В какво се крие силата на RLSA и как да я отключите

Начинът, по който се класират и визуализират Search резултатите в Google постоянно се променя – от обновяване на алгоритмите през включване на различни формати (Google Maps, Google my Business, Shopping, Youtube) до обновяване на начина на таргетиране и визуализиране на рекламите.

Отминаха дните, в които единствената възможност за насочване на рекламите бяха ключовите думи. RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) е ценна опция, която може изключително добре да дообогати Search стратегията ви.

Какво всъщност представляват RLSA?

Списъците за ремаркетинг за реклами в мрежата за търсене или RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) са функция, която ви позволява да персонализирате и таргетирате Search кампаниите си, в зависимост от това дали потребителите вече са посещавали вашия сайт (приложение), конкретни страници от него или са извършили действие, което представлява интерес за вас.

–––––––-

Преди да започнете

За да можете да използвате RLSA, е необходимо предварително да сте инсталирали Google Ads Remarketing tag-а на сайта си и да сте създали съответните ремаркетинг списъци, които биха били полезни за вашия бизнес – например списъци, включващи всички потребители, посетили секцията за дамски слънчеви очила или такива, включващи потребители, добавили артикул в своята количка, но незавършили поръчката.

Не забравяйте, че за да можете да използвате ремаркетинг списъците, е необходимо в тях да влизат поне 1 000 „бисквитки“. Това условие е с цел запазване на анонимността на отделните лица, попадащи в списъците.

–––––––-

Стратегии при използване на RLSA

Възможностите, които предлагат RLSA, са много, а дали ще се възползвате от тях зависи от вас и спецификите на вашия бизнес – от използване на различни ключови думи и бидове за отделните аудитории, изключване на определени потребители през специално таргетирани текстови карета на рекламите до комбинирането на RLSA с DSA (Dynamic Search Ads).

Подбрали сме различни стратегии, свързани с използването на RLSA, които можете да приложите без значителни усилия, разделяйки ги в няколко основни групи, като същевременно някои от примерите попадат в повече от една категория.

1. Стратегии, свързани с използваните ключови думи

• Включване на по-общи ключови думи, позволяващи ни да разширим обхвата на кампанията си

​При избора на ключови думи често пъти се избягва включване на по-общи такива с цел да се избегнат нерелевантните търсения. Често пъти обаче така се стеснява обхвата твърде много. Когато таргетирате аудитория, която вече веднъж е проявила интерес към предлаганите от вас продукти и услуги, можете да си позволите да включите и по-общи ключови думи.

• Включване на ключови думи, свързани с конкурентите

Често пъти кампаниите, използващи ключови думи, свързани с конкурентите, страдат от ниски CTR-и и по-високи цени за клик, причинени от нисък quality score и разминаване с търсеното от потребителя. Включването на тези ключови думи в комбинация с RLSA е добър начин да намалите негативното влияние на тези фактори. Таргетирайки потребители, които вече са посещавали вашия сайт, можете да се подсигурите, че брандът ви остава в тяхното съзнание, докато те продължават своето проучване, както и да ограничите шанса да привлечете твърде много трафик от хора, незапознати с вашите продукти и услуги, които е по-малко вероятно да ви се доверят.

2. Стратегии, свързани с аудиториите

• Изключване на потребители – например вече конвертирали или стартирали процеса

Както можете да изключвате конкретни думи, които не са релевантни за вашите кампании, така можете да изключвате и дадени аудитории, които не или вече не представляват интерес за вас. Това става бързо и лесно чрез добавянето им в Audience Exclusions. Като примери за подобни потребители можем да посочим хората, които вече са се абонирали за вашия електронен бюлетин, изпратили са запитване, което обработвате в момента, или са извършили покупка на артикул/услуга, който не предполага повторна поръчка или такава в периода на кампанията (например годишен абонамент).

• Upsell и crossale на конвертирали потребители

Съществуват продукти и услуги, рекламирането на които не е оправдано – например такива с ниски маржове на печалба, характеризиращи се с високи разходи за доставка или пък връщани по-често от останалите. Предлагането им на ваши текущи клиенти може да е решението за намаляването на тези недостатъци/проблеми. Чрез RLSA имате възможност да достигнете до по-релевантни потребители на по-ниски цени.

Пример:

– Реклами на аксесоари за закупени продукти – например калъф или протектор за телефон, спрей за поддръжка на велурени обувки, филтри за кафемашина

– Реклами на обувки към потребители, които вече са поръчвали от сайта ви и знаят кой е техният размер

3. Стратегии, свързани с офертите (bid-овете)​

Не всички интернет потребители са еднакво ценни за вас. Нито пък всички посетители на вашия сайт. Така стигаме и до стратегиите, свързани с използване на различни оферти (bid-ове) в зависимост от таргетираните аудитории. Използвайки RLSA, имате възможност да ги увеличите с до 900% или да ги намалите до 90% за конкретни групи потребители в зависимост от това колко ценни са те за вас (или 100%, ако желаете да изключите изцяло дадена аудитория).

• Задаване на оферти в зависимост от етапа от потребителската пътека, на който се намират потребителите

Вероятността конкретен потребител да завърши своята поръчка (или желаното от вас действие) расте драстично с наближаването на края на потребителската пътека. RLSA ви позволява да се възползвате от тази информация и да контролирате офертите си според това в какъв етап от потребителската пътека се намира съответния потребител. Разбира се, това какви точно са стъпките преди конверсия зависи от конкретния бизнес.

Пример: Онлайн магазин за дрехи

В този случай един прост начин да разбием потребителите на отделни категории би бил да ги разделим на:

– Посетили единствено началната страница: +10%

– Посетили категорийна страница: +15%

– Посетили страница за конкретен продукт: +20%

– Добавили продукт в количката си: +25%

– Достигнали до checkout, но не завършили поръчката си: +30%

– Предишни клиенти: +35%

Пример: компания, предлагаща SaaS

– Посетили единствено началната страница: +10%

– Прекарали над 5 минути на сайта: +20%

– Прегледали страницата с информация за цените: +20%

– Заявили демо: +50%

– Клиенти: изключване

•  Увеличаване на офертите за потребителите, които са с по-голям потенциал да конвертират

 Сред част от примерите, които можем да посочим за тази категория, са задаване на bid adjustment за аудиториите, включващи потребителите, които са:

– записали час за годишен технически преглед преди близо година

– използвайки аудитория, създадена на база ”Visitors of a page during specific dates“

– вече са конвертирали преди (в случаите, когато предлаганите продукти/услуги предполагат повторна покупка)

– прекарали над 10 минути на сайта

– изчислили размера на застрахователната премия за предлаганата от вас застраховка, но все още не са изпратили заявка

• Намаляване на офертите за потребителите, които е по-малко вероятно да извършат желаното от вас действие

Освен да увеличавате офертите си за конкретни аудитории, RLSA позволяват и да ги намалявате за други. Ако смятате, че дадена аудитория носи по-малка стойност за вас, но не искате да я изключвате съвсем, защото все пак има шанс тя да конвертира, можете просто да намалите цената, която сте готови да платите за клик (импресия, конверсия) от нея.

Пример:

– Потребители, чиито сесии са с висок Bounce rate

– Потребители, които скоро са поръчали предлаган от вас продукт, който не предполага често повтарящи се поръчки – например Застраховка “Каско”, годишен абонамент за фитнес

• Комбинирано използване на RLSA със стратегии за автоматично офериране (automated bidding)

Стратегиите за автоматично офериране използват различни сигнали от аудиториите, за да подобрят ефективността на кампаниите ви. Добавяйки аудитория към кампания или рекламна група, използващи автоматично офериране, вие подсказвате на стратегията за офериране кои са най-важните за вас хора, като по този начин ѝ помагате да оптимизира офертите.

4. Стратегии, свързани с рекламните послания

Едно от големите предимства на RLSA е възможността да използвате таргетирани, не само на база ключова дума, но и на база аудитория, рекламни послания. В зависимост от това какви са нейните специфики и етапа от потребителската пътека, на който се намират потребителите в нея, можете да формулирате текстовете на Search рекламите, така че да поставят фокуса върху завършване на поръчката, cross-sale, upsale или повторна покупка.

• Shopping cart abandoners

Често пъти потребителите разглеждат сайтове, добавят артикули в своите колички, но не завършват своята покупка. Добра стратегия за потребители, попаднали в тази аудитория, може да е включването на напомняне за изтичаща промоционална оферта в текста на рекламата. За потребителите, разгледали страницата с цените – добавянето на промо код за отстъпка, за тези, потърсили повече информация за конкретна характеристика на даден продукт – споменаването ѝ отново или пък на друга подобна на нея.

• Upselling/cross-selling

Както споменахме и преди, има продукти, които не е рентабилно да рекламирате на потребители, които не ви познават. Използвайки RLSA можете да достигнете на по-ниски цени до потребителите, които вече знаят за вас, с точното послание на база информацията, която имате за тях и техните поръчки – например можете да включите код за отстъпка за външна батерия в рекламата за потребителите, закупили телефон от вас, или да включите сумата, която потребителите биха спестили, закупувайки по-голяма опаковка или промо пакет.

• Потребители, поръчвали от вас

За потребителите, които вече са ваши клиенти, можете да предложите отстъпка за повторна поръчка, предварителен достъп до нови функционалности или специална оферта (подарък при втора поръчка, консултация).

5. Стратегии, свързани с лимитирани бюджети

За компании с лимитирани бюджети, но значителен трафик към сайта, използването на RLSA може да бъде изключително полезна възможност. Създайте релевантните за вашия бизнес аудитории и след натрупване на достатъчно потребители в тях стартирайте своята Search кампания, таргетирайки потребителите, които вече са били на сайта ви. Това ще ви помогне да тествате как реагират потребителите на посланията, да се ориентирате за поведението им на сайта, да натрупате данни за това кои са работещите ключови думи. Анализирайки събраната информация, можете да пристъпите и към използването ѝ за създаване на нови Search кампании, насочени към потребители, които все още не са били на сайта ви и не са част от вашите ремаркетинг списъци.

Pro Tip: Комбиниране на RLSA с DSA

Друга ценна възможност, която си струва да споменем, е комбинираното използване на RLSA с DSA кампании. Създавайки DSA кампания, която таргетира единствено RLSA, си гарантирате повече фокус от гледна точка на таргетираната аудитория. Това ви позволява да загубите малко от фокуса върху използването на строго таргетирани ключови думи. Залагайки на аудитории, които вече ви познават, неутрализирате в известна степен недостатъците на DSA, произлизащи от обхващането на значително по-общи и нерелевантни търсения, като същевременно разширявате обхвата на търсенията, които покривате и представляват интерес за вашия таргет.

Препоръчваме да се тества с малки бюджети и повишено внимание като всяка DSA кампания.

Стратегиите, свързани с използването на RLSA, са много и да ги включим всичките в една статия би било истинско предизвикателство. Ще се радваме, ако тук сте успели да откриете идея, работеща за вашия бизнес, която да приложете към своите кампании.

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂