ОТ ЛЮБИТЕЛИ НА МЕСОТО ДО БАЛНИ ЛЕГЕНДИ: КАК МОТИВИРАХМЕ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ДА СПОДЕЛЯТ СПОМЕНИ В КОМЕНТАРИ

Героят

“Бони” са добре познати на любителите на хапването. С широката си палитра от апетитни месни продукти и заразителни реклами открай време, те се позиционират успешно както в медийното пространство, така и на българската трапеза години наред. От “Бони” обичат да споделят доброто мезе с аудиторията си в социалните мрежи. Затова и с огромно желание организират периодични игри, с които да зарадват “най-лакомите” си почитатели.

Освен всичко друго това е и един от брандовете с изключително ангажирана общност в социалните мрежи. Скъсяваме дистанцията между бранда и аудиторията всеки ден – с публикуваното съдържание и комуникацията ни с отделните потребители.

Задачата

Месец май наближаваше и докато родителите на абитуриентите организираха последни подготовки за предстоящите големи събития, от “Бони” ни споделиха, че искат да планираме игра с по-нетрадиционно таргетиране. Идеята на клиента бе да насочим вниманието към родителите и близките на зрелостниците. Подаръкът? Бутилка добро вино и селекция мезета, с които да почерпят.

Предизвикателството

Тъй като не можем да сме толкова конкретни в таргетирането, знаехме, че подходът при мислене на механика за играта ще бъде от ключово значение за оптималното достигане до целевата аудитория – следваше да помислим за начин, по който тя да се самосегментира.

Трябваше да открием точния въпрос за таргетирания сегмент и целите на активността (Giveaway), а именно – генерирането на висока и качествена ангажираност.

Решението

Storytelling-ът ни е в кръвта. Затова и си поставихме за цел не просто да ангажираме потребителите с лесна механика, която да ни донесе обичайните за Giveaway на разпознаваем бранд хиляди коментари. Искахме да докоснем конкретни струни, да мотивираме аудиторията да се разговори. Така се спряхме на подход, който да превърне родителите и близките на зрелостниците в главните герои.

Зададохме на аудиторията си простичкия въпрос “С какво си запомнил своя абитуриентски бал?”
Бяхме наясно, че с подобна механика фокусът се измества от продуктите и нишата на бранда. С този подход обаче щяхме да насочим прожекторите към душевността на нашата аудитория, давайки ѝ възможност да си спомни и да разкаже. “Бони” щеше да се превърне в инициатор на разказването на спомени, а секцията коментари – в зона на предразположение, което да засили връзката между общността и бранда.

А как изглеждат резултатите в цифри?

За 7 дни публикацията достигна до над 50 хил. души и бе показана 64 хил. пъти.
Генерира 655 коментара, 2.1 хиляди реакции, 185 споделяния и се превърна в повод за умиление, спомняне и близост, които не можем да измерим. Емоциите у аудиторията обаче са най-сигурната валута.

И преброихме до 12.. с над 600 потребители

Разгледайте коментарите под поста

Така създадохме носталгична атмосфера, но с поглед в бъдещето. И “Бони” се превърна в неочакван инициатор на колективно спомняне.
Генерирахме общо 655 коментара, всеки от които разказва една, че и повече истории, от бална вечер, случила се отдавна. Потребителите отговаряха един на друг, прикачваха снимки, откриваха съученици и оставяха линкове към песни. И така не просто участваха в поредната игра с награда продукт, а оставиха история, оставиха следа.
Няма да скрием, че освен професионално удовлетворение изпитахме и чувство на носталгия. По своите балове и празници, от които ние не сме били част, но – както изглежда, други много са се забавлявали.

Заложихме на ситуационно съдържание – подходящ подход в успешното изграждане на Top-of-mind отношение към продукта от страна на потребителя. В този случай потребителят е героят и неговата история заслужава да бъде разказана. С “Бони” искахме да изслушаме всички 655 истории.