Време за четене: 6 минути
Теоритичност: 30%, приложимост: 70%
Автор: Ленко Йорданов
Сигурно на много от вас им се е случвало да наблюдават разминавания в отчитаните резултати от различните платформи. Много често сме попадали в подобни ситуации, в които трябва да се разяснява на клиенти, които с право питат защо от докладваните 10 000 клика във Facebook, са отчетени значително по-малко в Google Analytics и е важно да се знае отговорът на този въпрос, за да има по-ясно разбиране на резултатите и да не се създават грешни впечатления. Основните причини накратко се крият в различните начини, по които платформите измерват резултатите и настройките на потребителските браузъри. Малко по-подробно по темата, както и останалите основни причини, прочетете в редовете по-долу и се надяваме след това да имате по-добър поглед над това как различните платформи измерват резултатите.
-
Настройки на браузъра
Посетителите трябва да използват интернет браузър, който има пуснати JavaScript, картинки и бисквитки, за да може Google Analytics да отчете посещението. Ако дори едно от тези неща е забранено, то е вероятно аналитичният инструмент да не отчете потребителската сесия.
-
Разлики в методите на проследяване
Има 2 основни метода за проследяване на активностите на един сайт – бисквитки и посредством комбинация от потребителско IP и User Agent.
Google Analytics използва бисквитки, което означава, че разчита на това потребителите да не са ги забранили. Ако те са изключени, то посещението няма да бъде отчетено.
Рекламните сървърни платформи използват IP+User Agent. Този метод обикновено разчита на лог-файлове, което води до това, че се отчитат повече посещения, отколкото отчетените през бисквитките. Причините тук варират, но част от тях са динамичните IP адреси, ботове, „паяци“ и други.
Отчетени кликове във Facebook
Отчетени кликове от същата кампания в Google Analytics
-
Разлики в бисквитките
Дори и решенията, които разчитат на бис+квитките, не винаги отчитат всички сесии. Това се дължи на факта, че има няколко вида бисквитки – такива, които са заложени от източника на трафик и такива заложени от сайта, който потребителя посещава. Първият тип бисквитки често са блокирани от браузърите и антивирусните програми. Google Analytics използва само бисквитки създадени от конкретния сайт.
-
Лимитации на докладването на сесиите
Google Analytics отчита посещенията на сайта само един път на 30 минути. Рекламните сървърни платформи нямат подобни ограничения, а отчитат всеки един уникален посетител (използвайки бисквитка), който клика, за да отиде на сайта. Затова и импресиите се отчитат отделно от уникалните импресии, за разлика от Google, където повечето импресии ще се филтрират и ще се покажат само уникалните такива.
-
Разликата между кликове, посещения и импресии
Има доста голяма разлика между тях като цяло. Накратко кликовете отчитат колко пъти дадена реклама е била кликната, докато посещенията отчитани в Google индикират броя на уникални сесии на потребителя.
Посетителят може да кликне няколко пъти, но резултатът в случая ще бъде само 1 сесия в Google Analytics. Подобно поведение е нормално, особено в случаите, когато посетителите са в микромомента на сравняване на цени и предложения.
Друг сценарий се получава, когато потребител кликне на рекламата, но по-късно влезе директно на сайта. В този случай оригиналната информация ще се запази, но този 1 клик ще бъде отчетен като няколко отделни посещения.
Колкото до импресиите, проучванията показват, че 90% от хората, които са видели реклама и след това са направили поръчка, никога не са кликнали на нея, а Analytics няма как да отчете това.
-
Разлика в методите за отчитане на конверсиите
Когато говорим за отчитане на конверсии, също може да има съществени разлики, защото Google Analytics не може да отчита конверсиите, които потребителя е направил използвайки повече от едно устройство. За пример, човек може да е видял рекламата и да е кликнал на нея от телефона си, но да е влязъл по-късно през деня и да е купил продукта през настолния си компютър. В този случай Google Analytics няма да препише заслугите за конверсии на последната рекламна импресия.
Друг важен момент е така наречения „Attribution Window“. За пример, Facebook си приписва заслугите за направена конверсия до 24 часа след като потребител е видял или до 28 дни (може да бъде настроено до 24 часа) след като потребител е кликнал на рекламата. Тук идва и моментът, че човек може да е кликнал на Facebook рекламата, но ден по-късно да е използвал Google Search, за да влезе в сайта и Analytics да отчете конверсията, като дошла от търсачката без да даде заслуги на Facebook. Все пак подобна информация може да се намери в Attribution секциите на Google Analytics.
Докладваните конверсии във Facebook
Докладваните конверсии в Google Analytics
-
UTM параметри
Много от аналитичните инструменти използват рефералните URL-и, за да направят връзката между посещенията и конверсиите. Този метод често дава отклонения до 40%, защото, когато потребителите са във Facebook, те са в HTTPS среда, но кликайки на рекламата и излизайки от социалната мрежа, могат да попаднат в HTTP среда, което пречи на правилното отчитане.
-
Частично зареждане на страницата
Потребителят може да е кликнал по погрешка и да спре зареждането на страницата, като я затвори или натисне „стоп“ бутона на браузъра. В този случай посещението няма да може да бъде отчетено, защото Google Analytics кодът няма да е успял да се зареди, за да изпрати информация към Google сървърите. Но в края на деня, рекламните сървърни платформи ще са отчели този клик.
-
Други причини
Някои интернет браузъри имат опцията да позволяват на потребителите да изключват зареждането на снимки, които не се хостват на конкретната страница. Изключването на тези снимки може да попречи на изпращането на информация към Google Analytics.
Много аналитични инструменти разполагат с решения, които да филтрират информацията. Разликите в методите, по които тези филтри работят или създаването на различни филтърни комбинации, може драстично да променят докладваната информация.
Ако аналитичният инструмент, който използвате, е настроен на различна часова зона вашата дневна статистика може да дава отклонения.
Google Analytics си комуникира директно с Google сървърите всеки път, когато посетите дадена страница, независимо че тя може да е кеширана в компютъра на потребителя или на сървър. Други аналитични инструменти, могат да не отчетат посещението, ако страницата е заредена директно от кешираната ѝ версия.
Използването на Ad Block и подобни софтуери също прави отчитането на потребителската сесия невъзможно, а както всички знаят, немалка част от хората използват именно такива добавки в браузърите си.
Като обобщение може да кажем, че всяка платформа е права за себе си и успехът на една кампания обикновено се крие в правилното разчитане на резултатите. Понякога, за да се изчистят такива неизвестности трябва да мине време и да се направят тестове, и чак когато имате правилното усещане за това кой канал работи и кой не да взимате решения. Това важи с пълна силна, както за дългите потребителски пътеки, когато от първата импресия до същинската конверсия потребителят е минал през няколко реклами за по-дълъг период от време, така и за по-кратките такива. И винаги имайте предвид, че измерването, макар и в пъти по-проследим в дигитална среда – не е перфектно. Колко голям е мащабът на тази “неперфектност” – ето данни от проучване, което екипът на Facebook представи по време на Nestle Digital Day (страхотна инициатива на екипа на Nestle, на която те канят обслужващите ги агенции):
– reach (достигнати потребители) е 58% надценен, ако се отчита само на база cookies;
– frequency (честотата на достигнат потребител) е подценена с 135% ако се отчитат само cookies.
С цел изглаждане на тази “неперфектност” дигиталният маркетинг върви все повече към създаване на логична и последователна пътеката за потребителите и към персонализация. Различия в платформите винаги ще има – въпросът е да познавате таргет потребителите си, да имате ясна и actionable стратегия, след което да изберете правилното съдържание и канали. С две думи – Human digital – дигитален маркетинг за реални потребители.
П.П. Ако искате да научите повече полезна информация за дигиталния маркетинг, ви препоръчваме да прочетете “10 Facebook тенденции за 2017”, както и нашите case studies.
Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂