Добри практики за създаване на успешна Performance Max кампания

През май миналата 2021 година Google представи най-новия си рекламен формат – Performance Max campaign. Това е автоматизирана кампания, която ви дава възможност да рекламирате и да оптимизирате представянето си във всички мрежи на Google платформата като Display, Search, Maps, Discover Feed, YouTube, Gmail.

По своята структура Performance Max рекламите се доближават най-много до Респонсив дисплейните реклами. При този тип кампании вие добавяте до 15 снимки, 5 лога, 5 видеа, 5 заглавия, 5 дълги заглавия, 4 описания до 60 символа, бизнес име, url адрес. След това машинното самообучение автоматично определя бид и разпространява рекламите във всички мрежи на Google, за да постигне заложените от вас цели. Те могат да бъдат офлайн продажби (посещение на търговски обект), онлайн продажби, създаване на лийдове, сваляне на документ, регистрация.

Създаване на кампания

Изберете от менюто в системата каква е вашата маркетингова цел. При тази кампания имате възможност да изберете няколко цели, за които да се оптимизира кампанията, което е еквивалент на „conversion set“ функционалността.

Важно е да изберете правилните цели, за да не давате грешни сигнали на платформата и тя да може да оптимизира за тяхното успешно постигане.

След това изберете Performance Max кампания.

Следващите стъпки са традиционни за създаването на всяка кампания – определяне на бюджет и стратегия за таксуване, локация и език.

Asset групата е комбинация между рекламна група и рекламни асети, която е, както споменахме, много подобна по структура на Responsive Display рекламна група. Важна препоръка е да приемате асет групата като рекламна група в Search кампания. За да се улесни оптимизирането на платформата, е нужно всяка асет група да бъде смислово разделена от другите както се структурират рекламните групи при Search кампания.

За кого е подходящо да използвате Performance Max campaign?

Поради възможността лесно да се управляват рекламите в този тип кампания, без това да отнема много време и ресурси, тя може да се използва от:

• малки и средни бизнеси;
• собственици на фирми, които не могат да отделят много време за управление и анализ на рекламните си кампании;
• компании, които не разполагат с маркетингови специалисти;
• собственици на бизнеси без задълбочени маркетингови познания;
• компании, които не могат да си позволят да отделят бюджет за маркетингови кампании във всяка от отделните мрежи на Google.

Как Performance Max кампанията може да ви помогне да постигнете желаните от вас цели?

• Ако искате да повишите конверсиите си, може да се възползвате от възможностите за автоматизация на бидове в реално време. 
• Използвайки всички рекламни канали едновременно, може да достигате до таргет потребители във всяка една от платформите
• Ако желаете да достигнете до нови потенциални клиенти, функционалността за разбиране на намеренията, контекста на търсенията и поведението на потребителите в реално време може да ви помогне. По този начин се предоставят нови аудитории от потребители, които да бъдат таргетирани с по-релевантни за тях реклами.
• Ако целите по-висок брой конверсии, бихте могли да се възползвате от функционалността за комбиниране на автоматизацията и исторически данни. 
• Ако искате да имате достъп до допълнителни данни за кампанията и по-качествен анализ на представянето, страницата с Инсайти предоставя точно това.

Според Google рекламиращите, които използват Performance Max кампании, отбелязват 13% повишение на конверсиите при сходна цена за извършване на действие (cost per action).

[PRO TIP] За по-добри резултати оптимизирайте за цели (goals), които се случват често (няколко пъти на ден), за да може кампанията да има достатъчно исторически данни, чрез които да оптимизира.

Планиране 

  По-долу ще разберете какви са стъпките, преди да създадете вашата първа успешна Performance Max кампания.

• Определете какви са вашите цели. По този начин ще сте сигурни, че целите, за които оптимизирате, са важни за вашия бизнес.

• Използвайте правилната бидинг стратегия. Според целите, които имате, можете да използвате една от трите бидинг стратегии:  

• Smart Bidding – автоматично настроени бидове, за да оптимизирате представянето за извършване на заложените цели; 
• Maximize conversion value – за постигане на възможно най-висока стойност на конверсия в рамките на зададения бюджет; 
• Maximize conversions – постигане на възможно най-висок брой конверсии в рамките на заложения бюджет.

• Новата функционалност Final URL Expansion помага да намерите нови конвертиращи фрази на търсене, които е възможно да не сте покрили с вашите ключови думи.
• Създайте колкото се може повече текстови, банерни и видео материали. По този начин автоматизацията на системата работи по-добре, тъй като оптимизира между разнообразни материали, които комбинира в голям брой варианти, докато достигне до най-ефективните.
• Използвайте Audience Signals. Това са функционалности като Customer Match, списъци с посетители на сайта и къстъм сегменти. По този начин платформата използва данни, които предоставят много информация за поведението и нагласата на потребителите.

Необходими материали (assets)

• До 15 квадратни и правоъгълни снимки 
• До 5 лога квадратен или правоъгълен формат
• До 5 видеа за YouTube реклама с продължителност над 10 секунди
• 5 заглавия
• 5 дълги заглавия
• 4 описания до 60 символа
• бизнес име
• url адрес

Предимства 

Оптимизиране за цели (goals)

Основното предимство на този тип кампании е оптимизирането за дадена цел. Това я прави изключително подходяща, ако вашият бизнес има определена цел и искате извършването на тази цел да се повиши. Това може да бъде Онлайн продажба, Попълнена заявка, Регистрация, Сваляне на документ. 

Лесно създаване на реклами и липса на ръчна оптимизация

Още едно предимство е лесната и бърза настройка на кампанията. След като кампанията бъде стартирана, въпреки че е напълно автоматизирана, ние можем да правим промени на отделните асети. По този начин бихме могли да подобрим резултатите на асет група на базата на представянето, което постига. Надяваме се в бъдеще Google да въведе промени, които да ни позволят да имаме достъп до по-детайлни резултати и да извършваме анализи, базирани на повече данни за представянето.

Възможност за оптимизация на рекламните криейтиви

Това е единственият елемент от Performance Max кампанията, над който имате контрол. Можете да оптимизирате различните криейтиви, базирано на тяхното представяне, и по този начин да постигнете още по-добри резултати.

Достъп до всички рекламни платформи на едно място

Performance Max осигурява основно и много важно предимство пред другите кампании. Преди създаването ѝ само много големи фирми и компании с високи бюджети за реклама биха могли да рекламират едновременно във всички мрежи на Google. Благодарения на Performance Max кампаниите сега малки и средни бизнеси могат да се възползват от тази възможност без огромни разходи за реклама. Така много повече хора получават шанс да рекламират в системата на Google. Това предоставя възможност по-лесно да бъдат достигнати нови потребители по начин, който би ни се сторил невъзможен доскоро.

Спестяване на разходи

Използвайки Performance Max кампания, можете да намалите разходите си за реклама значително.

В “лабораторията на Xplora” вече натрупахме известен опит с този тип кампании и можем да кажем, че те със сигурност постигат по-ниски цени на клик в сравнение с представянето на кампаниите в отделните рекламни мрежи.
При наш клиент успяхме да постигнем 45% по-ниска цена за конверсия, като таргетираме потребители във всички рекламни мрежи. Средната цена за клик за тази кампания е 0.05 лв., което е много по-ниска цена спрямо случаи, при които използваме същите рекламни материали в самостоятелни кампании в Search, Display, YouTube мрежите.

[PRO TIP] Препоръчваме в началото да оставите активни вашите Search кампании и да ги използвате паралелно с Performance Max campaign (с всички асети, описани по-горе). 

Недостатъци

Ограничена Reporting функционалност

При този тип кампания не получаваме данни за представянето ѝ в различните мрежи и не знаем кои групи асети се представят най-добре. По този начин ние не виждаме “цялата картинка” и нямаме възможност да анализираме правилно представянето на кампанията. Този проблем беше адресиран по време на Google Marketing Livestream конференцията и е обсъждан от рекламодатели и маркетолози многократно. Технологичният гигант обяви, че работи по въвеждането на прозрачни Reporting данни и в бъдеще този проблем може да бъде решен.

Липса на данни за представянето по канали 

Performance Max предоставя ограничени възможности за анализ на представянето на кампанията във всеки един от отделните Google канали. 

Липса на контрол върху ключови думи в Search мрежата

При таргетиране в Search мрежата не виждате на какви ключови думи и потребителски търсения се показват рекламите. Така вие нямате контрол и не можете да се фокусирате върху релевантни ключови думи или да специфицирате търсения, на които не искате да се показват вашите реклами.

Липса на интеграция с Google Editor и Google Data Studio

Друго неудобство е невъзможността към този момент с тези кампании да се работи в други продукти на Google като Google Ads Editor и Google Data Studio. Това лишава потребителите от опциите за управление, копиране, корекции, анализ и докладване за представянето на кампанията.

Заключение

Performance Max предоставя възможност в рамките на една кампания да управлявате реклами в цялата екосистема на Google. Така с по-малък бюджет можете да постигнете по-добри резултати и да увеличите приходите за вашия бизнес. Друго преимущество, е че спестявате време, което бихте отделили за управление и настройка на кампании в различни канали. Можете да използвате това време, за да се фокусирате над цялостната си маркетингова стратегия или по-важни цели за вашия бизнес.