Всички сме чували, че „криза“ на китайски се състои от два йероглифа. Единият означава „опасност“, а другият „благоприятна възможност“. Целта ни в тази статия е да дадем конкретни подходи за маркетинг екипите по време на коронавирус кризата относно:

таргет потребители
стойностно предложение
потребителски пътеки
тестове

Ще намерите чеклисти относно:

Какво съдържание да използваме по време на кризисна ситуация?
Как да управляваме рекламата си ефективно?
Какъв подход в социалните мрежи да предприемем?

Завършваме с още няколко съвета как да подходите за физическите интеракции с потребителите, ако имате физически обекти или офиси.

И в момента прилагаме тези подходи за нашите клиенти – независимо дали са с физически обекти или изцяло онлайн, независимо дали са бързооборотни стойки или инвестиционни стоки, независимо дали са В2В, В2С, B2B2C.

На база на опита ни и на реалната практика сме обобщили какви възможности виждаме за маркетинга на компаниите и за маркетинг екипите им в настоящия момент по отношение непланирани и непоискани възможности, заради корона вируса. Ако сте по-начинаещи – някои може да са ви по-сложни за осмисляне – не се притеснявайте, защото сме приготвили накрая няколко много приложими конкретни чек листи.Всичко е в контекста на кризата в момента и промененото поведение на потребителите за COVID-19.

Ето един реален ефект за вас и за екипа ви – ще правите неща, които са полезни за маркетинга ви по принцип – анализи, изводи, предположения, конкретни идеи. И екипът ви ще извършва съответните дейности. Ще забележите, че са много сходни с тези съвети за дейности, които специалистите дават сега за намаляване на стреса. А ние виждаме тези дейности като задължителни за успешен маркетинг:

Планирани действия
Интеракции с колеги и партньори
Фокус
Реални действия
Достатъчно успехи и нагласа да приемете, че не всички тестове и действия могат да бъдат успешни

Има ли големи промени в последните дни? Категорично. Всички ги виждаме. Всеки от нас промени поведението си, работната си среда и т.н. От гледна точка на дигитални канали например в последните дни виждаме:

Хората са много повече на дигитални устройства, много по-често са на голям екран, спрямо обичайните поне 70% трафик през мобилни устройства. Но трябва да вземете предвид, че и вероятно в този момент използват повече от едно устройство.
Потребителите консумират много съдържание, в това число и по-ангажиращо съдържание – за разлика от тези On-The-Go моменти (кратко съдържание, докато потребителите скролват на мобилния си телефон), които в обичайна среда, по статистика на Facebook, са цели 70% от общото консумиране на съдържание
В резултат на това виждаме как в последните дни на база на осреднени данни за рекламната комуникация за всичките ни клиенти (а те са много), цената за импресии е намаляла с 30%, а CTR (т.нар. Click-Through-Rate – кликовете на линкове) са около 25%, което е много висок процент. Това се дължи както на това, че вече показваме само избрано съдържание към избрани аудитории, така и на описаното по-горе променено поведение на потребителите.

Откъде да започнем?

Нека започнем с целта на маркетинга – добавяне на стойност за конкретни потребители по печеливш за компанията начин. Затова и винаги стартираме с конкретните таргет аудитории, на които можем да дадем РЕАЛНА СТОЙНОСТ. Стойността се дава на конкретни потребители с конкретни процеси, които компанията има. Във времена на стрес и неяснота, и на променено поведение на потребителите, единствената отправна точка може да са ХОРАТА. Тяхното поведение е динамично, но проследимо, благодарение на дигиталния маркетинг, а това ни дава и насоки – какво да тестваме, кое се е променило и кое не, какво правят потребителите, как консумират отделните елементи от нашето стойностно предложение.

Факт е, че има много хора, почти всички, които чувстват финансова несигурност. Факт е, че ако продуктите или услугите ви са нещо, което клиентите биха отложили като покупка – натискането за продажби точно в момента вероятно не е най-добрата идея. Това не променя нужда да следите поведението им в контекста на кризата в момента и промененото поведение на потребителите във връзка с коронавируса.

Таргет аудитории по време на сегашната опасна ситуация

Помислете за различните си таргет аудитории и важните за вас, на които можете да донесете стойност сега. Ако пропуснете някоя таргет аудитория – нека това е ваше съзнателно решение. Описали сме ключовите според нас аудитории, за които да вземете това съзнателно решение.

Съветваме ви да акцентирате на следните аудитории, като по-долу ще видите и конкретни чек листи за тях:

Семосегментиращите се ваши таргет потребители, които даже в сегашната ситуация проявяват интерес към вашето стойностно предложение. Ако има такива, то няма причина да не давате стойност на тези хора и да не им продължавате пътеката, съобразявайки се с поведението им и засилвайки правилните ви предимства спрямо ситуацията (онлайн покупка, безплатна доставка, разсрочено плащане и т.н.)
Желаещите да закупят от вас, като съветът ни е да не сте агресивни в продажбите. Маркетингът не е еднократна продажба, а в днешната дигитална ера е много трудно да съществува бизнес, който гони еднократни продажби, а не по-дългосрочни отношения. Сигурно в момента всеки приход е важен за вас, затова е добре да тествате и да следите дали има хора, които биха купили от вас и при какви условия.
Лоялните ви потребители – сега ще е период на промяна на навиците им, както и на увеличено ползване на дигитални канали. Ако ги изпуснете сега – ще ви отнеме повече усилия да ги върнете. А тези лоялни потребители могат да ви помогнат да дадете стойност и на други потребители като споделят колко коректни сте и колко са доволни, че работите заедно.

Конкретно от вас зависи:

Да имате пътеки и типове съдържание, с което потребителите да се самосегментират като потенциални ваши клиенти за конкретни продукти и услуги – в обичайна среда това е по-скъпо, заради многото съдържание, „заради многото рекламодатели“. Има и друг фактор в момента – сега потребителите прекарват повече време онлайн и затова могат да виждат повече съдържание. А това води до повече възможности платформа като Google или Facebook да покажат повече съдържание. А това влияе и на крайната цена за активните рекламодатели – в повечето случаи цената за реклама намалява.
Да имате лесна опция за конверсия, която може да е заявка, запитване, покупка с опция за отказ, покупка и т.н. Така ще тествате както какво работи за вас, така и ще захранвате все пак маркетинг фунията си. Разбира се ако клиентите ви не са готови да поръчват сега, даже и тези, които досега са купували или сходните на тях – няма смисъл да натискате преди клиентите ви да вдигнат крака от педала на спирачката за покупки,
Да задържите лоялните си клиенти – на база на отношение, на база на стойност, която продължавате да им давате. Може да е с допълнителна стойност чрез повече обгрижване, повече съдържание, опция за намаление на такси или разходи и т.н.

Вашето стойностно предложение

Стойностното предложение е не просто причината, но и начинът конкретни потребители да извличат конкретна полза от вашите продукти и услуги. Акцентът в дигиталната ера става все повече върху начина, защото потребителите взаимодействат дигитално ежедневно. И очакват да могат да извършат все повече дейности в тази среда, които им носят стойност – да научават има ли доволни потребители, има ли промоции, как гарантирате за качеството, как следите за епидемиологичния риск и т.н.

Така че възползвайте се от ситуацията и анализирайте поведението на таргет потребителите на сайта ви, както и взаимодействието с рекламите ви в социалните мрежи. Формирайте предположения. Тествайте ги. След което ги надграждайте. Хубавото на дигиталния маркетинг е, че позволява голяма гъвкавост, бързи тестове и проследимост на дигиталните интеракции. Вместо да обсъждате пак и пак дали потребителите правят нещо, дали ще имат интерес към нещо, дали са си променили поведението – просто проследете и тествайте при нужда. В тази статия и в продължението й сме посочили 15-те грешки, които можете да допуснете при настройването на Google Analytics. Ако не са направени нужните настройки – сега е моментът, а ако са – имате правилната основа. За по-напредналите можете да позлвате тази статия как да откриете вашите таргет потребители чрез сегментация в Google Analytics

Допълнителен бонус за клиентите ви – текущи и потенциални, е, че даже във време на криза, мислите за доброто им преживяване. Все пак за много бизнеси сайтът остава единственият „щанд“ в момента. Направете интеракциите по-добри и даващи повече стойност по потребителите.

Пример как сегашната ситуация тотално може да промени поведението на потребителите? В момента фирмите за компютърна техника и инфраструктурни решения изживяват бум в продажбите. Защото техните таргет потребители имат нужди, които са се засилили. От елементите, които влияят на стойностното предложение по модела LIFT – засилващите са: “яснота” и “релевантност”, намаляващите – “разсейване” и “притеснение, а ускоряващи – “спешност”. В сегашната ситуация за тези компании на максимум действат “релевантност” и “спешност”.

Ако за вашият бизнес “притеснение” е прекалено силно, а “релевантност” е изгубило смисъла си за ден тип потребители – трябва да помислите можете ли и как да таргетирате потребителите, които все още имат “релевантност”, имат “спешност” по възможност, и дали можете да им намалите “притеснението”.

В чек листите по-долу можете да намерите конкретни въпроси и възможни решения, които ви препоръчваме.

Кое е сигурно при сегашната криза? И каква сигурна възможност имате?

В момента не говорим за комуникационен маркетинг, не говорим за дигитален маркетинг, а за маркетинг в дигиталната ера – от проучването на пазара и нуждите на клиентите, през планиране на продуктите и услугите, тестването им, осигуряването към клиентите и т.н.

Жоро Малчев, управител на Xplora и дългогодишен преподавател, много често показва слайд на Браян Солис, един от най-добрите футуристи в световен мащаб, от презентацията му на DigitalK2018. Там има четири елемента на дигиталната трансформация:

“Data Gatherer and Storyteller” или натрупване на данни и разказване на истории (оттук започваме, ако нямаме друго).
“Case Maker” или натрупване на достатъчно примери: „когато подходим така – става така“.
“Relationship Builder” или изграждане на отношения с останалите звена и външни участници като агенции и партньори (това ви е необходимо, за да получите подкрепа).
“Champion” или дигитален шампион – когато сте преминали успешно през предните стъпки – няма нещо, което да ви “гътне”. Вие знаете как да подхождате. Знаете какво ви трябва, за да се вземе решение. Екипите ви вярват.

И в момента се вижда колко бързо с клиенти, при които има дигитални шампиони, правим корекции, тестваме, валидираме, надграждаме. Има клиенти, при които процесите не са толкова напреднали и съдействаме за натрупване на данни или за изграждане на модел на работа на дигиталния маркетинг с останалите звена. Нормално е да отнема повече време, особено при текущата несигурност и стрес на бизнес ниво.

Тук е нашата отговорност към всеки един клиент:

да сме проактивни, включително спиране на реклами, промяна на планове;
да реагираме бързо и да следим ситуацията;
да даваме възможно най-детайлната информация;
да имаме отношения на пълно доверие с клиентите;
да предлагаме приложими решения и да ги реализираме бързо.

Съветваме ви да използвате възможността и предизвикателството и да се научите бързо и правилно да правите тестове. Така ще се научите да правите правилните експерименти и по бързо и по-лесно ще консолидирате изводите. Да направите неща, които досега сте отлагали, заради липса на приоритетност или заради липса на нужда в предходни моменти.

Накратко, преди чек листите – ако в сегашната ситуация решите да не проследите как потребителите консумират стойностното ви предположение, да не валидирате промени в поведението им и да не тествате конкретни промени в стойностното предложение, каналите за представянето му и начинът на ползването му – взели сте съзнателно решение да предположите, че:

нищо не можете да проследите и тествате (спорно като предположение);
знаете как потребителите променят поведението си (надяваме се по валидиран начин, а не “вярвам, че” и “смятам, че”);
не си заслужава да използвате “възможността” да подобрите процеса при вас по тестване и надграждане на дигиталния ви маркетинг (напълно е възможно да не е приложимо в момента за вас);
бизнес моделът ви няма отношение към дигитална среда (според нас валидно за много малко бизнеси);
нямате таргет потребители, на които можете по икономически ефективен начин да дадете стойност в момента и в обозримо бъдеще (напълно възможно за конкретни типове бизнеси)

Разбира се, не искаме да звучим назидателно или знаещи всичко, още по-малко ситуацията на всеки бизнес. Надяваме се да успеем да ви подскажем, че всичко започва с решенията, които ще вземате всеки ден. Колкото по-конкретна рамка имате – толкова по-добре. Важното е да вземате осъзнати решения. Това ще ви помогне при следващи промени и при нормализирането на ситуацията,

Предлагаме няколко кратки чек листи за вас

Надяваме се да са ви полезни в днешното време на променено поведение на потребителите и бизнесите.

Съдържание

Имам ли съдържание, което не е релевантно или трябва да бъде спряно сега?
Имам ли съдържание, което носи стойност в момента на потенциалните ми клиенти и на лоялните ми клиенти?
Какво ново съдържание мога да създам, което е от полза в момента?
Имам ли “lean backwards” съдържание, т.е. изискващо над 3 минути внимание на потребителите, което би донесло стойност на потребителите сега или в бъдеще – например “как да подобря съня си”, “как се избира матрак” “Съвети за щателно почистване на дома” и т.н.?
Мога ли да събера положителни и качествени отзиви от мои клиенти?
Мога ли да направя нещо добро за обществото и да демонстрирам ценностите на компанията и екипа?

Има ли реклами, които няма смисъл “да вървят” сега?
Какво бих тествал сега, ако цената за реклама е много по-ниска?
За какви потребители и какви техни действия бих плащал – например: “сваляне на наръчник със съвети” “гледане на видео как работи продукта ми”

Безплатни канали, почти безплатни канали и съвсем нови канали

Ползвате ли безплатни или почти безплатни канали като цена за единичен идентифициран контакт с потребител? Подобни канали могат да бъдат имейл маркетинг или лайф видеа?
Ползвате ли лендинг страници и те работят ли за вас?
Какво бихте тествали като канал сега когато имате повод да тествате или промените даден канал?

Комуникация в социалните мрежи

Моите таргет потребители промениха ли поведението си в момента? Как? Къде консумират дигитално съдържание?
По-склонни ли са да консумират по-ангажиращо съдържание?
Бизнесът ни изисква ли и заслужава ли си и можем ли да отговаряме бързо (в рамките на 10-15 мин., а когато можем и до 1-5 мин.) на потребителски запитвания и коментари?
Уточнили ли сме стилистиката и посланията в съдържанието и отговорите в социалните мрежи?
Имаме ли в социалните мрежи (и в други дигитални активи) послания, които подканват хората да извършват действия, които противоречат на текущата ситуация (напр. да излизат навън или да се събират в групи)?
Наблягаме ли на стойностните предложения на нашия продукт или услуга, които са ценни в текущата ситуация – безплатен тест, онлайн доставка, отложено плащане, изцяло онлайн услуга и т.н.?
Можем ли да покажем съпричастност към засегнатите хора, бизнеси, обществото? Можем ли да го направим по начин да дадем стойност и това да не изглежда като нещо опортюнистично?
Можем ли да иновираме и да тестваме с подходи, канали и начини на комуникация, които сме отлагали или не са били приоритетни?

Какво можете да направите, ако вашият бизнес модел е свързан с физическо посещение на локация?

Първо трябва да си отговорите на въпроса как потребителите взаимодействат с вас и вашия продукт и/или услуги в offline среда и на конкретната локация.

Задължително ли аудиторията трябва да се срещне с наш представител / консултант? Ако не – може ли някаква част, по възможност по-голяма, да се случи онлайн?

Как това да се случи online?

Видео / конферентен разговор с консултант
Чат с консултанта на сайта
Чат бот в социалните мрежи
Web бот на сайта
Бърза форма за попълване – оставете си телефона и ние ще ви се обадим до … минути

За да вземе решение за покупка, потребителят задължително трябва да пробва / разгледа продукта?

Как това да се случи online?

360 видеа
Online разходка
3D образ на продукта
Demo на услугата
Доставка с преглед и тест (само при строго спазване на хигиенните изисквания). За доказателство може да се направи видео с взетите мерки.
Дистанционна поддръжка (ако продуктът или услугата са обвързани със software)
Video FAQ (често задавани въпроси)
Online каталог с информация за продуктите
Видео с тест на продукта от служител
Video unboxing
Video comparison
Video Review

За финал ви предлагаме да прегледате и съветите на IAB Bulgaria относно шестте основни въпроса пред брандовете – в изготвянето участваха членове от рекламодатели, медии и агенции, и разбира се Xplora се включи, като дългогодишен член на IAB Bulgaria и с член в УС на Сдружението.

Съвети и чек листи за маркетинг екипи по време на …