Като човешки същества ние сме склонни да вярваме, че благодарение на рационалността, която притежаваме, успяваме да взимаме възможно най-логичните решения.
Истината е, че човешкият мозък е невероятно сложен и съществуват десетки когнитивни пристрастия (cognitive biases), които могат да повлияят на всяко едно решение, което човек взима. Понятието когнитивни пристрастия е въведено за пръв път от Даниел Канеман и Амос Тверски през 1972 г. Изследванията през годините показват, че дори малките и на пръв поглед незабележими промени, могат значително да повлияят върху избора, който потребителите правят.
Тези малки промени в контекста на статията ще наричаме когнитивни пристрастия. Те са често срещани и оказват влияние върху поведението на потребителите. Това е и причината когнитивните пристрастия да са съществена част от една маркетингова стратегия. Но нека първо да видим какво всъщност представляват те?
Какво са когнитивните пристрастия? (cognitive biases)
Когнитивните пристрастия (склонности) са систематични грешки в мисленето, които възникват, когато хората обработват и интерпретират информация за света около тях. Те засягат решенията и преценките, които вземат.
Видове когнитивни пристрастия
Човешкият мозък е мощен, но подложен на ограничения. Когнитивните пристрастия често са резултат от опитите на мозъка да опрости обработката на информация. В първата част на статията ще поставим фокус върху 3 от тях, които ще ти помогнат да увеличиш продажбите си. Ще ти дадем и много конкретни и детайлни примери. Нека да започваме!
-
Loss Aversion
В проучване от 1979 г. психолозите Даниел Канеман и Амос Тверски откриват, че хората предпочитат да не загубят нещо, което вече имат, спрямо това да опитат да спечелят нещо с еквивалентна стойност. С други думи за повечето хора би било по-неприятно да загубят 10 долара, отколкото да пропуснат възможността да спечелят същата стойност. Това явление се нарича loss aversion и все по-голям брой изследвания показват, че това поведение е част от човешката ни природа.
Как да приложиш Loss Aversion bias?
- Предложи нещо безплатно
Може да е безплатно тестване на дадена услуга, отстъпка или мостра. Хората са по-склонни да се привържат към определен продукт или услуга, когато са го/я притежавали за определен момент. И когато те имат тази възможност, без да претърпят парична загуба, то тогава е много по-вероятно да осъществят покупка.
С примера, който сме ти посочили, ти показваме как имплементирахме това пристрастие в кампаниите за цялостната програма на Xplora Academy. Създадохме безплатен първи модул, в който положихме основите и покрихме ключови подходи и концепции. По този начин курсистите успяха да се докоснат до начина на преподаване, до динамиката на самите модули и до това да се почувстват част от общност.
- Предложи бонус за ограничен период
Когато в рекламното послание включиш бонус с времево ограничение, това въздейства на аудиторията и я мотивира да се ангажира и да поръча по-бързо. Ако изберат да купят сега, те ще получат и бонуса. Ако не, ще се почувстват така, сякаш са изпуснали много добра оферта.
- Използвай таймер за обратно отброяване
Да, този подход най-вероятно си го виждал много пъти. Сега вече знаеш какво е и неговото научно обяснение. Постави фокус върху часовете и минутите, които стават все по-малко и по-малко до края на дадена оферта. Така не само ще засилиш чувство на спешност у потребителите, че ще пропуснат много добра оферта, а и ще се задейства принципът за недостиг, който ще засегнем в следващата точка от статията.
-
The Scarcity Bias
“The less there is, the more you want it”
Този цитат е от книгата The Choice Factory и по-конкретно от глава 25, която е посветена на The Scarcity Heuristic. Той много ясно описва каква е същината на това явление. А сега ще ти представим и един пример.
Представи си, че си в ресторант и се чудиш какво да поръчаш. Разглеждаш цялото меню и стигаш до решението, че ще бъде пържола. Но каква да бъде тя? Отново изборът ти се свежда до 2 вида месо, като единият вариант е по-евтин, но другият най-вероятно ще е по-вкусен. В този момент пристига сервитьорът и съобщава, че поради голямото търсене от единия вариант остават само определен брой пържоли. В този момент привлекателността към точно това ястие се засилва значително. Това се обяснява с тенденцията стоките да стават по-привлекателни, когато са ограничен брой или още това явление се нарича the scarcity bias.
Най-известният експеримент с този тип поведение е проведен от Стивън Уорчъл, психолог от Университета на Вирджиния. През 1975 г. той събира 134 студенти и ги моли да оценят качеството на една партида бисквити. Участниците опитват бисквитките от стъклен буркан. Единият съдържа десет, а другият две бисквити.
Резултатите показват, че участници, които са опитали бисквити от буркана, в който те са били по-малко, значително по-високо са оценили техния вкус. Също така, те са били готови да платят 11% повече за бисквитите.
Как да го приложиш?
- Лимитирай броя продукти
Този тип промоции са доста ефективни, тъй като те действат на емоционално ниво. Лимитираният брой от даден продукт кара клиентите да се замислят защо всъщност те са толкова малко и дали няма да изпуснат много добра оферта, ако не се възползват от наличието на продукта в момента.
- Постави времево ограничение
Един прост начин за прилагане на пристрастието е да се обяви, че ако потребителите не купят скоро, те ще пропуснат възможността да го направят. Това поведение се приплита тясно с loss aversion bias, за който ти споменахме малко по-рано. Подчертаването на крайната дата действа на подсъзнателно ниво и мотивира потребителя да действа.
[PRO TIP] Постави акцент не върху самите предимства, а върху това, което ще пропуснат потребителите, ако не закупят твоите продукти. Разбира се, тук трябва да се внимава, за да не се получи обратен ефект.
- Публикувай, че недостигът се дължи на голямо търсене
На част от участниците в експеримента им е било казано, че в буркана има само 2 бисквити, тъй като те са се оказали неочаквано популярни. При този сценарий, бисквитите са били оценени още по-високо.
Примерът посочва, че колкото по-оскъдно е нещо, толкова повече потребителите го желаят особено и когато знаят причината за това. Първичният инстинкт ни кара да желаем редки неща. Мозъкът използва пристрастия – или преки пътища – за вземане на решения. И един пряк път е желанието на нашия мозък да потвърди стойността на нещо въз основа на това колко рядко е то.
Съответно изричното споменаване на причината за недостига е много добра тактика. Като тук се приплита и още едно пристрастие – social proof.
-
Social proof
В природата на хората е да живеят в общество и да се съобразяват едни с други. Още Аристотел е казал: „Човекът е социално животно“.
Колкото и хората да не го осъзнават, те се сравняват един с друг и се влияят от мнозинството. Това означава, че е важно за нас да бъдем харесвани и одобрявани, дори и да не мислим така.
Социалното доказателство (social proof) е психологически и социален феномен, при който хората копират действията на другите, когато реагират в дадена ситуация. Терминът е въведен от Робърт Чалдини в неговата книга от 1984 г. Influence: Science and Practice.
Как да го приложиш?
Даваме ти множество идеи, които може да приложиш спрямо спецификата на твоя бизнес.
- Включи препоръки на началната си страница
- Посочи броя на хората, закупили този продукт
- Постави ревюта от потребители на видно място в сайта и под определени продукти
- Сложи допълнителни текстове като: “Номер 1”, “Най-продавани”
- Покажи броя на харесванията на даден продукт
- Препоръчай подобни продукти, използвайки изрази като “Други потребители също купиха”
- Маркирай най-добрите си продукти като „Популярен избор“
Надяваме се информацията, която споделихме с теб, да ти е била интересна и да те е провокирала да се замислиш как можеш да имплементираш гореспоменатите пристрастия в маркетинговата си стратегия и да постигаш по-добри резултати. Ако сме те заинтригували, може да откриеш повече във втората част.
