für ein Produkt zu entscheiden, wenn wir eine große Auswahl haben, nicht wahr? Zum Beispiel, wenn wir vor der endlosen Obst- und Gemüsetheke im Supermarkt stehen und versuchen, „unser Produkt“ zu finden. Nun, beim Online-Shopping haben wir Zugang zu noch mehr Produkten und Informationen über sie – Angebote, Bewertungen, Empfehlungen usw. Diese Informationen geben uns die Möglichkeit, alles nachzuschlagen, was uns interessiert, versetzen uns aber auch in einen endlosen Kreislauf der Suche und Bewertung von Produkten.

Hinzu kommt, dass wir mit jeder Suche, die wir durchführen, den Algorithmen erlauben, uns besser kennenzulernen und uns mit zielgerichteten Anzeigen zu versorgen, die unsere Fragen und Bedürfnisse beantworten. Manchmal, bevor wir überhaupt wissen, was wir wollen. Und hier stellt sich die Frage: Wie navigieren wir den Nutzer durch das endlose Meer von Informationen, um zu uns zu gelangen? Google hat im Juli 2020 eine Studie durchgeführt, in der genau untersucht wurde, wie Verbraucher Entscheidungen treffen, indem 6 Hauptfaktoren definiert wurden, die uns beeinflussen. Die Studie gliedert sich in zwei Hauptphasen: eine Analyse der Daten aus den Suchtrends der letzten Jahre und ein Experiment, bei dem eine repräsentative Gruppe von Personen unter verschiedenen Bedingungen online einkaufen sollte.

Was ist Messy Middle?

Die erste Frage, die sie zu beantworten versuchen, lautet: Was passiert im Kopf eines Verbrauchers zwischen dem Zeitpunkt, an dem er einen Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung erkennt, und dem Zeitpunkt des Geschäftsabschlusses? Google definiert diesen Teil der Customer Journey als Messy Middle. In der Zwischenzeit durchforstet der Nutzer verschiedene Informationsquellen, um das beste Angebot für sich zu finden. An diesem Punkt tritt es in eine sich wiederholende (iterative) Phase zwischen Erkundung und Bewertung ein. Er springt von einer Website zur anderen, vergleicht Preise, Bewertungen und Qualitäten und grenzt so seine Auswahl schrittweise ein, bis er die für ihn beste Entscheidung getroffen hat. Je nach Art des Produkts hält diese Schleife unterschiedlich lange an.

Um ihm zu helfen, aus diesem Zustand herauszukommen, indem er unser Produkt kauft, müssen wir genau die 6 wichtigsten Vorurteile (Faktoren) beeinflussen, die seine Entscheidungen bestimmen.

Was ist stärker – Emotionen oder Sachlichkeit?

Haben Sie darüber nachgedacht, wo Ihre Markenkommunikation zwischen diesen Emotionen und der Rationalität liegt? Manchmal sprechen wir in einer pragmatischen Sprache, aber wir vergessen, dass unsere Gefühle und Instinkte bei der Entscheidungsfindung eine große Rolle spielen. Kennen Sie die psychologische Analogie, die diese beiden Extreme mit einem Elefanten und seinem Reiter vergleicht? Im Umgang mit dem Tier hat der Mensch das Gefühl, dass er es stark beherrscht und es auf sein Ziel hinführt. Doch wenn der Elefant auch nur eine Sekunde lang abgelenkt ist, merkt der Reiter sehr schnell, wie machtlos er gegen die Instinkte des Tieres ist. Und so kann es passieren, dass wir uns innerhalb von Sekunden nach dem Aufwecken unserer emotionalen Seite bewusst werden, dass wir bereits eine Entscheidung getroffen haben und die Gründe dafür von unserem „rationalen“ Ich unverstanden bleiben. Überlegen Sie jetzt, wie oft Ihnen so etwas schon passiert ist. Wahrscheinlich sogar in der letzten Woche. Durch die zunehmende und multidirektionale Nutzung des digitalen Umfelds entstehen neue Verhaltensweisen.

Welches sind die 6 Voreingenommenheiten bei Kaufentscheidungen und wie können wir sie beeinflussen?

Unter diesen Umständen, in denen unsere Instinkte und unser Pragmatismus aufeinanderprallen, kann jede Marke einen Weg finden, sowohl den Reiter als auch den Elefanten neben sich zu steuern, auch wenn die Wege unterschiedlich sind. Dies geschieht durch die richtige Anwendung der 6 grundlegenden Voreingenommenheiten (bekannt als kognitive Voreingenommenheit), die uns beeinflussen, wenn wir Entscheidungen treffen.

• Bei der Klarheit von Botschaften geht es um prägnante Botschaften, die dem Verbraucher die Entscheidungsfindung erleichtern. Ein Beispiel wäre die Konzentration auf die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale – wie viele Megapixel (MP) eine Kamera hat, wenn man ein Smartphone kauft, oder wie viele Gigabyte (GB) an Daten in einem Mobilfunkvertrag enthalten sind.
• Die Macht des „Jetzt“ steht für die Vorliebe der Menschen, Produkte und Dienstleistungen so schnell wie möglich zu erhalten. Dieser Faktor erklärt den Erfolg von Artikeln mit 24-Stunden-Lieferung gegenüber solchen, die eine längere Wartezeit erfordern. Je länger der Verbraucher auf unser Produkt warten muss, desto unattraktiver wird es.
• Zu den sozialen Nachweisen gehören Produktbewertungen und Erfahrungsberichte. Dieser Faktor beeinflusst die Neigung der Menschen, das Verhalten anderer zu kopieren, insbesondere in Momenten der Unsicherheit. Immer öfter blättern wir durch die Kommentare unter den Produkten oder sortieren die Vorschläge nach „Beliebteste“. Diese Aktionen geben uns genau das Gefühl der sozialen Bestätigung, dass wir das richtige Produkt für uns wählen.
• Der Faktor „Einzigartigkeit“ eines Produkts steht für den Drang, den wir alle verspüren, wenn wir neben einem Produkt, das uns interessiert, die Aufschrift „Nur noch eine Einheit übrig“ sehen oder den Timer, der die Zeit für eine große Werbeaktion herunterzählt. In diesen Momenten verspüren die Menschen das emotionale Bedürfnis, etwas „Einzigartiges“ vor anderen zu bekommen. Im Marketing wird dieser Faktor sowohl als Erinnerung an das letzte verbleibende Stück oder die letzten Minuten einer Werbeaktion genutzt, als auch bei limitierten Auflagen, die genau das Gefühl der Einzigartigkeit der Bestellung hervorrufen.
• Die Empfehlung einer maßgeblichen Person ist die Meinung, die uns die Gewissheit gibt, dass wir das beste Produkt wählen. Dieser Faktor zeigt an, dass wir dazu neigen, unsere Entscheidungen auf der Grundlage einer Bewertung durch eine bekannte und vertrauenswürdige Quelle zu ändern und zu erleichtern. Bei der Suche nach Technik können das zum Beispiel Vlogger sein, die verschiedene Geräte testen und vergleichen.
• Die „Macht des Unentgeltlichen“ ist der Faktor, der uns dazu veranlasst, eine Bestellung aufzugeben, nur um ein kostenloses „Geschenk“ mit unserem Kauf zu erhalten. Manchmal ziehen wir sogar das schlechtere Angebot vor, nur weil es kostenlos ist. In einem seiner Bücher schreibt der Wirtschaftswissenschaftler Dan Ariely über ein Experiment, bei dem eine Gruppe von Menschen die Wahl zwischen einem kostenlosen 10-Dollar-Gutschein und einem 20-Dollar-Gutschein, allerdings mit einer Gebühr von 7 Dollar, hat. Und die meisten Menschen entscheiden sich für die kostenlose Variante, auch wenn sie mit der anderen mehr verdienen. Dies macht den „kostenlosen Versand“ oder die „kostenlose Verpackung“ zu einer primären Methode der Umsatzsteigerung.

All dies wird durch die Google-Studie belegt, hier ist der Link. Sie können auch zusätzliche Informationen über ergänzende Phänomene des Verbraucherverhaltens und der Entscheidungsfindung finden. Das SuperHuman-Team von Xplora ist der Meinung, dass der Erfolg eines jeden Marketing-Pitches darin liegt, das Publikum, zu dem man spricht, zu kennen. Um unsere Kommunikationsstrategien zu verbessern, führen wir daher jedes Jahr interne Schulungen zu Themen durch, die mit dem Verbraucherverhalten und neuen Erkenntnissen zu tun haben – dieses Jahr hatten wir zwei zum Thema unbewusste Faktoren, die Verbraucher dazu bringen, ein bestimmtes Produkt zu wählen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Weg, den jeder Nutzer beschreitet, einzigartig ist und dass sich die Faktoren, die ihn zum Handeln bewegen, mit seinem Umfeld verändern. Deshalb ist unsere Arbeit als Die Vermarkter sollen ihm die Informationen geben, die ihm die Entscheidung erleichtern. Die besseren Marken konzentrieren sich speziell darauf, die Verbraucher durch die richtige Verwendung der 6 Entscheidungsfaktor. Wenn wir dies richtig und optimal tun, hat der Kunde am Ende seiner Reise nicht nur ein Produkt/eine Dienstleistung erhalten, sondern ein echtes Erlebnis, von dem er immer mehr haben möchte… Darauf konzentrieren wir uns, wenn wir für unsere Kunden arbeiten, weshalb wir die 5 A’s befolgen. Falls Sie noch nicht wissen, welche das sind, finden Sie sie hier: die fünf Phasen einer modernen Customer Journey

Verpassen Sie nicht unseren Artikel über die vier Phasen, die Verbraucher und Unternehmen nach der diesjährigen Krise durchlaufen. Sie werden feststellen, dass wir in Bulgarien auch diese Phasen durchlaufen haben, und zwar mit dem angegebenen Zeitplan. Die Welt schien sich völlig verändert zu haben, und es war abzusehen, dass es nie wieder ein gewisses Maß an Normalität geben würde.

Aber wie machen wir das alles in der Praxis? Schauen Sie sich unser Video-Interview mit Boris Milev, Tombow, an , in dem Sie sowohl viel über die chaotische Mitte als auch über die kognitiven Verzerrungen erfahren, die wir alle haben, wenn es um Marketingplanung geht.

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