10 стъпки за успешен имейл маркетинг

+ Бонус съвет как имейлът ти да достигне повече хора

Имейл маркетингът е най-доходоносният канал за директен маркетинг, генериращ средна възвръщаемост на инвестицията от $42 за всеки похарчен $1.

Дори само тази причина трябва да те убеди, че имейл маркетингът трябва да бъде ключов елемент в стратегията ти за дигитален маркетинг. 

Ако си малко объркан откъде да започнеш, не се притеснявай – това е напълно нормално. За начинаещите е лесно да се изгубят в морето от инструменти, техники и терминология, както и да се увлекат в следенето само на една метрика. Това може да доведе до грешните изводи, че имейл маркетингът не е работещ канал. Точно затова създадохме този гайд за начинаещи, който да ти помогне да започнеш. В него ще разгледаме следните теми:

• Какво е имейл маркетинг?
• Защо бизнесът ти се нуждае от имейл маркетинг през 2022 г.?
• Как работи имейл маркетингът? 
• Как да започнеш с имейл маркетинг: инструменти и съвети?

Какво е имейл маркетинг?

Имейл маркетингът представлява изпращането на търговски имейли до списък от контакти, които са дали изричното си съгласие да получават такава комуникация от бранда.

Можеш да използваш имейл маркетинга за изпращане на системна информация, за директни продажби и за създаване на общество около бранда ти чрез т.нар. newsletter.

В днешно време имейл маркетингът премина няколко крачки напред от стандартните имейл кампании, изпращани до всички в списъка. Сега е много по-персонализиран и изисква добра сегментация. Може да ти звучи като много времеемко начинание, но благодарение на възможностите за автоматизация това може да стане много по-лесно, отколкото си мислиш.

Ето няколко примера за основните видове имейли:

• Трансакционен (системни) – това са имейлите, свързани с направена трансакция. Такива могат да бъдат имейли за потвърждаване на поръчка или регистрация, имейли за неуспешно плащане, смяна на парола, отписване от бюлетин и други.

• Промоционални (Sales) – това са имейлите, които са свързани с нашите продукти. Имейлът може да съдържа информация за обявяването на нов продукт или промоция, пускане на тестов период, нова “кукичка” и т.н.

• Обвързващи (Newsletter) – Този тип имейли целят да ангажират потребителите с бранда ни. Това могат да бъдат имейли за “Добре дошъл”, имейли с новини и друг тип съдържание, в което не предлагаме продукти за продажба. Можем да използваме newsletter-ите и за получаване на “кукичка” или други мотиватори за покупка.

Защо бизнесът ти се нуждае от имейл маркетинг през 2022 г.?

Имейл маркетингът не е нова технология. Всъщност това е канал, който се използва от над 50 години. Това обаче не му пречи да бъде още по-релевантен от всякога.

Сигурно си мислиш: “Хората наистина ли четат имейли? Не са ли социалните мрежи мястото на дигиталния маркетинг?”. Да, социалните мрежи заемат голяма част от дигиталните стратегии, но имейл маркетингът има няколко свои предимства.

Едно от тях е, че имейл маркетинг кампаниите могат да бъдат персонализирани до ниво, което постовете в социалните мрежи например не биха могли. Друго важно предимство е, че цените на инструментите за имейл маркетинг са значително по-ниски и не плащаш за всеки отворен имейл (както би платил за клик на Facebook банер). Има инструменти, които предлагат добри безплатни възможности за бизнеси, които все още имат малки бази от потребители и тепърва започват с имейл маркетинга. Тук ти даваме кратко сравнение на едни от топ платформите и какво предлагат безплатните им планове. Добре е да гледаш не само броя на безплатните контакти, които можеш да добавиш в базата си, но и броя на имейлите, които можеш да изпращаш дневно и месечно.

И накрая, но не на последно място, имейл маркетингът ти дава възможност да влезеш в едно от личните пространства на потребителя, а именно – неговата пощенска кутия. 

Още ли не си убеден в полезността на този канал? Нека погледнем малко цифри:

• Към 2020 има над 4 милиарда имейл потребители в целия свят
• 62% от потребителите определят имейла като техния топ предпочитан канал за комуникация от малки бизнеси
• Над 78% от маркетолозите виждат увеличение в имейл маркетинг ангажираността на потребителите за последните 12 месеца

Надяваме се сега да си успял да видиш какво може да пропуснеш, ако оставиш този канал неизползван. 

За какво можем да използваме имейл маркетинг?

Имейл маркетингът може да ни е полезен във всяка една от фазите на потребителската пътека, но не само за това. Ето за какво можем да го използваме:

• Привличане – Дава ни възможност да говорим директно в пощата на потребителя. По този начин можем да представим важна за нас информация, без потребителят да се “разсейва” от друга информация.
• Брандинг – Позволява да задълбочим връзката си с всеки клиент и да повишим стойността, която получава от комуникацията му с нас.
• Трафик – При добро управление и развита аудитория е добър начин да си генерираме трафик към сайта.
• Внимание – Чрез email комуникацията осъществяваме многократни контакти в личното им пространство без разсейващо съдържание около нашето послание.
• Ангажиране – Каналът ни позволява да представяме по-голямо като обем съдържание и да ангажираме аудиторията за по-дълго време с него.
• Директни продажби* – Изпращане на персонализирани предложения, мейл за забравена количка, лоялна програма и други.
• Препоръчване – Според статистика за 2020 препоръката докарва 5 пъти повече продажби от платената реклама. Създаването на кампании за препоръчване чрез имейл маркетинг е една добра употреба на канала. Оставяме ти и малко статистика относно това дали и колко са успешни referral кампаниите в имейл маркетинга.
• Реактивация на потребители – Лесно може да видим кои потребители не са се ангажирали със съдържанието, което им пращаме, и да създадем кампании за реактивация.

*Според Klaviyo имейлът за забравена количка в онлайн магазин донася средно $5.81 приход от всеки получател.

Как работи имейл маркетингът? 

За да можеш да събираш списъци, които да сегментираш, и да изпращаш кампании, се нуждаеш от email marketing service provider (EMSP). Това е специален софтуер за изпращане и менажиране на имейл маркетинг кампании. Този тип инструменти ни предоставя и възможността за издаване на репорти от кампаниите, което ни позволява да анализираме и подобряваме имейл маркетинг стратегията си.

Сигурно се чудиш дали не може просто да изпращаш маркетинг имейлите през обикновен имейл акаунт в Gmail например. Технически е възможно. На практика обаче ще изпиташ редица проблеми, свързани с честотата на изпращане и с броя на доставените имейли (deliverability). Доставчиците на имейл услуги (Email Service Provider – ESPs) като Gmail, Yahoo, АБВ и т.н. са създадени за персонална употреба. Затова, когато изпратим масов мейл през ESP, той бива бързо отбелязан като SPAM от самите ESP-та, защото не се очаква един обикновен акаунт да изпраща съобщение до 10 000 човека например.

Доставчиците на имейл маркетинг услуги (Email Marketing Service Providers – EMSP), от друга страна, са създадени за това да осигурят най-висока ниво на разпространение на имейли, ако имейлите в списъка ни са реални и активни. EMSP платформите вървят с много готови темплейти, които да използваме, ако не можем лесно да отделим дизайн ресурс. А напоследък освен дизайн темплейтите много от платформите предоставят темплейти за автоматизации, интеграции с други инструменти, създаване на лендинг страници и още.

Как да започнеш с имейл маркетинг в 10 стъпки?

Има две задължителни стъпки, от които имаш нужда за започване на имейл маркетинг, и това са:

1. Избери платформа за имейл маркетинг услуги (EMSP) 

Има най-различни EMSP, които предлагат няколко основни функционалности като събиране и сегментиране на аудитории, template builder-и, създаване на кампании и базова автоматизация. От нашия опит с различни платформи за имейл маркетинг не можем да отхвърлим нито една, но можем да изтъкнем Mailchimp като подходяща за начинаещи. Тя предлага добър безплатен план и интерфейсът е лесен за работа. Неслучайно сме и официален партньор на платформата – една от двете агенции в България. 🙂 Когато избираш платформата, с която ще работиш, трябва да се съобразиш с няколко фактора, които включват:

• Как става ценообразуването – на брой на аудиторията или на изпратени имейли? И дали цената те устройва
• Какви интеграции предлага
• Какви функционалности за автоматизация предала
• Каква репутация има за deliverability

2. Състави имейл списък

След като избереш платформа, чрез която да изпращаш и менажираш кампаниите си, е време да събереш списък с хора, които искат да ги получават. 🙂 Тук е важно да отбележим, че списъкът ти трябва да е само с хора, които изрично са избрали да получават имейли от теб. Това е т.нар. opt-in форма, в която има специална отметка, чрез която потребителят може да избере дали и какви имейли иска да получава от теб. Към момента това, което Законът за защита на личните данни ни задължава да имаме, е поле, в което потребителят да може изрично да отбележи, че иска да получава имейл от нас.

За събиране на списък може да добавиш Popup форма на сайта си, да създадеш Lead Generation кампания в някой от каналите, през които комуникираш с аудиторията си, или да направиш събитие, чрез което да предложиш на хората да се регистрират. Това са само няколко идеи, които ще ти помогнат да създадеш качествени списъци за имейл маркетинг.

3. Определи целта на имейл маркетинг кампанията

След като си създал списък, е време да помислиш какво искаш да постигнеш с изпращането на бъдещите си кампании и как целите на този канал допринасят за постигнето на комуникационните и бизнес целите на компанията. Тук вече трябва да помислиш конкретно за коя част от аудиторията ти е подходяща конкретната кампания. Внимавай с изпращането на всеки мейл до всички, защото липсата на сегментацията е един от факторите, заради които може да отидеш в SPAM папката.

Ето няколко примерни цели, които можеш да си определиш:

• Промотиране на нов продукт – тук може да помислиш за засилване на стойността, като дадеш отстъпка, представиш ревюта на доволни клиенти или добавиш ръководство към продукта
• Информиране на клиентите за новина или статия на сайта ти
• Споделяне на специална отстъпка за лоялни клиенти
• Активиране на неактивни потребители

Предварителното определяне на целите ще ти помогне в изграждането на правилната имейл маркетинг стратегия впоследствие.

4. Създай имейли за “Добре дошъл”

Едно от най-важните неща, които трябва да направиш, след като потребителят ти се е доверил и те е пуснал в своята пощенска кутия, е да започнеш подходящата комуникация с него. Тъй като това е един нов човек в твоя списък, добре е да помислиш как да го запознаеш с бранда. Ако си му обещал нещо, което ще получи след абониране – тук е мястото да му го дадеш. 

Помисли за серия от 3-4 имейла, които да изпращаш през няколко дни или веднъж седмично, в които да разкажеш повече за бранда. Можеш да дадеш информация за създателите, за тяхната мисия, подробности за продуктите или услугите, да насочиш към подходящи ресурси и да разкажеш на потребителя какво да очаква от имейл бюлетина занапред.

5. Създай responsive имейли

Responsive имейлите се преоразмеряват автоматично в зависимост от устройството, на което са отворени. Според проучване на Upland през 2019 над 60% от имейлите се отварят от мобилни устройства. Затова трябва винаги да преглеждаш как изглеждат имейлите ти на мобилни устройства. 

Хубавото на EMSP-тата и темплейтите, които те предлагат, е, че те са responsive и не е нужно да се притесняваш за преоразмеряването им. Дори и да не използваш някой темплейт, ако работиш с техните builder-и, имейлът ти би трябвало да изглежда добре, тъй като те също са предварително направени responsive. В тази статия ще откриеш съвети за това какво да провериш, преди да пуснеш имейл маркетинг кампания.

6. Създай текстът за твоя имейл

Вече знаеш каква е целта на твоята имейл кампания. Сега е време да създадеш съдържанието на твоята имейл кампания. Твоето копи трябва да дава стойност на потребителя и да бъде в тона на бранда.

Ето няколко съвета, които ще ти помогнат да напишеш убедително и ангажиращо копи:

• Задай си въпроса: “От какво има нужда аудиторията ми, което аз мога да ѝ дам? Как мога да ѝ помогна?”
• Представи си, че пишеш на един човек
• Персонализирай имейла
• Покажи своята бранд идентичност
• Разкажи история
• Събуди любопитство още от имейл заглавието
• Пиши така, както би говорил
• Раздели копито на кратки параграфи, използвай булети и bold-вай важната информация
• Използвай име на истински човек в подписа. Ако е възможно, нека това бъде човекът, който наистина отговаря за бюлетина, или този, който е най-близък с потребителите – някой, който те биха познали.

7. Оптимизирай за open и click rate

Преди да изпратиш кампанията си, прегледай дали не можеш да оптимизираш още съдържанието в нея. Ето няколко съвета какво можеш да провериш:

• Прегледай заглавието и подзаглавието на кампанията. Достатъчно събуждащи любопитството ли са? Дават ли информация какво ще види в имейла потребителят? Тук можеш да видиш цели 20 съвета как да пишеш интригуващи имейл заглавия.
• Оптимизирай името и имейла на изпращача. Много по-голям шанс за отваряне на имейла има, ако той изглежда като изпратен от реален човек. Можеш да добавиш и бранд името си към името на изпращача. Така потребителят ще получи повече информация още преди да е отворил мейла.

• Използвай ясни Call-to-action-и. Понякога е трудно на потребителя да направи действие, което не е ясно. Ако искаш той да прочете дадена статия, напиши му го. Ако искаш да попълни форма, тогава бутонът трябва да има ясен текст, който да сигнализира за това.

8. Тествай имейла, преди да го изпратиш

Винаги изпращай тестови имейл, преди да пуснеш кампанията. Ето няколко съвета какво да гледаш:

• Тайпота
• Невалидни линкове
• Грешки при форматиране на текста

Прати имейла до човек, който е известен като grammar nazi, или потърси такъв, на когото да платиш за корекция на текста, ако имаш такава възможност. За един бранд е важно информацията, която подава към потребителите, да е безупречна и не трябва да си позволяваш компромиси с това.

9. Избери правилното време за изпращане на имейла

Най-важното правило за времето на изпращане при имейл маркетинг кампаниите е да бъдеш консистентен. Научи аудиторията си да получава имейли от теб в определен ден (или дни) и час. В началото е хубаво да правиш експерименти относно това кога има по-голям Open rate и да видиш кое работи за теб. Според статистиката най-доброто време за изпращане на имейли е сряда или четвъртък между 10 и 11 часа. Ние обаче не те съветваме да разчиташ само на тази информация, защото, от друга страна, това е и времето, в което аудиторията ти ще бъде “бомбардирана” с имейли, а така шансът твоят да се изгуби между всички е много по-голям.

[NB] Платените версии на повечето EMSP-та имат опция за препоръка на час, което може да ти помогне с избора на правилното време за изпращане на имейл кампанията ти.

10. Анализирай резултатите от кампанията си и определи следващи стъпки

Анализирането на ключовите метрики за имейл маркетинг ще ти помогне да подобриш стратегията си в бъдеще. Тук е и едно от ключовите предимства на EMSP-тата спрямо ръчното изпращане през обикновена поща (ако приемем, че ESP-тата не ни смятаха за SPAM), а именно събиране на данни за представянето на кампанията. Ето и най-важните метрики, които трябва да анализираш от всяка своя кампания:

• Open rate: процентът на хората, които са отворили имейла, спрямо всички, на които си го пратил. Не се отчайвай, ако open rate-ът ти е около 20%. За повечето индустрии това е нормално. Колкото по-популярна е една ниша, толкова повече конкуренция има и толкова по-малък е шансът точно твоят имейл да бъде отворен. Тук можеш да видиш една статистика, разделена по индустрии и средния Open rate.
• Click-through rate: Съотношението на хората, които са кликнали на линк от имейла, спрямо всички, на които си пратил. Тук отново не се отчайвай, ако видиш ниски проценти. В горната статистика ще видиш, че средният CTR е около 2-3%. Това, което е добре да гледаш, е кампаниите, които имат по-висок от средния за твоите кампании CTR. Какво е било по-различно при тях? По-нагоре в текста ли е бил CTA-на? По-актуална тема/продукт ли си представил? Това може да ти даде отговор на въпроса: “Как да оптимизирам имейл кампанията си?”.
• Unsubscribe rate: Броят на отписалите се от бюлетина ти спрямо всички изпратени. Тук можеш да получиш и полезна информация за причината, която ги е накарала да се отпишат. Обикновено тя е по-обща, но понякога потребителите дават конкретна обратна връзка, която може да ти бъде полезна.
• Bounce rate: Съотношението на имейлите, които не са доставени, спрямо всички изпратени. Ако този процент е висок, първото нещо, което трябва да направиш, е да провериш “From” имейла, който си настроил. Ако той е от лична поща като Gmail, Yahoo, АБВ, има голям шанс ESP-тата да те блокират поради причината, която споменахме при използването на лична поща за имейл маркетинг. Ако използваш имейл с домейн от сайта, към който водиш, и си го верифицирал, тогава прегледай дали имейлите, които използваш, са валидни. Може да са зададени грешно – запетайка вместо точка, объркана буква и т.н. В този случай можеш да поправиш имейлите, които са със сгрешен домейн. Ако имаш повече Soft bounces, не се притеснявай. Това са имейли, които временно не са били доставени заради невъзможност на сървърите.

Conversion rate: Различните EMSP-та предлагат тази информация под различна форма – в някои имаш само брой поръчки, средна сума на поръчка и обща сума на поръчките, в други имаш и директно изчислен Conversion rate. Съветваме те и да следиш Conversion rate-а от имейлите и през Google Analytics, тъй като начините на отчитане на конверсия са различни в различните платформи. По този начин ще получиш повече информация за конверсиите и ще можеш да придобиеш по-точна представа каква част от тях идват от този канал.

11. Бонус: Добави Unsubscribe линк във футъра на своя имейл

Болезнено е да видиш как хора се отписват от списъка ти, но плюсовете на това са повече, отколкото си мислиш. Едно от задължителните изисквания на CAN-SPAM закона е всеки маркетинг имейл да има ясно отбелязана опция за отписване. Ако искаш имейлите ти да са съобразени със законите, тогава трябва да се увериш, че имейлът ти покрива тези изисквания. Тъй като закона го изисква, вероятно вече се досещаш, че това е и един от критериите за т.нар. Deliverability или казано с други думи – един от критериите, по които ESP-тата преценяват дали да доставят имейла ни (т.е. дали ни смятат за SPAM). Разбира се, добавянето на този линк показва уважение към мнението на нашата аудитория. Това е и трета и най-важна причина защо да добавиш линка за отписване в имейлите си. Освен това повечето платформи за имейл маркетинг, включително и Mailchimp, ще го добавят автоматично, ако не го направиш ти. 😉

Надяваме се тази статия да ти е дала основни знания за имейл маркетинга. Препоръчваме ти да прочетеш и статията ни за разликата между B2B и B2C имейл маркетинг, а ако искаш да знаеш още повече за имейл маркетинга и искаш да видиш как да си направиш акаунт в Mailchimp, как да го настроиш, как да пуснеш първата си кампания и още много от нашия имейл маркетинг специалист Даниел Марков, можеш да закупиш целия имейл маркетинг курс.