superHUMAN Блог

6 когнитивни пристрастия, които ще променят твоята маркетинг стратегия – част 2

В първата част от статията ти споделихме за 3 когнитивни пристрастия, които използвани правилно, могат да окажат влияние върху потребителите. Разказахме ти за това защо хората не харесват риска, защо ограниченият брой продукти или време въздейства силно и колко важно е мнението на околните за нас.

Във втората част ще разгледаме как един компромисен вариант “променя” играта, защо е важно да знаем какво се случва по света и у нас, както и защо хората развиват предпочитания към неща, които са им познати. Нека да започваме!

  1. The Compromise Effect

По време на експеримент, проведен през 1992 г., двама изследователи (Тверски и Симънсън) дават на участниците възможност да избират измежду 3 камери Minolta. В първия тест са представени следните опции:

  1. Minolta X-370 на цена от 169.99$
  2. Minolta Maxxum 3000i на цена от 239.99$

При така посочени условия не се наблюдава превес при някоя от камерите, а по-скоро резултатите са били 50 на 50.

При втората част от теста експериментът бива променен, за да се проследи как един компромисен вариант между двата би повлиял върху решението на потребителите. Пред участниците са представени следните опции:

  1. Minolta X-370 на цена от 169.99$
  2. Minolta Maxxum 3000i на цена от 239.99$
  3. Minolta Maxxum 7000i на цена от 469.99$

Оказва се, че при този избор мнозинството (57%) избира “компромисния” вариант – номер 2. Останалите участници почти равномерно се разделят измежду останалите 2 опции.

Как да го приложиш?

  1. Бъди хитър

Добави към опцията, която желаеш да бъде избрана, други 2 алтернативи, които не са по-добри. Резултатите показват, че добавянето на “компромисен” вариант значително променя поведението на потребителите. Важно е т.нар. “компромис” да е опцията, която най-много си заслужава, за да не се объркат потребителите, ако всички варианти са твърде сходни.

  1. Постави “компромисния” вариант по средата

За да поставиш още по-голям акцент върху опцията, която искаш потребителите да изберат, постави я по средата. Това ще привлече тяхното внимание и ще ги подтикне да се съсредоточат върху нея. В резултат най-вероятно по-голямата част от хората биха избрали тази опция.

пример за The Compromise effect bias; предлагане на компромисен вариант, който потребителите да изберат

  1. The availability bias

При това пристрастие се наблюдава мисловен пряк път, който разчита на непосредствени примери, които идват в съзнанието на човек, когато оценява определена тема, метод или решение. The availability bias се основава на идеята, че ако нещо може да бъде лесно припомнено, то тогава трябва да бъде важно или поне достатъчно значимо, че да се появи в съзнанието на човек.

В последствие при различни експерименти се наблюдава, че хората са по-склонни да си правят изводи или да взимат решения на база на това, което са видели/прочели до момента и информацията, с която са били запознати. Примерът, който следва, го доказва.

Даниел Канеман и Амос Тверски провеждат проучване, по време на което те задават следния въпрос – „Ако произволна дума е взета от текст на английски, по-вероятно ли е думата да започва с K или K да е третата буква?” Експериментът показва, че за англоговорещите хора би било много по-лесно да се сетят за много думи, които започват с “к”, но би било по-трудно да отсеят тези, чиято трета буква е “к”. Резултатите показват, че участниците надценяват броя думи, които започват с тази буква и подценяват броя на думите, където буквата “к” е трета. Съответно стигат до заключението, че хората отговарят на въпроси като тези, сравнявайки наличността на две категории и преценяват колко лесно могат да си спомнят определени случаи.

Как да го приложиш?

Използвай това, което се случва в света и по новините, за да продаваш повече. Например след загубата на изборите на Хилъри Клинтън през ноември и празника на жените през март, от Cards Against Humanity решават да пуснат специална версия на играта “For her”. Тук важно е да отбележим, че играта е абсолютно същата. Разликата е, че е в розова опаковка и струва с 5Е повече.

пример за The availability bias; използване на популярни новини с цел повече продажби

  1. The Mere Exposure Effect

През 1968 г. професорът Чарлз Гьоцингер провежда експеримент в класната си стая. Във всяка една лекция той включва един и същ студент, който е облечен в черна чанта и само краката му се виждат. Това, което се забелязва е, че първоначално другите студенти реагират с доза враждебност. С течение на времето обаче те продължават да виждат “черната чанта” в клас всеки ден и започват да проявяват любопитство към нея. Накрая дори развиват приятелски отношения помежду си.

Няколко учени преди Гьоцингер също са правили подобни експерименти, като те доказват, че хората развиват предпочитания към неща, които са или им се струват по-познати.

Как да го приложиш?

  1. Заложи на ремаркетинг

Не пропускай възможността да достигнеш още веднъж до потребителите, които вече са се “докоснали” до твоята реклама. Ремаркетинг аудиториите работят, тъй като тези потребители вече са запознати с твоя продукт/услуга и са готови да предприемат следващо действие от потребителската фуния. CTR стойността при тях е значително по-висока, което още веднъж затвърждава колко важно е даден бранд да се позиционира в съзнанието на потребителите и да създава ремаркетинг аудитории.

  1. “Рециклирай” съдържанието, което създаваш

Друг метод, който може да приложиш, е да преизползваш съдържание, което вече си създал. Опитай се да го разпространиш под различни форми. Например една блог статия може да се превърне в инфографика, а защо не и в няколко видеа, подкасти или последователна рубрика с постове. Експериментирай, за да откриеш кое работи най-добре за твоя бранд.

Даваме пример със съдържание, което създадохме за бранда Lorelli. Основната тема бе как да се отличи марката на пазара за бебешки и детски стоки, като разгърнахме стойността, която искахме да дадем на потребителите. На база вече създадено case study, Кати (Team Lead на Social Performance екипа) приложи на практика the mere exposure effect и даде идея да създадем подкаст в Xplore Marketing, в който тя разказа малко повече за бранда и за основната идея.

[PRO TIP] Пресподеляй вече създадено съдържание!

Не забравяй, че evergreen съдържанието може да бъде пресподеляно в подходящи моменти. От BuzzSumo изследват този ефект и установяват, че повторното споделяне на статии в социалните мрежи може да увеличи достигнатите уникални потребители и ангажираността с 686%. Не пропускай тази възможност. 🙂

Пожелаваме ти успех!