Игровизациите са доказан начин за промяна на поведението на потребителите.

Всеки от нас често участва в тях. А социалните мрежи и образованието са най-мащабните игровизации, в които всеки участва. Преди да минем в конкретни добри практики от опита на Xplora в организиране на стотици маркетинг игровизации – от национални потребителски промоции (NCP) през тактически кампании до масовите giveaway-и – ето и краткото описание за маркетинг игровизациите.

✔️ При игровизациите създаваме игрова ситуация в неигрови контекст с цел конкретна смислена промяна поведението на важни за нас потребители.

Кои са ключовите думи тук и защо са толкова важни, за да не създадеш безсмислен или даже опасен за маркетинга и брендинга ти giveaway? Най-ключови са думите “потребители” и “смислена промяна”.

Giveaway-те са разпознаваеми от потребителите и се реализират достатъчно лесно. Затова са толкова масови. Но и изискват правилен подход, за да не видиш предимно обичайните “играчи”, които не са таргет на бранда ти сред участниците. Но и за да може потребителите да запомнят бранда ти по смислен начин.

За какво се сещаш, когато чуеш думата “giveaway”? Скролваш из фийда си и изведнъж попадаш на поредния пост, в който виждаш надпис “СПЕЧЕЛИ НАГРАДА!“. Всичко, което се иска от теб, е да тагнеш петима приятели, да последваш три профила, да споделиш на Story и евентуално да стискаш палци. Лесна работа.

Колко от тези игри наистина носят стойност за бранда? И колко от тях просто пълнят базата с профили, създадени единствено с цел лов на награди? Продължи да четеш, защото ще ти покажем как превръщаме една обикновена игра в инструмент, който строи доверие, ангажира аудиторията и ражда реални резултати.

Кога изобщо си струва да пуснеш Giveaway?

В Xplora игрите и giveaway-те никога не са били просто „нещо, което да пуснем, защото отдавна не сме раздавали подаръци“. Зад всеки успешен пост с механика за награда стои ясна стратегия и немалко психология. Истината е, че най-лесното нещо е да подариш нещо безплатно. Трудната част е да го направиш в правилния момент. В екипа винаги си задаваме въпроса: „Какво всъщност искаме да постигнем тук?“

Понякога идеята идва като конкретно задание от клиента. Друг път обаче ние самите усещаме, че моментът е идеален за такъв ход. Може да се стремим към бърз тласък на ангажираността или разширяване на базата от последователи около големи празници или през определен сезон.

💡 ProTip от Xplora: Винаги отчитай реалните житейски ситуации и поводи за употреба на продуктите и услугите ти. Виж всичко това комбинирано в детайлното case study за Бони и как мотивирахме потребителите да споделят спомени в коментари. А тук можеш да видиш по-мащабната стратегия за бранда, описана от Боряна, Маркетинг мениджър на Бони и Кати, Social Media Performance Lead в Xplora.

Игровизациите са незаменим съюзник и когато на сцената излиза нов продукт. Те са перфектният начин да го позиционираш, да накараш хората да го забележат и най-вече да го тестват. А ако комбинираш това с механика, която насърчава генерирането на отзиви или автентично съдържание от самите потребители (UGC), резултатите бързо надминават очакванията.

Как да изградиш успешна игровизация стъпка по стъпка?

Представи си, че вече имаш страхотната идея. Преди да я реализираш е задължително да обмислиш всички аспекти. Ето и отговори на най-важните въпроси:

❓Въпрос: За кого и защо да направиш игровизация?

В маркетинг майсторските класове, които води Жоро Малчев, управляващ съдружник в Xplora, заедно с екипа ни – винаги стъпваме върху:

• За кои потребители и какво искаме да променим в поведението – целта на всяка комуникация е промяната в нагласите, но най-вече – в реалното поведение на конкретни таргет потребители.
• Динамика и механика на игровизацята – винаги, винаги, винаги започвай с динамика, т.е. защо твоите избрани таргет потребители ще променят поведението си. В това издание на маркетинг бюлетина на Жоро (най-големият бюлетин на български език в LinkedIn на тема маркетинг с над 10 хиляди абонати) ще откриеш стъпки и добри практики за игровизациите.

💡 ProTip от Xplora: Винаги много ясно избирай динамиката в планираната игровизация. Ако знаеш какъв напредък ще дадеш за конкретните избрани от теб таргет потребители – те ще се самосегментират. Така голяма част от въпросите като какви награди, гарантирани или на случаен принцип, на база физическо или дигитално действие и т.н. – ще получат правилната насока.

❓ Въпрос: Къде да се състои игровизацията?

Друго важно решение, което ще се наложи да вземеш, е къде ще живее играта. Най-често изборът пада върху Facebook, Instagram или комбинация от двете. Но тук идва един фин детайл, който много брандове пропускат – продължителността.

За Facebook златната среда обикновено е 7 дни. При Instagram продължителността варира между 5 и 7 дни според това колко комплексна е самата механика.

💡 ProTip от Xplora: винаги планирай края на играта в работен ден! Може да стартираш в събота сутрин, когато хората си пият кафето и скролват с удоволствие, но тегленето на печелившите изисква оперативна готовност. Ако все пак се налага кампанията да приключи в почивен ден, просто отбележи в правилата, че победителите ще бъдат обявени в първия работен ден след това.

❓ Въпрос: Каква да е механиката?

Следващата важна стъпка е механиката. Какво ще кара хората да участват? Най-разпространената и работеща механика си остава тази с коментари под поста. Но ако искаш повече динамика, можеш да ги предизвикаш да споделят Story или да създадат собствено съдържание.

Ако се занимаваш с маркетинг, знаеш, че дяволът е в детайлите. А при игрите тези детайли се наричат Общи условия. Независимо дали ползваш готов документ от клиента, или пишеш правилата от нулата, задължително се увери, че те са преминали през правен преглед. В тях трябва да е ясно описано всичко: от канала и срока, през точния брой награди, до начина, по който победителите ще бъдат потърсени.

❓Въпрос: На каква визия да заложиш?

Как да грабнеш вниманието на потребителите без спам? Когато потребителят скролва из фийда си, разполагаш с по-малко от секунда, за да го спреш. Ето защо визията на поста трябва да говори сама. Съветваме те да включиш във визията ясен графичен елемент, който да подсказва, че постът е Giveaway. Tака никой няма да се чуди дали това е поредният ангажиращ пост, или има шанс за награда.

Когато пишеш копито за поста, структурирай го така, че да се чете на един дъх. Използвай абзаци и емоджита, за да откроиш най-важното – механиката за участие, наградата, срока и броя печеливши.

❓ Въпрос: Как се определят победителите?

Идва моментът на истината – принципите за честно и качествено теглене. Когато часовникът отброи края на играта, идва ред на най-вълнуващата част. Тук ключовата дума е прозрачност. Изборът на победители винаги трябва да разчита на обективни и специализирани инструменти за теглене на случаен принцип, за да няма абсолютно никакво съмнение в субективизъм.

След като печелившите са ясно установени, следват няколко генерални добри практики:

• Обяви печелившите участници публично. Направи го в пост или Story, който да отбележи финала на играта.
• Увери се, че работиш правилно с личните данни на печелившите потребители. За да вземеш адреса и данните за доставка, използвай сигурни и подредени онлайн форми. Така предпазваш личната информация на победителите и държиш всичко на едно място.
• Винаги имай готов план за теглене на резерви, ако някой от първоначалните печеливши не потърси наградата си в посочения срок.

Когато победителите са потвърдени, остава само подаръците да стигнат до своите нови собственици. Дали изпращането се поема от клиента, или се задвижва от маркетинговия екип, е въпрос на предварителна уговорка. Но ключова. В Xplora имаме много стриктен процес по потвърждение, подготовка, изпращане, потвърждение информиране на клиентите.

💡 ProTip от Xplora: Винаги се стреми игровизациите да са пряко свързани със стойността, която даваш и с ползването на продукта или услугата ти. Това улеснява и планирането на процеса по избиране и изпращане на наградите. И най-вече – като “напипаш” успешен модел, ще искаш да го повториш и надградиш. Ето един пример за изграждане на бранд чрез ангажиращо съдържание: успешната кампания на Wash&Go, който ще ти хареса.

❓ Въпрос: Как управляваш личните данни?

Знаш че, че трябва да подхождаш професионално във всяка област, но особено критична тема е сигурността на данните. Личната информация на участниците трябва да пътува само през сигурни и защитени канали (заключени таблици, сигурни линкове и пароли, предадени по отделен канал). Всичко трябва да бъде организирано така, че пратките да пристигнат бързо и сигурно.

Разликата между един случаен giveaway и истински успешната маркетинг игровизация се крие в една-единствена дума: смисъл.

Да раздадеш награди е лесно. Да накараш правилните хора да свържат бранда ти с положителна емоция, да споделят автентичен опит и да направят онази малка крачка към промяна в поведението – това вече е маркетинг майсторство. Когато зад всяка механика, визия и срок стои ясна динамика, играта спира да бъде лотария и се превръща в работещ бизнес актив.

Ако си любопитен как игровизациите и различните типове съдържание променят връзката между бранда и аудитория, съветваме те да прочетеш статията ни по темата.