Модели на таксуване в Google и техните предимства

Какво са CPM, CPC, CPA и кога да използваме?

За всеки рекламодател е важно да разбира как се образуват таксите за дадена услуга, която използва. Ако се занимавате с дигитална реклама в Google отскоро, е възможно да не знаете каква е разликата между моделите за таксуване CPM, CPC, CPA. Познаването на тези модели може да ви помогне да изберете най-подходящия такъв за бизнеса, който искате да рекламирате, и за целите, които искате да постигнете. 

В следващите редове разглеждаме кога са приложими и какви са предимствата на тези модели. Описали сме и най-важните метрики (KPI – основни индикатори на представянето), с които да следите ефективността на всеки от тях.

CPM (cost per thousand) или (cost per mille) – цена за 1000 импресии

Ако сега започвате да рекламирате своя бизнес или услуга и потребителите, които таргетирате, са в началото на потребителската пътека, CPM е най-подходящият модел за вас. При него цената е фиксирана и показва каква сума плащате за 1000 показвания на рекламите ви. Най-често се използва при брандовите кампании, при които основната цел е да се повиши разпознаваемостта на даден продукт или услуга, както и да се достигне до максимален брой потребители.

Цели

Тъй като на този етап маркетинговата цел е създаване на разпознаваемост, измерителите за успешна реклама в дигитална среда са показвания (impressions), кликове (clicks), честота на кликове (CTR).
Тези метрики показват до колко потребители са достигнали рекламите, какъв интерес са провокирали, колко от потребителите са се ангажирали с тях и какъв дял показвания може да постигнете чрез по-добра оптимизация или увеличаване на рекламния бюджет.

Предимства

CPM предлага възможност за достигане до голям брой потребители, което е много полезно, ако целите повишаване на разпознаваемостта на услуга или продукт, а не приходи. Също така лесно може да се определи броя потребители, които ще бъдат достигнати от рекламите, тъй като размерите на таргетираните аудитории са предварително известни. 

Недостатъци

Ако една реклама е била видяна 1000 пъти, то това не означава, че ще доведе до генерирането на 1000 клика или посещения на сайта. Този метод за таксуване не е подходящ, ако искате да генерирате повече извършени действия (например регистрации или продажби). Това е така, защото тук системата не оптимизира рекламите за показване към потребители, при които има най-голяма вероятност да се ангажират. Тя цели да достави максимален брой показвания в рамките на зададения бюджет. В тази връзка имаме значително количество рекламен шум и солиден брой конкуренти, с които се борим за вниманието на потребителите. 
Друг недостатък на CPM е, че не можете да сте сигурни, че ще постигнете 1000 показвания във видимата част на сайта (above the fold). Много често рекламите ви могат да се покажат, без да бъдат видяни. Те ще се визуализират в частта на сайта, която е видима, само ако потребителят скролва надолу. Това, разбира се, може лесно да се избегне чрез съответната настройка, но трябва да се обърне специално внимание. 

CPC (cost per click) – цена за клик

Ако целите да достигнете потребителите, които са в средата на потребителската пътека, т.е. вече са проявили интерес и са оставили дигитален сигнал за това – използвайте CPC. При този модел се заплаща само за извършен клик върху вашата реклама, било то текстова или банер. Той е най-подходящ при рекламите на стоки и услуги, които водят до директна интеракция като продажба, сваляне на брошура, регистрация и други.

Цели

При използване на CPC модела маркетинговите цели обикновено са свързани със задълбочаване на потребителския интерес и извършване на конверсия (различен тип важно действие на сайта). Дигиталните измерители за ефективност на този модел на таксуване са показвания (impressions), кликове (clicks), дял на покритите показвания (search impression share), честота на кликане (CTR), цена за клик (cpc), дял на постигнатите конверсии (conversion rate) и извършени конверсии (conversions). 
Тези метрики ще ви помогнат да разберете дали вашите реклами са интересни за потребителите, информативна ли е лендинг страницата ви и лесна ли е пътеката за извършване на конверсия. В комбинация с анализа на данни от Google Analytics можете да направите съответните изводи доколко моделът работи успешно за нуждите на бизнеса и има ли необходимост от промяна на стратегията. 

Предимства

Предимството при CPC модела е, че се заплаща единствено ако потребителите са изявили интерес към конкретния продукт или услуга и са кликнали на рекламата. 

Недостатъци

Не всеки клик означава задължително сесия на сайта. В много случаи се правят кликове по погрешка особено когато става въпрос за банери на мобилно устройство. Така че не се изненадвайте, ако отчитате 1000 клика и 800 сесии – това е напълно нормално. 
За разлика от CPM модела, тук не може с точност да се предвиди големината на аудиторията, която ще достигнем. Можем да направим хипотеза на база предишен опит и средни цени на клик за пазара. Ако цената на клик е по-висока за конкретен сегмент, ще постигнем значително по-малък трафик към сайта с презумпцията за по-високо качество и потенциал за конверсия на следващ етап. 

CPA (cost per action) – цена за извършено действие

След успешно тестване и оптимизация на кампаниите, ако целите ви са постигане на максимален брой конверсии в рамките на рекламния бюжет, то тогава е подходящо да използвате CPA. Така ще таргетирате потребители, които са в края на потребителската пътека и са най-близо до извършването на определено действие. При CPA усвоеният бюджет за реклама се разделя на постигнатите конверсии, за да се определи стойността на една конверсия, а вие сте таксувани именно за извършването на това действие.
Дигитални измерители, които трябва да използвате, за да анализирате дали този модел работи добре за вас, са постигнати конверсии (conversions), цена за конверсия (cost per conversion), приходи (revenue), възвръщаемост на рекламния бюджет (ROAS).
Важно е да знаете, че за използването на този метод е необходимо вашите рекламни кампании да са събрали определено количество исторически данни, с които системата да се захрани и да може изкуственият интелект да оптимизира за показване на потребителите, които има най-голяма вероятност да конвертират.

Предимства

Предимството на този модел е, че плащате единствено ако сте получили печалба – т.е. ако потребители са заведени на сайта и са извършили действие, ценно за вас. По тази причина CPA носи най-нисък риск за рекламодателите от финансова гледна точка.

Недостатъци

Недостатък на CPA е, че цената за извършването на действие може да бъде значително по-висока от цените за CPM и CPC или предвидените бюджети, с които разполагате.

Кой модел да изберете?

Както при много други аспекти от дигиталния маркетинг, тук също няма универсален отговор. Много са факторите, които трябва да се имат предвид при взимане на едно такова решение, но на първо място е целта. Имаме ли ясна цел пред дигиталната си кампания – можем да продължим към правилно планиране на всички дигитални активности. 

Ето няколко стъпки, които да ви помогнат при вземането на решение, ако сте начинаещи в работата си не само в Google Ads, но и в дигиталната сфера като цяло: 

• Определете какво искате да постигнете. Каква е целта на вашата кампания? Искате да създадете разпознаваемост на дадена марка? Желаете да създадете повече трафик към вашия сайт? Искате да повишите онлайн поръчките си?
• Изберете си ясни и измерими цели.
• Първоначално започнете с малък бюджет, за да тествате как работи той за вас.
• Анализирайте данните, които получавате на дневна база, като предварително се убедите, че имате настроени всички необходими инструменти за отчитането им. 
• При необходимост направете корекции и тествайте отново, докато постигнете желаните резултати.