superHUMAN Блог

Какво представлява защитата на поверителността на пощата

Защитата на поверителността на пощата (Mail Privacy Protection) е допълнителна екстра, която от Apple представиха с iOS 15. Потребителите на iOS 15 могат да изберат дали да включат защитата за поверителност на пощата, или да я изключат. Включването на тази опция забранява използването на проследяващи пиксели, които да събират информация за потребителите, като също лишава изпращащите от възможността да видят дали получателите са отворили мейла. Като допълнително ограничение за създателите на имейл кампании има рестрикция на IP адреса, забрана за проследяване на онлайн активността, идентифициране на локацията и всякакви приложими прозрения (insights), свързани с тези метрики.

Какво ще науча в тази статия?

Това, което ни накара да задълбаем в темата за новия ъпдейт на Apple Mail от 20 септември 2021, е предизвикателството пред това какво можем да направим, за да продължим да изпращаме успешни имейл кампании. Ето няколко извода, до които стигнахме:

  • Mail Privacy Protection (MPP) ни показва колко сме зависими от метрики и колко е рисково да се абсолютизира всяка сама за себе си
  • Може да очакваме изкривяване на данните, на база на които взимаме решения
  • Трябва да създадем нови сегменти, чрез които да следим специално потребителителите с включен MPP
  • Ще трябва да нагласим имейл стратегията си спрямо нови показатели, необвързани с ограниченията на MPP

Оттук можеш директно да отидеш на тема, която ти е по-интересна, но те съветваме да прочетеш цялата статия:

  1. Как работи защитата на поверителността на пощата?
  2. Какво кешира защитата на поверителността на пощата?
  3. Как да измеря ефективността на имейл кампаниите си въпреки ограниченията от защитата на поверителността на пощата?
  4. Как да видя разпределението по email доставчици в Mailchimp?
  5. Как да разбера какви устройства използва аудиторията ми?
  6. Защо е важно да знам дали потребителите ми използват защита на поверителността на пощата?
  7. Какво мога да направя, за да определя правилна имейл стратегия в този случай?

Ако отидеш в Mailchimp на Audience -> Segments, ще видиш следното съобщение:

Предупреждение на Mailchimp, че заради новата политика на Apple Mail, сегменти и тригъри могат да станат нерелевантни.

Имейл доставчиците сами ни предупреждават за това, че получените данни може да не са точни заради новия ъпдейт на Apple. Когато потребителят включи MPP (Mail Privacy Protection), Apple Mail зарежда предварително съдържанието на съобщението, преди да му го даде. Този сценарий се разиграва дори когато получателят всъщност не отваря имейла. Това означава точно това, което се надявате да не означава: Open Rate-ът ти ще се изкриви значително, ако имаш много потребители, които използват MPP.

Хелоуин мина, но ето една идея за догодина на ентусиастите – всеки, който се занимава с имейл маркетинг, съвсем спокойно можеше да се маскира като MPP. Защо MPP е толкова страшен за имейл маркетолозите? Накратко, MPP изключва възможността на маркетолозите да разберат много подробности за получателите на бюлетините им след отваряне на имейл от приложението Apple Mail, независимо кой доставчик на електронна поща (Mailbox Provider – MBP) използват. Без тази информация бихме имали по-ограничена информация за ефективността на имейла и как да подобрим потребителското изживяване след това.

Как работи защитата на поверителността на пощата?

Твоят доставчик на имейл услуги (ESP) изпраща вашия имейл до MBP. Когато потребителят отвори приложението Apple Mail, той изтегля имейла през MBP на устройството си. След това всички изображения се кешират, което означава, че техни копия ще бъдат поставени в кеша за поверителност на Apple. Веднъж влязъл в кеша за поверителност, към мейла се “закача” IP адрес, показващ не точното местоположение на потребителя, а доста по-обширен обхват на местоположение. 

Какво кешира защитата на поверителността на пощата?

Тук е моментът да си поговорим за кеширането. Какво кешира Apple защитата на поверителността на пощата? Apple ще поиска от MBP снимките в имейла. Това е и моментът, в който доставчиците на имейл услуга (ESP) отчитат, че имейлът е бил отворен от потребителите, а не е предварително извлечена информация от Apple Mail. И така, ако впоследствие потребителят наистина отвори имейлa, тази информация вече не отива при ESP. Вместо това тя отива към кеша на поверителността на Apple. В крайна сметка ESP отчита имейла като „отворен“, независимо дали потребителят го е отворил.

[ВАЖНО] Ако твоят получател има поща в Gmail, но преглежда целия си имейл на телефона чрез приложението Apple Mail, имейлът му ще премине през гореспоменатия процес. Затова няма да имаш голяма полза, ако се опиташ да сегментираш MBP потребителите, дори може да объркаш още повече данните си. Въпреки че Apple представлява около 2% от световния пазарен дял на MBP, трябва да имаме предвид, че Apple Mail се използва от над 10% от световния пазарен дял и процентите нарастват спрямо предишната година. 

Това, което Apple въведе с MPP, не е съвсем ново. Големите доставчици на електронна поща като Gmail и Yahoo са прилагали подобни подходи в миналото. Apple прави още една стъпка към запазване на поверителността на данните на потребителите. Всичко това звучи сякаш всеки, занимаващ се с имейл маркетинг, трябва да захвърли компютъра с достъпи до имейл маркетинг акаунтите си и да отиде да копае картофи. Разбира се, нямаше да напишем тази статия, ако нямахме идея как да се оправим в тази ситуация и да ти дадем конкретни препоръки. Нека видим как можем да превърнем това ново ограничение в печеливша тактика както за нас, така и за нашите потребители.

Как да измеря ефективността на имейл кампаниите си въпреки ограниченията от защитата на поверителността на пощата?

В интерес на истината Open Rate-ът от известно време не е една от топ метриките по важност за маркетолозите. Заради фактори като кеширане на изображенията, предварително извличане на информацията, филтриране на URL-и и регистриране на ботове, отчитането на Open Rate-а силно се изкриви. Именно това прави процентите на отваряне на имейла не толкова значителни. Имейл маркетингът не е точна наука и има много неща, случващи се “зад кулисите”, които са извън ръцете на изпращачите. 

За да имаш представа каква част от потребителите ти използват Apple устройства и Apple Mail, можеш да погледнеш няколко репорта.

Как да видя разпределението по email доставчици в Mailchimp?

Въпреки че работим и с имейл платформи като Active Campaign и SendinBlue, като официален партньор на Mailchimp за България можеш да се досетиш, че това е най-използваната от нас платформа. Затова ще ти покажем как да откриеш разпределението по имейл доставчици в своя Mailchimp Account. За целта трябва да отидеш на Audience -> All contacts -> Overview. Там ще намериш различна статистика за имейл аудиторията си, сред която и Top email clients:

Как да видя разпределението по email доставчици в Mailchimp?

[ВАЖНО] Този доклад показва разпределението на най-активните потребители от създаването на аудиторията. Ако искаш да видиш разпределението на всички потребители по имейл доставчици, трябва да си направиш сегмент, който да ти покаже всички потребители, използващи Apple Mail.

Ето как да направим сегмента в Mailchimp:

Създаване на сегмент в Mailchimp

Сегментиране на всички потребители, използващи Apple Mail

За да успееш да разбереш какъв е истинският Open Rate на потребителите, използващи Apple Mail, единственият начин е да провериш историята на предишни репорти. Към момента Mailchimp няма тази опция, но от съпорта на платформата съобщиха, че това е тема, върху която ще се фокусират. Следете нашата фейсбук страница, за да не изпуснете новината за новата функционалност!

Как да разбера какви устройства използва аудиторията ми?

Какво още можеш да направиш, за да разбереш малко повече за твоите Apple потребители? Можеш да провериш какъв процент от използваните устройства са на Apple. Това ще ти даде една представа за потенциалните потребители на MPP и в бъдеще. За целта трябва да отидеш отново на Audience -> All contacts -> Overview и ще откриеш списък с устройствата на най-активните потребители от началото на създаване на аудиторията.

Как да видя разпределението по мобилни устройства в Mailchimp?

За да видиш каква част от аудиторията ти използва Apple устройства, отново трябва да направиш сегмент. Този път трябва да избереш вида на устройството:

на всички потребители използващи iPhone

Защо е важно да знам дали потребителите ни използват защита на поверителността на пощата?

Ако имаш голям процент потребители, употребяващи MPP, и използваш отварянията на имейлите като тригър за имейл кампаниите и автоматизациите си, тогава сегментите ти няма да са правилни и имейлите ти няма да се изпращат до правилните хора. Същото важи и за функционалността за изпращане на мейлите в оптимално време (Send Time Optimization). Ако голяма част от потребителите ти използват MPP, няма как да проследиш часа, в който наистина са отворили имейла (ако изобщо са го отворили). Внимавай и с броячи, добавени в имейла, както и с всякакви добавки, които зависят от определяне на устройството или локацията на потребителите.

Какво мога да направя, за да определя правилна имейл стратегия?

За да успееш да изградиш правилна имейл стратегия, ще трябва да се фокусираш върху метрики като:

  • Брой на записалите се в списъците ти, които използват Apple Mail
  • Click rate
  • Bounce rate
  • Отписали се
  • Конвертирали

Вече разгледахме защо е важно да знаем какъв процент от аудиторията ни използва Apple Mail. Нека сега разгледаме и другите важни метрики, които да следим:

Click rate

Click rate-ът винаги е бил един от най-ясните сигнали за ангажираност на потребителите. Хубавото е, че кликовете са една от метриките, която не може да бъде предварително кеширана. Ако си включил опцията за Click tracking на email кампанията си, ще получиш достъп до Click performance репорта на всяка кампания. В самия репорт ще откриеш и бутона View Click Map, който показва визуално представянето на кликовете:

Пример за Click tracking в Mailchimp

Bounce rate

Една не много популярна, но изключително важна метрика в имейл маркетинга (и не само), която е добре да следиш, е bounce rate-ът. Когато става въпрос за изпращане на имейл кампании, bounce rate-ът означава нещо по-различно от този при анализ на уебсайт. Има два вида bounce rate – hard и soft bounce. Първият е свързан с неуспешното доставяне на мейла поради временна причина (препълнена поща, неработещ сървър и т.н.), а другият е свързан с перманентен проблем (несъществуващ имейл на получател, грешен домейн на получател или блокиране на имейлите от получателя). Ако имаш много висок процент на hard bounce, е добре да прегледаш дали имейлите ти не са грешно изписани.

Отписали се

Една добра метрика, върху която можеш да се фокусираш, е броят и причината на хората, които са се отписали от бюлетина ти. Как можеш да провериш причината за отписване от бюлетина? В Mailchimp можеш отново да направиш сегмент и да изтеглиш репорт с всички отписали се. В репорта ще намериш колона UNSUB_REASON, в която пише причината за отписването. В този репорт ще откриеш също и името на кампанията, през която са се отписали. Това може да ти даде още информация за причината за отписването и да ти помогне да подобриш бъдещите си имейл кампании.

Конвертирали

Най-силният сигнал за това, че се справяш добре с имейл маркетинг стратегията си, както и изпълнението ѝ, е, когато потребителите правят това, което искаш от тях. Следенето на тази метрика може да ти покаже също дали имейлите ти не са особено ефективни и полезни за потребителите. Знаейки тази информация, можеш да създадеш кампании, чрез които да разбереш повече за аудиторията си и за това от какво тя се интересува.

[Pro Tip] Ако искаш да имаш достъп до данните относно локацията и устройството на потребителите си – попитай ги. 🙂 Можеш да добавиш нови полета във формата за записване за бюлетин. За настоящите членове на аудиторията си можеш да изпратиш анкета с въпроси, сред които и такива за локация и използвано устройство.

Обобщение

Open rate-ът отдавна не е толкова ключова метрика за това дали имейл кампанията ти е успешна, или не. Така че вместо да се паникьосваш, че не можеш да разчиташ на него, е добре да се фокусираш върху метрики, които са по-свързани с потребителското изживяване, като Click Rate, Bounce Rate, Отписали се и Конвертирали. Това ще направи имейл стратегията ти много по-устойчива, защото ще бъде базирана на по-ценни сигнали от аудиторията ти. А ако за теб е важно да знаеш локацията и вида устройство на потребителите си, винаги можеш да ги попиташ. По този начин ще имаш по-ценна информация, защото потребителите няма да се чувстват наблюдавани без тяхното знание, а ще усетят човешката страна на имейл маркетинга, а именно двустранна връзка и комуникация. Е, надяваме се, че успяхме да обърнем монетата и вече и ти като нас да приемаш новата политика за защита на поверителността на пощата на Apple като предизвикателство за подобряване на имейл кампаниите си, а не като наказание за маркетолозите.

Ако вече си готов да пускаш нови имейл кампании, съветваме те да прегледаш статията ни за 3 елемента, които да проверим преди да пуснем имейл кампанията си.