Да говорим за ХИВ без страх: Национална Антиспин Кампания с над 14 милиона достигания

За втора поредна година имахме удоволствието да реализираме Националната АнтиСПИН кампания в партньорство с Министерството на здравеопазването, Българския червен кръст и Националния център по обществено здраве и анализи.

След успешния старт през 2024 г., през 2025 г. надградихме концепцията, разширихме каналния микс и задълбочихме комуникационната стратегия.

Какво беше предизвикателството и заданието от клиента?

Още в първата вълна през 2024 г., в рамките на кратък времеви период, трябваше паралелно да разработим комуникационната стратегия и да изградим специализиран лендинг за кампанията: https://aidscampaign-bg.net/

Основните предизвикателства бяха:

• Да представим медицински факти по ясен, достъпен и емпатичен начин;
• Да развенчаем разпространени митове, без да звучим назидателно;
• Да използваме деликатен и социално отговорен език;
• Да адаптираме посланията към различни възрастови сегменти;
• Да постигнем високо покритие и честота в рамките на ограничен бюджет и кратък времеви период.

Подход и стратегия:

През 2025 г. увеличихме дела на видео съдържанието и разширихме присъствието си и с добавянето на TikTok като канал със специално създадени ситуационни видеа.

с основен фокус върху достигане, ангажираност и качествен трафик към лендинга.

А първоначалните ни очаквания за по-слаб интерес към потребление на съдържание, свързано с темата и задържани на лендинга бяха надминати – ще видите в резултатите накрая.

Канали и формати:

Google Ads:

• Заложихме на кампании с цел видимост и трафик – Demand Gen и Performance Max за които заложихме множеството визии и видеа.
• В хода на кампанията, оптимизирахме като пренасочихме бюджета изцяло към Perfomance max кампанията, която се представяше значително по-добре.
• Кампанията реализира 4.5 млн. показвания на рекламата, близо 157 хил. клика при средна цена на клик от 0.01 евро.

Facebook и Instagram Ads:

• Комуникацията беше разгърната в 5 отделни платени кампании в Meta спрямо различните цели и тип съдържание.
• В планирането включихме отново Reservation (Reach & Frequency) кампания с цел да достигнем максимален брой потребители и да се позиционираме в тяхното съзнание. Включихме трафик кампания към сайта с банери, паралелно имахме кампании за ангажирания във Facebook и Instagram, с които целяхме да генерираме реакции, харесвания, коментари и споделяния, спонсорирайки съдържанието в социалните мрежи.
• Добавихме кампания за Video Views, чиято цел бе да достигнем до потребители, които са склонни да изгледат по-голяма част от видеата. Не на последно място, в процеса на работа, добавихме и кампания за Instagram Profile Visits, чиято цел бе да популяризираме Instagram акаунта, което допринесе за това да достигнем до още повече потребители, които искат да се информират по темата и последваха профила.
• С рекламата в Meta достигнахме до 1 071 743 уникални потребители. Рекламните показвания са 6 376 869. Средната честота над 5 показвания на потребител осигури устойчиво присъствие в съзнанието на аудиторията, без да доведе до негативни сигнали от гледна точка на умора от рекламата.

TikTok Ads Campaigns:

• С рекламата в TikTok успяхме допълнително да подсилим създадените видеа и достигнахме до 731 375 уникални потребители. Генерирахме впечатляващите 3 263 269 рекламни показвания.

Social Media Content

Facebook & Instagram

Разнообразието от формати ни помогна да постигнем отлична динамика при генерираните резултати в хода на кампанията и в двете мрежи. В това нейно издание заложихме на широк и разороден обхват не само откъм формати, а и откъм подходи в сторителинга. 

В периода на кампанията във Facebook & Instagram акаунтите сме публикували съдържание във формати, които отговарят както на заложените дигитални маркетинг цели, така и на социалните цели на кампанията (осведоменост и превенция) – имаме статични постове със смел текст и силна кукичка; преобладават приоритизираните от алгоритъма reels; създадохме албум и карусел публикации, с които да информираме аудиторията още във визуалната част; заложихме и Story формат в Instagram, с който образовахме аудиторията и я насочвахме към сайта. В комбинация с прецизното таргетиране и стратегическото планиране при рекламата, всеки един от тези формати успешно е изпълнил целите си, като е генерирал хармоничен брой достигания (Viewers), показвания (Views) и ангажирания (Post Reactions, Comments, etc.)

Важно е да имаме предвид, че комбинирането на формат и тема на поста също е стратегическо. Заложихме на смели, но разбираеми послания във визия и образователни описания към поста (копита), които да бъдат достатъчно информативни, но и да действат като кукичка, за да мотивираме потребителя да потърси повече достъпна информация на сайта.

Макар силните кукички и смелата комуникация, потребителската активност остана повече от позитивна. Това ни подсказва, че сме успели да достигнем до целевата аудитория или че с посланията си не сме провокирали най-агресивните хомофобски и политически пристрастни профили.

TikTok

Съдържанието в TikTok генерира чудесни резултати и органично (Обобщение на резултатите от платена реклама ще откриете в следващия слайд). Разиграните по органичен начин ситуации ни помогнаха да предадем посланието на кампанията и да запознаем българската аудитория в мрежата с важни факти за инфектирането и живота с ХИВ по достъпен начин, на езика, в който се комуникира в мрежата, без да профанизираме комуникацията и със 100-процентова успеваемост в посока формиране на дискусия в коментари.

Генерирали сме над 3.6 милиона гледания, достигайки до 3 650 952 потребители. Съдържанието е било харесано 12 267 пъти, пресподелено 1202 пъти и има 257 коментара, голяма част от които са положителни или дискусионни. Видеата от кампанията имат общо 1594 запазвания, което е ценен инсайт, че много потребители са открили информацията за любопитна или полезна и са „складирали“ съдържанието „за по-късно“.

Разгледайте цялото съдържание по кампаниите в социалните мрежи на Националната Антиспин кампания и ТикТок профила на Министерството на здравеопазването:

https://www.instagram.com/aids.campaign.bg/
https://www.facebook.com/profile.php?id=61569136635483
https://www.tiktok.com/@ministryofhealthbg

Общи резултати от кампанията:

Рекламни резултати:

• META: 6.38 млн. импресии (+38.6% спрямо 2024)
• TikTok импресии: 3,263,269 импресии
• 4.5 млн. импресии в Google Ads
• 1,086,907 пост ангажирания (+109.8% спрямо 2024)
• При общо 22% по-нисък инвестиран бюджет спрямо 2024

Трафик и резулати от сайта:

• 119,340 сесии на сайта (+79.2% спрямо 2024)
• 44,519 ангажирани сесии
• 20,884 клика на „Често задавани въпроси“
• 8,827 „скрол + време“
• 823 клика на „Научи повече“

Заключение:

Кампанията доказа, че при правилен баланс между стратегическо медийно планиране, съдържание с висока социална отговорност и прецизна сегментация, теми с чувствителен обществен характер могат да постигнат едновременно широк обхват и реална ангажираност.

А ето и как подължихме кампанията за Свети Валентин: