superHUMAN Блог

6 ключови разлики между В2В и В2С имейл маркетинг

Имейл маркетингът е изключително ценен канал за комуникация с аудиторията. Той позволява на маркетолозите да скъсят дистанцията между бранда и потребителя. Именно затова маркетолозите отчитат, че този  канал поддържа високи стойностите на ROI година след година.  Преди да продължим по темата за B2B и B2C комуникация чрез имейл маркетинг, имаме едно бързо предизвикателство!????

Отвори личната си поща. Успоредно с това отвори и работната си такава. Прочети първите имейли, които са от брандове, за които си се абонирал. Откри разлика, нали?

Ние ще посочим няколко разлики, които със сигурност си намерил без дори да си отворил мейлите:

  • темите, които се засягат;
  • призивът за действие е различен в заглавието;
  • типа на имейла (образователен/насочен към продажба); 
  • употребата на емотикони.

Причината да има толкова отличими разлики е, че попадаш в два различни типа комуникация на два различни вида маркетинг – B2B и B2C. Именно за тези разлики ще си говорим, но не просто какви са, а как да ги прилагаш, за да бъде по-успешен всеки следващ нюзлетър, който изпращаш, или всяка следваща имейл автоматизация, която планираш. 

Основните разлики в комуникацията между B2B и B2C брандове в имейл маркетинга се крият в няколко фактора, които влияят на успеваемостта на имейл комуникацията. Това са:

  1. Процесът на вземане на решение на потребителя;
  2. Стойността на визуализациите; 
  3. Tone of voice-ът, който потребителят очаква;
  4. Периодите, през които се изпраща;
  5. Спам филтрите, които различните пощи имат;
  6. Експертност и дължина на съдържанието. 

Процесът на вземане на решение 

Кои са петте фази на съвременната потребителска пътека, виж тук

B2B

В В2В комуникацията процесът за вземане на решение е много по-дълъг. Обикновено причината се крие във факта, че решенията рядко се взимат еднолично. Освен това самата инвестиция изисква по-дълъг период на оценка на останалите опции на пазара, за да избере най-добрата в дългосрочен план. Затова е важно в мейлите си ние да създаваме добре обосновано съдържание, което носи силна практична стойност на читателя, за да повишим кредибилността си сред конкурентите. Освен това, когато говорим за продуктите, винаги ги вплитаме в решения на съществуващи в сферата проблеми за таргет аудиторията ни. 

Например ако искаме да продадем софтуерен продукт, който представлява чат платформа за вътрешна комуникация, това решение най-вероятно ще се вземе от няколко лица във фирмата. Едно от тях обаче ще е служителят, който се е докоснал до нашата комуникация. Именно той е човекът, който ще предложи нашия софтуер. Но за да се вземе решението за покупка, ние трябва да сме извели ключовите ползи, които фирмата ще извлече. Това ще го накара да започне проучване на най-добрия софтуер за нуждите на неговия бизнес, с което  да оправдае своето предложение пред колегите си. Именно за тази цел е важно ние да му даваме много практична и ясна информация по всички канали на комуникация, които използваме, за да му помогнем да се насочи именно към нашия по време на проучването и оценката на софтуерите. 

B2C

При B2C брандовете вземането на решение от страна на потребителя в повечето случаи е по-спонтанно, тъй като инвестицията за продукта обикновено е много по-малка. Освен това аудиторията тук е много по-склонна да се повлиява от емоциите си. Именно затова е много важен storytelling-ът и емоционалното рамкирането на посланията към целевата група. Например, ако продаваме дрехи, можем да обвържем коледната си колекция с история за домашен уют и спокойствие. В нея се фокусираме върху топлите емоции, които коледната ни колекция позволява на потребителите да усетят у дома, сред най-близките си. По този начин използваме емоционалната рамка в историята, за да пречупим погледа върху нашия продукт. Освен това допълнителни мотиватори, като ограничения във времето промоция, могат да ускорят вземането на решение значително. 

В B2C имейл комуникацията преобладават тригъри на действие като промо оферти, кодове за намаление, кампанийни предложения, но всеки от продуктите се представя в контекста на задоволяване на нуждите, които потребителят има. 

Визуализации 

B2B

При B2B брандовете е важна полезността на съдържанието. Съответно имейл комуникацията се изразява в по-обяснителни материали, които съветват за добри практики в сферата. Ето защо тук визуализациите трябва да имат по-информативна стойност, отколкото брошури за продукта или пък лендинг за продукта. Като цяло използваме по-малко визии и повече текстова информация. 

B2C

Визуализациите в B2C комуникацията са от голямо значение. Именно те задържат вниманието на потребителя и го навигират през съдържанието в един имейл. Според изследване на 3M човешкият мозък обработва изображения 60 000 пъти по-бързо, отколкото обработва текст. Ето защо е много важно ключовата информация, която даваме на потребителя, да бъде визуално изобразена. Статистиките показват, че добавянето на видео може да доведе до по-високи click through rates в имейл кампаниите им. Тук не бива да се страхуваш да тестваш различни визуализации, включително и гифове, за да проследиш какво работи най-добре за твоята аудитория, като наблюдаваш промени в поведението – повече кликове в мейла, повече кликове на бутоните след визуализациите, по-дълго време в мейла и др. 

Tone of voice

B2B

Ако си представим, че B2B брандът е човек, с когото говорим, то той би бил ментор в професионален курс – говори ясно, точно, изтъква полезна информация, дава релевантни примери и ни носи полезност, която ни помага да вземем решение. Той ни насочва към правилните решения. Именно този персонаж се стараем да бъдем, докато комуникираме и в мейлите си. Разбира се, можем да бъдем шеговити и не толкова строги, но това зависи от вече изградения tone of voice на компанията. 

B2C

За разлика от него B2C брандът е човек като всеки друг потребител – емоционален, търсещ правилните за неговите нужди решения. Той е човек, на когото имаме доверие, защото е искрен и показва реалистични ползи от конкретен продукт или услуга. Всичко това обаче се случва с casual разговор, в който никой не продава, а по-скоро препоръчва на база емоционална стойност и полезност. Тук е важно, както при всеки casual разговор, да покажем свобода с приятелски tone of voice, шеги, популярни изрази и фразеологизми, които използва целевата ни аудитория. 

Периодите, през които изпращаме мейлите си

B2B

За В2В комуникацията е важно брандът да отговори на очакванията, които е поставил в потребителя, когато е мотивирал subscription действие. Например, ако брандът е обещал ежеседмични съвети, то всяка седмица абонатите ще ги очакват. Тук комуникацията не следва кампанийни периоди, а се превръща в постоянна такава. Така например, ако предлагаме софтуер за SEO оптимизация на сайтове, можем да привлечем потребители да се запишат за имейл листата, като им обещаем, че всеки петък ще получават съвети от експерти в Content и SEO маркетинга. Важно е да спазим обещанието си и да предлагаме полезна и експертна информация на абонатите си всяка седмица, превръщайки имейл комуникацията си в постоянна такава. 

B2C

Клиентите на В2С бизнеси са по-гъвкави и тук, в зависимост от индустрията, маркетологът може да избере най-добрия период за своя бранд. Той може да бъде както всяка седмица, така и през ден или пък веднъж месечно. Така например eCommerce брандове, които често имат промоции, могат да пускат през по-къси периоди своите имейл кампании, тъй като имат стойност, която да дадат на абонатите, чрез промо кодове, продуктови промоции, кампании и тн. FMCG брандове пък биха имали комуникация през повече време – когато имат активации, по време на празници, при локални и национални промоции и т.н. Важно тук е да се тества какви периоди са най-добри за аудиторията. 

Спам филтрите, които различните пощи имат

B2B

Обикновено потребителите, които се абонират за B2B мейлинги, правят това през служебната си имейл поща. А тези пощи имат доста по-силна защита при филтриране на входящите съобщения. Именно затова B2B брандовете, които имат имейл комуникация, трябва да следят ключовите думи, които използват, количеството емотикони, размерите на прикачените файлове и на самите мейли. От голяма важност са и кредибилността на ESP-то (Email Service Provider) и чистите листи с абонати. Това са само част от елементите, които СПАМ филтрите засичат. Прочети повече тук за начините, по които да оптимизираш своите имейл кампании, за да избегнеш СПАМ папката. 

B2C

Тук отново важат всички гореспоменати правила. Много важна е репутацията на бранда, която силно зависи от чистотата на мейлинг листите. Особеното тук е, че листите обикновено са много по-големи и е важно да се обновяват по-често. Причината за това се крие във факта, че при филтрирането на съобщения ESP-ите най-често вземат предвид  колко често потребителите не отварят имейлите от бранда, както и колко често се отписват от мейл листата. Как да поддържаш правилно имейл кампаниите си? Ето няколко лесни стъпки:

  1. Помоли абонатите да “whitelist-нат” мейлите ти
  2. Персонализирай всеки имейл
  3. Не прекалявай с изображенията
  4. Избягвай СПАМ думи 
  5. Обновявай редовно имейл листите си

Преди да изпратим имейла си има няколко елемента, които трябва да проверим. Един от тях е дали не попада в СПАМ папката. Кои са останалите, виж тук.

Експертност и дължина на съдържанието 

B2B

Малко по-нагоре оприличихме B2B комуникатора като лектор. Именно като такъв брандът трябва да носи усещане за експертност, да говори разбираемо, но да дава практически полезна информация, включително да използва и терминология, която знае, че е позната на аудиторията му. Абонатите ще очакват интересно съдържание, което да не носи обща и генерална информация, а е много по-конкретно в темата, която се разглежда. Затова тук съдържанието може да бъде по-дълго, с повече текст и по-малко графични елементи. Не бива обаче да забравяме, че в дигиталната среда вниманието на потребителите лесно може да се загуби. Затова не трябва комуникацията да бъде отегчителна. Добра практика за това е да се изведат ключови съвети от статия на блога/ case study или друг дигитален асет и с бутон да се насочи трафик към пълния материал. 

B2C

Както казахме, в B2C имейл комуникацията целим да създадем усещане за casual разговор. А тези разговори лесно стават скучни, когато се проточат твърде дълго време. Затова е важно в този тип имейл комуникация да сме много по-кратки и конкретни в посланията си. Също така използваме визуални елементи, за да представим ключовата информация и именно с тях да мотивираме действие (използваме кликаеми изображение, цветни бутони, видеа и др.).

Преди обаче да накараме някой да се ангажира, трябва да му дадем причина. Именно затова показваме какви нужди ще запълни това действие на потребителя. Тази особеност е ключова за успешната имейл кампания на B2C бранд, тъй като тук не сме експерти, но все пак търсим доверие, което печелим с емоционална контекст на посланията.

В заключение искаме да ти напомним, че независимо дали става въпрос за B2B или B2C комуникация, на първо място е важно да се създаде стратегическа рамка. Посредством такава може да се изгради стойностно присъствие на бранда в имейл пощата на потребителя. Как правят това superHUMAN-ите на Xplora, можеш да видиш тук.