Digitalk – два workshop-а, две супер приложими концепции

Време за четене: 1+15 минути
Приложимост: 100%
Автор: Георги Малчев

Тази година ние от Xplora бяхме дигитален партньор на DigitalK – едно от най-добрите събития в региона по отношение на трендове и иновации. Събитието е двудневно, над 2 000 души го посещават, с над 60 говорители от световен мащаб.

Решихме да ви споделим, както обичаме да правим, конкретни и приложими неща. И то приложими от утре. На фокус в този и следващия блог пост ще са два уъркшопа – един на Google и един на криейтив директора на компанията Infogr.am, придобита наскоро от Prezi.

Ценното, за вас в две точки

• Заложете поне една междинна стъпка, която показва дали сте на прав път – в достигането и ангажирането на ценни за вас потребители, т.нар. ранни индикатори за висока стойност (Early value predictors/indicators), които са свързани с много силно намерение на вашите потребителите (intent).
• Опишете какво реално чуват, казват и виждат вашите 100% таргет потребители. Защото не говорим просто за демография, за очакваните ползи от вашия продукт или услуга, за това колко сте добри. Говорим за конкретно нещо, за което сте сигурни, че се случава, т.е. или е 1 или е 0 – или потребителите чуват и виждат, и говорят, или не го правят/не се случва.Дали този подход работи? Със сигурност работи – най-новите ни три клиента Samsung, Cocal Cola Hellenic и Telus (които са 100% наши таргет клиенти), се обърнаха към нас заради препоръките, които бяха получили, и след като бяха прегледали и харесали реални наши дигитални кампании и активи.

Ако тази първа една минута ви е грабнала и имате време – можете да продължите да четете – съдържанието е структурирано, с конкретни примери и завършва с чек лист. Ако сте на мобилно устройство или сте в микромомент “just checking what’s new” – можете да bookmark-нете това съдържание или да си го препратите като линк.

Този блог пост е само за първия workshop – на Google за Business-based marketing. Вторият, също много полезен, ще ви представим в следващата публикация.

Business-based marketing

Със сигурност всеки маркетинг следва да е business-based. Въпросът е как business-based marketing да стане actionable концепция. Т.е. да е приложима от утре с конкретни стъпки. И да е разбираема и приложима от всички участващи страни – екипи по бизнес развитие, маркетинг, операции, както и агенции. Защото силата на дигиталния маркетинг се “отключва”, когато всички работят в една посока и всеки месец да “превключват” на по-висока предавка.Винаги започвате с ясно и точно описание на вашия бизнес модел, с три много конкретни метрики:

• стойност на единична продажба;
• дължина на продажбения цикъл;
• сложност на продажбата.

Всеки един от тези ключови показатели е обвързан с толкова много елементи от вашия маркетинг или този на клиентите ви, че отговорите на тези три метрики осигуряват отлична изходна позиция. След това следва да осмислите дали желаете да промените нещо в прилагането на бизнес модела, особено в ерата на дигиталните технологии. Ако не – то е време за следващата стъпка.

 

На workshop-a беше посочено колко важно е да сте наясно кой процес на продажби ще прилагате:

1. Транзакционен (transactional) – приложим за бърз и лесен цикъл на продажби с по-ниска стойност на единичната сделка, при който акцент са:

• скалируемите канали (сайт, реклама, социални мрежи);
• точното измерване и правилно отчитане на каналите и резултатите (attribution);
• оптимизиране на процента на конверсиите.

2. Регулярен (subscription), при който акцент са:

• фунията на конвертиране;
• прогнозиране на качеството на отделните потребители;
• лесно откриване (discoverability) и препратки (referrals).

3. Договорен (contracting), при който акцент са:

• директни продажби и onboarding (процес на стариране на работата);
• оценка на отделните leads;
• събития и рекламни (продажбени) материали.

Тогава сте готови и за следващата стъпка, представена в 4 стълба по време на практическия семинар.

Първите два стълба касаят точното измерване и правилно отчитане на каналите и резултатите:
– осмисляне на стойността на даден тип потребители;
– дефиниране на ранни индикатори за стойност на даден тип потребители.

Вторите два стълба касаят създаването на скалируеми и лесни за управление кампании:

• достигане на мащаб на маркетинг дейностите;
• управление на този мащаб.

Тези 4 стълба са приложими най-много при транзакционен процес. По-малко приложими са в регулярен (subscription) модел на продажби и още по-малко – за договорен бизнес модел. Причината е, че в тези модели придаването на конкретна стойност на даден потребител е по-напред във фунията на продажби и не е толкова видим веднага и пряко. Въпреки това стълбовете пак са приложими, както ще видите по-долу в примера с Тойота (договорен процес).

В тази връзка ето и конкретния съвет, който дадоха от екипа на Google – за всеки тип потребители и поведение следва

• да имате поне един “Early performance indicator” или още “Value event”.  Този индикатор е както за директно конвертиращи потребители, така и за такива, които не конвертират.

Примерът на презентиращите беше за бизнес с мобилно приложение. 80% от техните “premium” потребители конвертират в рамките на първите 7 дни. Наличието на ясен ранен индикатор позволява да се добави втора стъпка за неконвертирали потребители до петия ден, но оставили сигнал за силен интерес. Тези потребители виждат специално съдържание, с което конверсиите се увеличават с 40%.

Как ние го прилагаме?

Ето и няколко примера от нашата практика как прилагаме този подход, макар и неописван досега от нас в тази рамка:

• Нерядко даваме пример с нашия клиент Тойота за отлично работеща потребителска пътека. Защо? Защото поставянето на акцент на даден канал и на дадена пътека, съчетано с увеличението на бюджетите, е най-силният показател, че даден подход работи. Клиентът ни увеличава бюджетите за дигитален маркетинг и насочва трафика към пътека, завършваща със записвания за тест драйв. Защо? Заради наличието на Early performance indicator, като консумиране на конкретни USPs (unique selling proposition) на дадения модел или технология и след това конфигуриране на конкретен модел автомобил води до изключително качествен трафик на страницата за записвания за тест драйв. В това case study ще видите как можете да постигнете bounce rate под 17% на лендинг страницата за записване на тест драйв и да постигнете качествени конверсии офлайн – измерими в реални продажби.
• Неслучайно колеги от други агенции споделиха, че lead generation ads във Facebook не е сработило за тест драйв на автомобили – не е имало нито един реален тест драйв от потребителите от този канал и формат. Защо? Защото попълнилите заявка потребителите не са минали през стъпки, които ясно предвиждат висока стойност за компанията именно на тези хора. В примера на колегите – потребителите просто бяха видели готина визия на автомобил, с конкретно USP и веднага след това е трябвало да изберат в кой шоуруум искат да отидат да направят тест драйв. В примера на Тойота по-горе потребителите са избрали конкретен автомобил, разбрали са детайлно за неговите характеристики и следващата стъпка е да се запишат за тест драйв.
• Когато стартирахме дигиталната комуникация на peer-to-peer платформата на iuvo планирахме детайлно кое поведение и кои показатели са качествени Early Value Predictors. Така първите конверсии бяха именно от 100% таргет портребители за първата вълна – потребители, познаващи този тип инвестиции от платформи в чужбина и готови да тестват iuvo. След това търсехме потребителите много сходни на вече конвертиралите (чрез Lookalike и Similar Audiences), като сервирахме съдържание за това, че вече 400 души са инвестирали през платформата.

Ето и как представих на Online Advertising Conference в детайл подход, базиран на business-based marketing. Лекцията беше за “Валидиране на маркетинг предположенията” – кое е само предположение и кое е валидирана маркетинг информация. След това показах и конкретни подходи за валидиране на предположенията, и много реални примери от нашата практика. Ще видите и конкретни подходи и примери за Early Value Predictors. Лекцията можете да намерите тук.

Защо да прилагате този подход и чек лист?

Защо ви съветваме да прилагате посочения модел? Защото позволява уеднаквяване на подхода и ключовите показатели, получаване на конкретна обратна връзка,  анализ и планиране на надграждащи действията на всички участващи – клиент (с различните звена) и агенции. С ценна actionable маркетинг информация.

Вашият check list и следващи стъпки можете да намерите в нашия slideshare канал XploraBG.

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂