Четирите фази, през които ще преминат потребителите и бизнесите при сегашната криза

Всеки се пита какво ще стане в близкото бъдеще и колко време ще траят ефектите от COVID19 кризата. Представяме ви един много приложим модел с четири фази – както е представен от изпълнителния директор на Nike. Защо моделът е силно приложим – това е бранд, който оперира на много пазари на различни фази на промените, свързани с коронавируса. Добавили сме за отделните фази и ние какво виждаме като поведение на потребителите и примери с брандове, с които работим.

Разбира се – в момента има голяма промяна както сред потребителите, така и в маркетинг стратегиите на компаниите. Компании по цял свят спират неключовите разходи, за да спасят бизнеса и екипа си. Това касае и разходите за маркетинг комуникации и реклама. В момента никой не знае колко ще е дълга кризата, колко ще бъде дълбока промяната в потребителите – както индивидуални, така и бизнес.

Четейки много маркетинг източници – брандовете се ориентират съвсем правилно, нещо, което съветваме и нашите клиенти, а именно към:

• Неща, които са релевантни за потребителите в момента – базови нужди, сигурност, спокойствие, усещане за благосъстояние и за нормално съществуване, спешни нужди
• Акцент на канали с висока степен на т.нар. intent, т.е. намерение на потребителите, като основен канал са search каналите
• Акцент на контент маркетинг, т.е. маркетинг на съдържанието, където потребителите сами “изтеглят” съдържание, а това води до самосегментиране на потребители, които в момента имат интерес и са потенциални клиенти в дългосрочен план, а може да имат интерес и да закупят в момента
• Усилия за даване на стойност и активиране на лоялните клиенти
• Следене на “пулса на потребителите”, за да е ясно какво ги вълнува, какво търсят, за да може да се реагира и надгражда

На практика това, което работи сега, е ясно:

• Сега е време на несигурност и криза – бизнесите следва да създават маркетинг стратегии и да имат маркетинг комуникации, които създават чувство за сигурност, за благосъстояние и нормален живот, и насърчават спокойствието и човешките ценности
• В сегашната криза, изискваща социална дистанция и по-малко физически интеракции, компаниите следва да отговорят на очакванията на потребителите и клиентите си за дигитални интеракции, услуги и даване на стойност
• Компаниите следва да отчитат по-бавния личен и икономически живот и желанието самите потребителите да извършват по-обмислени и рационални действия

И все пак какво следва?

Една от най-добре описаните стратегии в момента е тази на Nike, глобална компания, която има както силно дигитално, така и физическо присъствие. И то както на пазари, при които животът е нормализиран или върви към нормализация, така и разтърсени от коронавируса.

Стратегията на бранда покрива следните четири фази, които отчитат и поведението на потребителите

• Ограничаване – containment
• Възстановяване – recovery
• Нормализация – normalization
• Връщане към растеж – return to growth

Ето и детайлно за отделните фази – както като поведение на потребителите, така и като стратегия на бранда Nike. Допълнили сме с примери и насоки, които са релевантни за България и региона.

Ограничаване – containment

Всичко започва с фазата на ограничаване на заразата и драстично намаляване на покупки, на физически интеракции, на дейността на много компании. Опитът на екипа на Nike показва, че този период продължава между 5 и 6 седмици.

На този етап всички видяхме какъв е фокусът:

• Спешни мерки за предпазване на служителите и клиентите от предаване на зараза. Това води до затваряне на физически локации, значителни промени в начина на работа
• Има потребители, които са готови и пазаруват онлайн – дали защото имат нужда от дадени продукти, заради променения си начин на живот или защото това е начин да нормализират средата си
• Потребителите ползват много платформи за съвети и насоки, както например китайска версия на Nike App, който е бил свален над 5 милиона пъти. Както и по света Nike Training Club App, който е отчел много сваляния и интеракции
• Не е препоръчително да се натиска за продажби, доколкото потребителите имат значително ниво на стрес и свръхчувствителност към неправилно поднесени послания

Тази фаза дава много възможности на компаниите да се впишат в конкретни нужди на потребителите да направят нещо добро за себе си. Вече има много примери в България за компании, които преизползваха налично съдържание или дигитални активи, за да дадат стойност на този етап. Това съдържание е основа за следващите фази.

С нашите клиенти на тази първа фаза:

• Постоянно следяхме за променящата се среда
• Представяхме актуална информация за промени в начина на работа, в работно време, в работещи обекти и т.н.
• Направихме ревизия на всяко едно съдържание
• Ограничихме маркетинг комуникациите до стриктно необходимото и то изцяло в контекста на нуждите на потребителите в променената ситуация

Ето какво се случи с два наши клиента, с физически обекти:

• Сладкарници Неделя – затвориха всички обекти, както се изисква според противоепидемиологичните мерки. Поетапно преминавайки в следващата фаза – Recovery, започнаха да предлагат доставки (чрез онлайн поръчка или по телефона) – първо София, после Пловдив, а след това и други локации – Бургас, Варна, Стара Загора, Карлово. В рамките на седмица до две, компанията организира вътрешно нужните процеси за тези доставки. Ние помогнахме с актуално следене на онлайн търсенията, достигане с правилното съдържание до правилните потребители, в т.ч. и чрез таргетиране по геолокация по точка на продажби и по различни поводи – за вкъщи, за празници, за подарък
• Аладин Фууудс – също затвориха обектите си, като поради промяната в изискванията се уточняваше обект по обект кой обект дали и как ще работи за поръчки. Тук е особено видима спецификата по региони, посочена в примера на Nike. Акцент и сега, поради силно конкурентната ниша на онлайн доставка на храна, е ROAS  (Return on Advertising Spend) – можете да видите и детайлното case study. И преди, и сега постигаме над 1 000% ROAS, а сега постигаме средномесечно 2 500% ROAS на някои от кампаниите.

Възстановяване – recovery

Тук от екипа на Nike като основен индикатор посочват отварянето на някои физически локации. Сега можете да направите аналогията и с България, където много бизнеси, след първоначалната фаза и след яснота на правната рамка, намериха как да оперират и физическите си дейности – магазини, консултации, физически услуги.

Фазата се характеризира с появяването отново на физически трафик и интеракции, а това променя и какво можем да очакваме от потребителите. С физическото си присъствие за определени действия те дават много силен сигнал за интереса, който имат и мотивацията им да предприемат действия.
Съветите на екипа на Nike, както разбира се и нашите, на база на опита ни с над 70 активни клиента в момента – В2В, В2В2С, В2С и много бързооборотни компании, са:

• Да отчитате, че потребителите имат притеснения, поради което да не подхождате агресивно към подтикване към продажби. Потребителите ще се самосегментират кои имат интерес и възможност за покупки
• Да отчитате регионалните специфики – на места потребителите са повече или по-малко притеснени или засегнати от кризата. Тук видимо, за клиентите ни с присъствие в повече градове, беше как различните региони и даже квартали са повече или по-малко готови да предприемат действия по потребителската пътека на съответния бранд.
• Тук, на база на ежедневно следене на поведение на потребителите и на множество тестове, идентифицирахме аудитории и стойностно предложение, което носи стойност на потребителите по време на recovery фазата
• За наши В2В клиенти даже подпомогнахме финализирането на значими сделки

Ето още няколко примера за наши клиенти – как подходиха и какво работи за тях на тази фаза:

• Britanica Park School – родителите са първо родители и после – родители в състояние на физическа изолация, а това означава, че ключовото за тях решение да изберат правилното място къде да учат децата им, продължава да е на дневен ред. В тази връзка помогнахме за максимално лесна потребителска пътека за стойностното предложение на новото училище, представихме възможностите за консултации и връзка с представител на Британика. Конверсията, която може да се постигне онлайн, и преди и сега, е изтегляне на документите за заявка за обучение.
• VIP Security – компанията предложи максимално лесна за ползване услуга без дългосрочно обвързване. Тя е особено полезна за потребителите с нужда да имат СОД услуга на свой имот, на който не присъстват през цялото време и могат да спрат да ползват услугата след края на извънредното положение. Потребителите минават по ясна потребителска пътека и поетапно се добавят отделните канали и се оптимизира таргетирането на тази нова за компанията услуга
• Viessmann – за този международен клиент и за инвестиционни продукти термопомпи на стойност десетки хиляди лева, логичното бързо решение е рязко ограничаване на маркетинг бюджетите, каквато е политиката на компанията в цяла Европа. Осигурихме на мениджмънта на българския клон детайлна информация за релевантното поведение на аудиториите, показахме правилно построените потребителски пътеки, които работят и на тази фаза на развитие на пандемията. В резултат на това компанията има нужния, оптимизиран разбира се, маркетинг бюджет и може да достига до релевантните аудитории в релевантните за тях канали. Така плавно почнахме да тестваме и настройваме кратки интеракции, с които да видим, че въпреки положението, хората мислят за бъдещето и имат интерес за такова решение на тяхната къща/вила. В допълнение, по тяхна инициатива те започнаха и уебинари с въпроси на техни клиенти, така че да може да се оптимизира и подобри комуникация между краен клиент/техническо лице и клиент. Ето тук можете да видите детайлно case study за потребителските пътеки на Viessman – кампания, с която компанията и ние спечелихме сребърна награда на IAB Mixx Awards за Effective Use of Data
• УАСГ (Университетът за архитектура, строителство и геодезия) – на база на съвместния ни опит през годините, целият ръководен екип знаеше колко релевантни аудитории могат да бъдат достигнати и тези усилия да доведат до реални резултати. В тази връзка решението на ръководството на УАСГ беше лесно – да заложат на видеа, пренасяне на всички събития за кандидат-студенти и техните родители изцяло в социалните мрежи, реализиране на лайф стриймове. Поздравления на ректора и заместник ректора на университета за отличното включване и демонстрирането на ангажираност и отношение към кандидат-студентите.

Нормализация – normalization

Опитът на Nike е показал, че с отварянето на почти всички магазини в Китай – почти 80% от тях – има видимо нормализиране на поведението на потребителите. Компанията очаква продажбите й да се запазят на нивото на 2019 г., което би било страхотно постижение предвид текущата ситуация. На тази фаза водещи за компанията остават онлайн продажбите с двуцифрен ръст, но и физически магазини, които вече продават, колкото и миналата година.

Тази фаза е особено важна, защото това ще е новото “нормално” за потребителите, но и тя сигнализира ясно нормализиране и възможност за тестове на предложения към потребителите за следващия етап.
Тази фаза е ключова, защото поведението на потребителите на бранда ви вече няма да се диктува толкова от сигурността, колкото е желанието и действията им да имат нормализиран живот. А това предполага повече действия и повече покупки от страна на потребителите.

Макар да е трудно да се каже категорично кога потребителите и даден бизнес навлизат във фаза нормализация – определено потребителите дават повече сигнали за това, че са “нормализирали” ситуацията и имат по-широк спектър нужди – функционални, емоционални и социални. В тази връзка за някои от клиентите ни наблюдаваме и съответно реализираме маркетинг активности:

• Тестване на нови потребителски пътеки
• Добавяне на допълнителни дигитални активи
• Създаване на ясно рамкиране (framing) на стойностното предложение в контекста на променената ситуация
• Изследване и тестване на нови канали
• Извличане на релевантни insights за таргет потребителите по съответните нови канали
• Съвместни обучения в областта на дигиталния маркетинг за търговските и маркетинг екипите с цел оптимално планиране на текущи и бъдещи активности –  offering, канали, тестове, предложения на конкурентите, KPIs за обратна връзка и т.н.

Връщане към растеж – return to growth

Логично след предните фази следва и връщането към растеж – като тук за растеж не е задължително да говорим за растеж спрямо нивата преди извънредното положение, освен за определени бизнеси. Говорим за видим растеж на нови бизнес линии, нови или променени предложения като продукти и услуги и като канали, повече продажби в рамките на новото “нормално” за поведението на таргет потребителите и предвид променения разполагаем доход.

Тук от Nike посочват, че ключово е липсата на граница между digital и физически интеракции. Защо това е важно? Защото потребителите никога, а сега още по-малко, ще мислят кое е дигитално и кое не – всеки канал им върши работа. Но и ще очакват безпроблемно да могат да се движат между каналите. На The Future of Retail, събитие на Икономедия, на което сме партньор вече четири години подред, видяхме страхотна презентация на водещ английски търговец на дрехи. При тях ключова стъпка е всеки клиент да има свой профил и история и това не касае само покупките. При влизане в магазин, продавач консултантите имат за задача потребителят да се логне в профила си – или на свое устройство или на таблета на продавач консултанта. А как ще направи покупката и кога – е решение на потребителя. Така вече говорим не просто за липса на граница между дигиталното и физическото изживяване, а за реална добавена стойност за потребителите. Скоро подобни примери няма да са изключение, а практика.

Друг извод на Nike и тенденция, която се засилва сега от новата ситуация, е direct-to-consumer предложението. Защо? Защото за бизнесите е все по-важно да получават обратна връзка от потребителите – от колкото може повече потребители и то в реално време, да могат да тестват и да налагат продукти и услуги. И разбира се – потребителите са склонни да дадат повече информация и да развият лоялност, ако срещу тях получават повече стойност.

При тази фаза на растеж едва ли можем да говорим за запазване на същото пренасяне към онлайн покупки, както при предните фази. По-скоро потребителите ще се движат по своите пътеки, в идеалния случай – планирани от компаниите пътеки, и ще извършват действия и ще конвертират в удобните за тях канали. Като със сигурност digital ще е част от потребителската пътека на много хора.

Какво предстои?

На база на това, което видяхме в България, както и в други държави – със сигурност всяко ново затягане на мерките може да рестартира фаза Containment. Както и че реакцията на хората и бизнесите е най-силна именно тогава и отнема време ударното “затягане” и шокът да отминат, за да се говори въобще за следващи фази. От всички нас зависи да не се налага тази фаза да се рестартира. За да може фазите recovery и normalization да са оптимални откъм тайминг, вложени ресурси и смислени бизнес и маркетинг резултати.

Връщането към растеж е неясно кога ще се случи, но както показва историята, и доколкото хората и бизнесите са адаптивни – и това е въпрос на време. Този растеж ще е резултат на всички малки стъпки, на тези поетапни – разумни и добре планирани стъпки, предприети по време на containment, и особено на recovery и на normalization фазите.

Ако искате да гледате свежи видеа и case-study-та от нас, запишете се за YouTube канала ни 🙂