Много често към нас като водеща маркетинг дигитална агенция се обръщат стартъпи с молба да изготвим стратегия за маркетинга им – за вътрешни цели, за финансиране или и за двете. В тази статия ще ви споделим основните предизвикателства при изготвяне на приложима маркетинг стратегия за стартиращи компании и конкретните стъпки, през които преминаваме. И разбира се – така харесваните Pro Tips, които добавяме в статиите в блога ни на база на опита ни.
Маркетинг предизвикателства пред стартъп компаниите
В първата статия ще покрием маркетинг предизвикателствата, пред които са изправени стартиращите компании. Жоро Малчев, управляващ съдружник в Xplora и в Xplora Academy, е ментор на стартъпи към редица акселератори за стартъп компании, и е бил част от екипа на стартъпи. Самият той е лектор на тема Go-to-Market и Branding в акселераторите и на форуми за предприемачество. Какво показа опитът на Жоро, както и на екипа? Че при формулирането на маркетинг стратегията следва да отчетем следните основни предизвикателства – ограничени ресурси, липса на реални данни, пряка и непряка конкуренция, познаване на пазарите, времеви натиск и разбира се – инвестиция и възвръщаемост на тази инвестиция. Какви са основните предизвикателства и къде виждаме основната стойност, която една маркетинг агенция или опитен маркетинг професионалист може да донесе?
Ограничен бюджет
Заради ограничените ресурси, които са не само финансови, но и човешки, темата за бюджет е ключова при планирането на това как маркетинговата стратегия да бъде ефективна. Една агенция или консултант с опит могат да посочат фазите, в които да се развие маркетинг стратегията на компанията. Бюджетът зависи както от първоначалните налични ресурси, така и приоритизирането им, но и последващо осигурените ресурси. А на база на опита ни – това става именно на фази.
[PRO TIP] Бъдете хиперреалисти за ресурсите, които имате като стартираща компания. Една стратегия не може да бъде успешна, ако не е подсигурена с нужните ресурси. Тестването на конкретен пазар, създаването на MVP (Minimal Viable Product), пускането на нов продукт или услуга в повечето случаи отнемат повече ресурси от първоначално планираните. За първите фази е по-важен traction-ът, т.е. движението в правилната посока, което указва и следващото действие, отколкото оптимизирането на бюджета или пък продажби на всяка цена.
Липса на данни
Стартиращите компании трудно могат да имат достатъчно, а често няма никакви, исторически данни за тяхната целева аудитория и поведението ѝ. А това означава, че има много маркетинг предположения. Ключово е да се предвиди фаза на тестове и на консолидиране на изводите от тези тестове. Без ясно разбиране на реалното поведение на аудитория и на съответния пазар е трудно да се създадат ефективни съобщения и насочване, и е рисково да се премине към скалирането на конкретен маркетинг канал.
[PRO TIP] Ползвайте шестстъпковия модел за валидиране на предположения, който Жоро Малчев представя детайлно и с примери в безплатния модул на Цялостната програма по дигитален маркетинг на Xplora Academy. Моделът включва да опишете какво знаете, но и какво знаете, че не знаете. Какво ще валидирате и кое ще е валидация. Как ще валидирате или отхвърлите. И особено важно – как ще консолидирате изводите от процеса по валидиране. Преположенията могат да бъдат за таргет потребители, за техните нужди, за начина на решаване и за канала на прилагане.
Конкуренция
Стартиращите фирми често са изправени пред конкуренция, която обикновено не познават в детайл. Важно е да сте хиперреалисти защо и кои компании са ви конкуренти. Много често при проучване и при тестове екипът на Xplora открива нови конкуренти, както и напълно различен начин на осмисляне и на ползване на стойностното предложение от потребителите, спрямо първоначално описаното в брифа на съответния стартъп.
[PRO TIP] Бъдете хиперреалисти за реалното поведение на потребителите във вашата категория, и т.нар. евристика на категорията. Тя покрива какво реално правят потребителите и как те възприемат “правилата на играта” в избраната от вас категория. Това може да включва наличие на достатъчно на брой положителни отзиви за продуктите, възможност за безплатно тестване, осигуряване на финансиране. Използвайте концепцията за микромоментите, групирани в клъстери от въпроси по фази на интереса и нуждите на потребителите. Повече можете да намерите в лекциите в безплатния курс Поведение на потребителите в безплатния модул Успешен маркетинг в дигиталната ера на Xplora Academy.
Времеви ограничения
Едно от най-големите предизвикатества е – нещата трябва да се случат едновременно, без да се отчитат определени фази, както и има множество приоритети – разработване на продукти, приходи, допълване на екип, развитие на канали за продажба и т.н. Нашият опит показва, че често стартъпите обявяват за реалност дадена функционалност, ценово предимство и т.н., а то реално още не се е случило. Тук една маркетинг агенция, или опитен маркетинг специалист, може да е от голяма полза за обективна проверка на качество на дигиталните активи, за оценка на реалния тайминг за достигане до таргет потребителите и за тестове, време за развитие на мейлинг листа, необходимост и време за получаване на реални ревюта, акцент на конкретна ниша и тип продукт/потребители и т.н.
[PRO TIP] Планирайте на фази, доколкото всяка отделна фаза е база за репланиране/потвърждение/скалиране на следващата. За фазите, в които се трупа реална информация от пазара, предвидете значително време на ниво съдружници, топ мениджмънт и екип. Консолидирането на изводите отнема винаги повече време, доколкото този процес е повод за допълване или промяна в планирания бизнес модел на компанията или следствията по отношение на маркетинга на стартиращата компания. Това, на база на опита ни е валидно и за скалиращите, но и за зрелите компании, които искат да променят значително маркетинга си.
Traction и ROI
Осигуряването на traction, т.е. движение в правилната посока и измерването на възвръщаемостта на инвестициите (ROI) може да бъде предизвикателство, особено за стартиращи фирми с ограничени данни и ресурси. Важно е да са определени ясни цели и показатели за проследяване на ефективността на фирмените усилия, не само на маркетинговите усилия. Ето и няколко примера, които да илюстрират посочените предизвикателства.
Как в Xplora подхождаме към маркетинг предизвикателствата пред стартъпите – примери.
Пример 1 от нашата практика Представете си стартъп, който цели да предлага онлайн продукти в конкретна ниша на най-ниската цена на пазара, които имат уникално SKU, т.е. потребителите могат да търсят продуктите по производител, име на модел и характеристики. Ето през какво преминахме в рамките няколко месеца:
- Алгоритмите, използвани от фирмата, не позволяваха тя да открива всички конкурентни ценови предложения, а самият бизнес модел – да има винаги най-ниската цена онлайн. Отне време компанията да дефинира за кои производители и модели може да предложи реално ценово предимство;
- Ценовото предимство се оказа не толкова значимо, а последващото му значимо подобрение – трудно за постигане, за да може ценовата разлика да е толкова значима, че да повлияе на поведението на достатъчен брой купувачи;
- Тествахме конкретни пазари и продукти по таргетиран начин, за да валидираме интерес. Този видим (и качествен) интерес на база на поведението на потребителите трудно се превръщаше в крайни продажби;
- Времето и ресурсите за тестване, валидиране и най-вече консолидиране на изводите беше в пъти повече от предвиденото в първоначалния оптимистичен план на стартъпа;
- Преминахме през всички описани по-горе предизвикателства, докато се стигне до крайния положителен резултат по идентифициране на оптималните продукти, пазари, работещи канали за типа стойностно предложение на компанията и най-вече – продажби.
Пример 2 от практиката ни Представете си стартъп с концепция да даде стойност на потребителите на база на по-изгодно предложение. И тук и по време на създаването на стратегията и на последващото ѝ прилагане, преминахме през:
- Специфика на конкуренцията и на пазара за определени продукти;
- Видове потребители и техните очаквания;
- Нужда от създаване на подфази за тестване и валидиране на елементи от бизнес модела;
- Време за осигуряване на конкретни елементи на стойностното предложение, които потребителите могат да изживеят като реална стойност;
- Мащаб на дейността, върху който могат да бъдат разхвърлени фиксираните фирмени и променливите маркетинг разходи.
[PRO TIP] Гледайте лекциите за бизнес модел, които са част от курс Основи на маркетинга с Георги Малчев в модула Успешен маркетинг в дигиталната ера. Там ще откриете много примери за стойностно предложение и за валидирането му, както и за развитие на бизнес модел на успешна компания. Ще откриете и съвети как да ползвате надградената версия на Alexander Osterwalder, създател на Business Model Canvas, за да планирате нов или надграден успешен бизнес модел на компанията ви, като промените избрани от вас три от деветте елемента на Канава на бизнес модела. Е, вече знаете какви са предизвикателствата пред стартъпите и как ние в Xplora подхождаме към тях при създаването на ефективна стратегия. Във втората статия за маркетинг стратегия за стартъпи ще разкажем кои са основните елементи, които включваме в една стратегия и кои сме валидирали чрез практиката си като експерти. Stay tuned!