Тъй като залезът на бисквитките се очертава на технологичния хоризонт, рекламодателите търсят алтернативи за запълване на празнините от данни. Една такава възможност е внедряването на машинно обучение в аналитичното отчитане, каквото се наблюдава в моделираните конверсии на Google Analytics 4.
Какво е Conversion Modeling?
Когато работиш с данни, които са подложени на различни ограничения, било то от браузъра или самата поверителност, или има прекъсване в потребителската пътека, когато клиентът използва различни устройствата – генерираните конверсии не могат да бъдат обвързани с пълния списък от канали, които са допринесли до крайната цел. Следователно като рекламодател губиш представа за ефективността на всеки канал. Тук влиза в действие Conversion Modeling.
Той използва машинно обучение, за да запълни пропуски в измерването на твоите конверсии, които могат да възникнат поради липсата на различни идентификатори в етапите на потребителската пътека. Моделите присвояват връзки, когато различни събития при конверсия (като покупка, изтегляне или регистрация и др.) не могат да бъдат свързани с канал – директно, платено търсене, имейл и др. Conversion Modelling позволява по-точно отчитане, така че да не се налага да гадаеш откъде идват конверсиите ти и за да оптимизираш по-добре кампаниите си.
Моделите на Google търсят тенденции между пряко наблюдаваните конверсии и тези, които не са. Например, ако конверсиите, които приспадат към един браузър, са подобни на такива, които не се отнасят към друг браузър, моделът на машинно обучение ще предвиди цялостното представяне (Attribution model). Въз основа на тази прогноза конверсиите след това се обобщават, за да включват както отчетените, така и моделираните конверсии.
Защо е нужно да използваш подобен модел за отчитане?
Conversion Modeling е важно нововъведение от старта на GA4, тъй като възможността за правилно отчитане на конверсиите и принадлежността им с различните реклами и канали, ще продължи да бъде все по-ограничавано. Очакванията са, че достъпността на различните идентификатори ще продължи да намалява с времето.
Преди живеехме в свят на напълно прозрачни данни, където имахме бисквитки и идентификатори на устройства. С променящия се пейзаж на дигиталния маркетинг и съсредоточаването върху безопасността на личните потребителски данни, вземането на решения, базирани на тях, стана доста по-предизвикателно за изпълнение.
Снимка: ken-williams.com
Тези промени тласкат индустрията към обобщени, анонимизирани измервания и събиране на данни. Тъй като обемът на измерваните данни продължава да намалява, нуждата от моделиране на конверсиите за едно по-цялостно измерване на общата картина ще продължи да нараства. Но имай предвид едно нещо – дори ако цялата правилна база данни е налице, пак ще има пропуски, които никой няма да може да запълни.
Важно!
По данни на Google от 2021 г. Conversion Modeling може да възстанови повече от 70% от потребителските пътеки от клик на реклама до постигната конверсия, така можеш да измериш по-добре представянето на рекламите ти по безопасен начин, въпреки ограниченията за поверителност на данните.
Как работи Conversion Modeling?
Google говори за моделиране на конверсиите от август 2020 г. (два месеца преди официалното пускане на Google Analytics 4). В статията “Защо моделирането на конверсиите ще бъде от решаващо значение в свят без бисквитки?” Филип Макдонъл описва модела по следния начин:
“Моделирането на конверсии се отнася до използването на машинно обучение за количествено определяне на въздействието на маркетинговите усилия, когато група конверсии не може да бъде проследена. Той работи, като анализира извадка от вашите потребители, които са генерирали висококачествени данни за конверсия (това, което съставлява оранжевата половина на диаграмата по-горе), за да идентифицира тенденциите между ключови точки от данни и след това използва поведението на тази извадка, за да запълни празнините в данните на по-голяма извадка от потребители.”
Висококачествени данни за конверсии според Google са тези, които отговарят на следните критерии:
- Използване на Chrome
- Съгласие за анализи и съхранение на реклами (ако е необходимо)
- Влезли сте в акаунт в Google с активирано персонализиране на реклами
Нека да разгледаме някои от сигналите, които ще използваме. За да генерираш прогноза, трябва да обучиш данни, като използваш сигнали от сходни извадки на трафика. Всеки модел ще има своя собствена методология, която определя какъв тип сигнали и как се използват. Ето някои от примерите за някои от сигналите, които всъщност използваме.
- Тип устройство. Може да са таблети, настолни компютри или мобилни устройства.
- Типът на конверсия, който може да бъде всяко събитие, което смяташ за важно като изтегляне, покупка или добавяне в количката.
- Местоположение – това може да е държавата, от която идват потребителите
- Типовете браузъри, които използват, като Safari, Chrome или Firefox и т.н.
Качеството всъщност трябва да е основният ти приоритет. Така че, за да гарантираш качество, може да използваш техники като например валидиране на данните, за да провериш точността на твоето моделиране. Как да направиш това? Например имаш качествени данни и след това правиш извадка на част от тях – да кажем 10% до 20%.
Снимка: thinkwithgoogle.com
След това прилагаш моделиране към тази част и след това сравняваш резултата с тези на първоначалните конверсии, които първоначално имаш. Това ти позволява да калибрираш за всякакви отклонения.
Този подход всъщност е много често срещана методология в машинното обучение, която ти позволява да откриваш неточности и да прецизираш твоите модели. Разбира се, всичко тук предполага, че данните, върху които се обучаваш, са представителни спрямо тези, от които моделираш. Така че колкото по-точни са твоите данни за обучение, които използваш, толкова по-точно ще бъде моделирането.
Съветът ни е да включваш моделирани конверсии в твоите отчети само когато имаш много висока увереност, че конверсията действително е настъпила в резултат на взаимодействие.
Как моделираните конверсии те облагодетелстват?
Моделираните конверсии ти предоставят по-точен поглед върху ефективността на кампанията ти.
Ако си похарчил $1000 за кампания за платено търсене, може да получиш 40 конверсии, принадлежащи към твоята кампания и още 40 конверсии, отнесени към „директен трафик“ поради някакви ограничения. Когато имаме конверсия с ограничение за точното ѝ отнасяне към канал – тя се преписва на директния трафик. Това би означавало, че си платил $25 за конверсия.
Въпреки това, когато моделът на конверсии оценява данните ти, той може да определи, че 20 от реализациите, приписани на „директния трафик“, всъщност трябва да са били приписани на платено търсене, което би увеличило общия ти брой конверсии до 60 и би намалило цената до $16,67.
В кои доклади може намериш моделирани данни?
Важно!
Моделирането на конверсии няма да промени общия брой конверсии, събрани от Google Analytics 4, но ще промени каналите, към които се отнасят.
Пример:
Отчетите в Google Analytics 4 автоматично ще прилагат моделиране на реализациите към данни, които отговарят на критериите, дефинирани по-горе. Отчетите, които включват моделирани данни, са неразличими от всеки друг отчет и нямаш възможност да отделяш моделирани данни от стриктно качествени (наблюдавани) данни.
Когато става въпрос за твоите аналитични отчети (репорти), моделираните конверсии могат да бъдат намерени в няколко различни отчети:
- Репорти за конверсии (Conversion reports)
За целта трябва да следваш пътеката Reports → Engagement → Conversions → след което да избереш вида на конверсия, която искаш да видиш (например поръчка) → след което ще видиш данни за всички поръчки като резултатите ще бъдат взети както от качествените, така и от моделираните данни генерирани от машиното обучение.
- Репорти за рекламно пространство (Advertising workspace reports)
Отиди на Advertising → All channels → избери си conversion events, който искаш да видиш и отново в колоната за конверсии ще има данни и от Conversion modeling
Репорти за проучване (Explore reports)
От лявата страна избираш Explore → след което трябва да създадеш нов репорт (Create new report) → избираш Dimension, за която искаш да видиш резултати → след което при данните за конверсии ще бъдат включени такива от Conversion modeling.
Когато преглеждаш отчетите на Google Analytics 4, имай предвид, че данни за конверсия за всеки канал все още могат да бъдат актуализирани до 7 дни след записването на конверсията. Това е така, защото Analytics обработва тези данни и ги използва за обучение на модели. За по-голяма точност избери период от време преди текущата седмица.
Научаваш още интересни новости и полезни съвети за Google Analytics 4 в специалната ни блог секция.
