Как да управляваме интелигентно нашия маркетинг бюджет

Когато говорим за маркетинг и реклама, много често темата “бюджет” е в центъра на най-важните дискусии.

“Достатъчен ли е този бюджет? Има ли нужда от още бюджет? А можем ли да постигнем тези резултати при по-малък бюджет?”

Важно е да поясним, че ние носим отговорност за всеки 1 лв. инвестиция и трябва да сме максимално ефективно-ориентирани към управлението на бюджетите за маркетинг.

Заради това в тази статия ще се постарая да ви разкажа как ние подхождаме и се стремим да консултираме нашите клиенти и партньори, когато говорим на тема бюджет за маркетинг.

1. Каква ни е целта?

Винаги трябва да анализираме бюджета, който сме заложили за една кампания, и да го съпоставяме към основната цел на кампанията. Ключово е да имаме идея за отношението между двете теми и как те са зависими една от друга. С опита си маркетинг екипът в съответната категория и бизнес модел трябва да може ясно да даде коментар дали бюджетът е подходящ за поставената цел. Но трябва да има начална точка и ориентир за бюджет, който да е обект на анализ.

2. Имайте идея за обем на аудитория, който трябва да достигнете и да знаете къде да намерите. 

Винаги трябва да гледаме на маркетинга като инструмент, върху който имаме контрол. Има си конкретни механики, които се базират на статистика. И много често бюджетирането зависи от количеството хора, които искаме да достигнем, както и къде ще ги намерим тези аудитории. Заради това CPM (цена на достигнати 1000 души) ни е ключов показател, около който да имаме отношение към бюджета. Ключово е да знаем колко ще ни струва и каква е конкуренцията в съответната медия за хората, които са ни необходими, спрямо поставената цел.

Ако търсите и харесвате чек листи, в тази наша блог статия сме добавили няколко, с които по-ефективно да работите над тези 2 точки.

3. Подгответе се с различни варианти на бюджет, за да имате усещане за динамика/вариации на начина на постигане на целта.

Много често правя сравнение, че маркетингът в дигитална среда все повече прилича на инвестициите, които правим на фондовите борси. И нуждата от диверсифицирано портфолио от активи. В нашия случай говорим за портфолио от различни форми на медии и формати на реклами. Много често аудиториите са пръснати на различни дигитални места – социални мрежи, сайтове, форуми, мейл клиенти, телефони, лаптопи и др. Заради това е важно и ние да можем да сме максимално широки от възможности за достигане на тези хора през различни формати. И тук идва важната точка – да сме също така балансирани като приоритетност между различните формати на реклама. Така можем да вземем максимума от тези, които знаем, че биха работили за нашия бизнес модел и поставена цел.

Ето тук идва и потенциалът да имаме 2 варианта на висок и нисък бюджет. Така можем да имаме ясната зависимост как бихме разпределили нашия бюджет между различни медии и формати спрямо поставената бизнес цел. Да изведем на фокус най-важните канали и да сме по-адаптивни спрямо ситуацията, в която се намира нашият бизнес, и поведението, което има нашата таргет аудитория.

4. Трябва да бъдете гъвкави.

Вземането на решение за бюджет си е един вид риск, който поемаме (отново с референция към т. 3 и примера с фондовата борса). И колкото по-добре управляваме този риск, толкова по-успешни ще бъдем. Ключово за нас обаче е да можем в хода на кампанията и резултатите, които постигаме, да вземаме информирани решения, които са в интерес на бизнеса ни.

Ако сме успешни, дали можем да си позволим да увеличим бюджета? Ако пък не сме, можем ли да намалим инвестицията, докато направим нужните промени в нашето бизнес предложение, рекламни формати, таргетиране и т.н.? Винаги трябва да имаме правилно усещане за управление на ситуацията/кампанията и да вземаме решения, които само да засилват инерцията, която трябва да се натрупа в нашата маркетинг стратегия.

5. Бъдете подготвени за фази и надграждане.

Когато говорим за дигитален маркетинг, един от най-честите съвети, които даваме, е, че трябва да да бъдем “always on”, т.е. постоянно видими пред нашата аудитория. Или поне към тази, която е най-напред по фунията. Целта в крайна сметка е да спечелим най-силните микромоменти, в които се намира нашата таргет аудитория. Но това изисква правилно бюджетиране и усещане за различните моменти на активност в бизнеса ни. Поради тази причина е добре да създадете план за фази с различни моменти на динамика, през която минава бизнесът през годината (сезонност, фокус периоди, нови продукти, иновации и т.н.), и да заложите бюджетите си да отговарят на тези зависимости. Така ще сте по-готови и гъвкави за управление на този бюджет.

6. Тествайте и бъдете иновативни.

Дигиталният маркетинг отваря постоянно нови формати и подходи. Тествайте. Бъдете готови между 5% и 15% от вашия бюджет да бъде насочен към нещо ново – било то нов формат на реклама, нов тип съдържание или нова аудитория. Това може да ви даде много високо ниво на възвръщаемост, но за целта трябва да сте готови да тествате и да излезете от зоната си на комфорт. В това case study за дигитален маркетинг на бебешки колички на бранда Lorelli ще можете да откриете колко много тестове сме провели, колко маркетинг предположения сме “оспорили” и съответно какво сме валидирали.

7. Важно е да имате процес, в който да анализирате ефективността на вашите инвестиции. 

Когато говорим за оценка на ефективността и вземане на решения, трябва да имаме максимално качествена информация. Заради това ви трябват няколко основни точки. Да имате аналитична среда, в която вашият бизнес да работи и позволява да се анализира правилно потребителското поведение. Да имате ясно обозначени/проследими ключовите потребителски действия, които правят вашия бизнес печеливш. И да имате процес, т.е. конкретни периоди от месеца, в които вие отделяте време и анализирате какво хората правят, както и зависимостите, от които е продиктувано това действие. Препоръчваме това интервю с Айлита Литева, маркетинг мениджър на Tesy, за да чуете какво и как анализира маркетинг екипът на компанията и как дигиталният маркетинг подпомага постигането на маркетинг и търговските цели на компанията.

8. Винаги мислете за цялата картинка

Много често клиентите обръщат внимание прекалено фокусирано над конкретни елементи или формати за реклама и ги оценяват като ефективност, без да гледат цялата картинка. А това може да изиграе лоша шега при анализа на бюджетите и ефективността на маркетинга. Най-добрият съвет, който бихме дали на всеки един бизнес, е да гледат винаги голямата картинка. Хората си имат определена пътека, от която им е комфортно да конвертират, но това не означава, че няма зависимости, които да помагат това да става по-бързо. Или вие да сте бизнесът, от който тези хора да конвертират. Заради това гледайте цялата картинка. Как са се покачили бизнес резултатите във всеки един канал? Дали има зависимости в конкретни периоди? Дали рекламата се отразява в други канали извън дигиталните? Дали има асистиращи конверсии? Дали има повече телефонни обаждания? Дали има повече физически посещения? Дали пишат повече на лайв чата? И колкото по-добре и фокусирано гледаме тези зависимости, толкова по-качествено можем да вземем решение за ефективността на нашите инвестиции и пропускаме шанса да спрем нещо, което работи, защото анализираме по погрешен начин ситуацията.

Това, разбира се, може да създаде казус при вашите вътрешни търговски политики и начин на оценка на конкретен екип. Но това е реалността, в която се намираме. И колкото по-добре структурираме нашите процеси и оптимизираме връзката между търговски и маркетинг екип, толкова по-ефективно ще управляваме нашия маркетинг бюджет.

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂