Пътят към успешното развитие на дигиталното рекламно присъствие на “Бони” – цели, процеси, тестване и резултати

Как една утвърдена марка в месопреработвателната индустрия успя да трансформира своето дигитално присъствие и да достигне до нови аудитории онлайн? Със стратегически маркетингов подход, включващ идентифициране на таргет групи, тестване на различни аудитории и оптимизация на рекламните кампании, „Бони“ постигна значителни резултати. В този case study ще разберете как планирахме и изпълнихме цялостната дигитална стратегия на бранда, какви предизвикателства срещнахме и какви бяха ключовите фактори за успеха. А накрая ще откриете ценни уроци, които могат да бъдат приложени и във вашия бизнес.

“Бони” е най–големият свинепроизводител със 7 свинекомплекса, кланица, 2 месопреработвателни предприятия и 2 собствени бранда. Производството им обхваща всичко от А до Я и в последните 30 години са се наложили категорично на пазара на FMCG продуктите.

Клиентът се свърза с нас, след като вече познаваше работата ни по линия на Xplora Academy. Боряна – маркетинг мениджърът на “Бони”, се припозна в подхода ни и с това пътищата ни се срещнаха освен в академичната среда, така и в практиката – като дигитална агенция на бранда.

Позицията на Боряна има за цел да синхронизира всички линии на бизнеса и да ги комуникира успешно сред аудиторията. Тези цели обединихме с нашите принципи на работа и успяхме да положим основите на позиционирането на бранда в дигиталните среди.

Какво беше заданието?

Целта в първите три месеца на съвместната ни работа беше ориентирана около идентифицирането на таргет групите. Клиентът до момента нямаше никакви дигитални активности и всичко за аудиторията онлайн беше въпрос на предположения.
Заедно с това трябваше да дефинираме и ключовите метрики, които да следим в процеса, за да можем да идентифицираме правилните аудитории, формати и послания.
В общи линии, трябваше да планираме цялостното дигитално присъствие, което включваше както стратегически, така и оперативни действия. След това да анализираме данните от тестовия период и да приложим изводите в последващата комуникация на бранда.

Как решихме да подходим?

В началото на позиционирането на бранда “Бони” разчитахме на метрики като reach, импресии и честота на показване на съдържанието, а впоследствие, когато задълбахме в по-ангажиращи кампании, следяхме метрики като post engagements, коментари, споделяния и CTR.

Тъй като едновременно управлявахме много линии на работа – медия планиране, фотосесии, комуникация между екипите и още, се наложи да структурираме този процес в 8 последователни стъпки. Ето ги и тях:

1. От “Бони” ни брифират за предстояща кампания.
2. Ние се събираме с екипа и оформяме дебрийф въпроси.
3. Клиентът финализира параметрите на кампанията.
4. Екипът ни изготвя медия план с разпределение на каналите.
5. Маркетинг мениджърът преглежда предложението за медия планиране, формати и канали. И одобрява, ако няма коментари.
6. Планираме дизайн време и изготвяме превюта. След това изпращаме на клиента за одобрение.
7. Получаваме одобрение на криейтивите на рекламите.
8. Изговаряме и финализираме аудиториите за съответната кампания. Стартираме кампанията. Оптимизираме я и след края на кампанията изготвяме доклад.

Предвид първоначално заложената цел за първото тримесечие от работата ни – тестове и анализ, трябваше да помислим в посока персонализиране на докладите и възможност за детайлен обзор на данните от рекламата ни. За тази цел създадохме няколко custom метрики и успяхме да автоматизираме доклада до такава степен, за да може и клиентът самостоятелно да преглежда резултатите и да влиза в детайл на всеки един от елементите на кампаниите ни.

Какви бяха предизвикателствата в началото?

Предизвикателството пред екипа ни се състоеше в това да открием баланса между идеи и цели, които имахме. Да изберем правилните послания. И да оформим сегмент от таргет ядра, до който да достигнем и да го тестваме най-вече в реална среда, за да видим дали дава резултатите, които очакваме.

Какво всъщност направихме?

Какви формати, послания и аудитория използвахме и още.

На първо място се фокусирахме върху теста на аудитории и оптимизацията на performance кампаниите. Първоначално по брийф имахме таргет от жени домакини. В момента сме с над 8 проверени и работещи различни аудитории, заедно с няколко буферни, които използваме в зависимост от стилистиката на поста или кампанията, която имаме.

Нещо интересно – успяхме с времето да открием косвени таргети, по които да достигаме да нашата аудитория. Например лятото таргетирахме потребители с интерес към къмпинг и outdoor activities и това даде чудесни резултати на engagement rate-a на страницата.

Какво постигнахме?

Цифри, данни, резултати

Преглед на резултатите от реклама за период от 12 месеца

• 186.5К Post Reactions
• 1.3K Post Saves
• 798.8K ThruPlays
• 2.2M Reach

А за да влезем и още повече в детайла, ето ключови резултати от една от кампанийните ни активности за периода – Boni Chef D’oeuvre:

Успяхме да надвишим двойно заложените цели, тъй като имахме историческите данни, на които да стъпим. Което означава, че за реализацията на тази кампания взехме най-успешните аудитории от теста в първото тримесечие, а освен това вече имахме и развита ремаркетинг аудитория от ангажирани със съдържанието на бранда потребители. Този тип custom аудитория е изключително ценна за намирането на нови потребители с помощта на lookalike таргетирането, както и за ръста в engagement rate-a.

Какво предстои?

Предстои да обърнем поглед към по-мащабни проекти, нови канали и формати, така че съвместната ни работа става все по-вълнуваща! А след като открихме, че за бранда са изключително подходящи и работещи форматите като Instant Experience и кампании, оптимизирани за Reach & Frequency, то е сигурно, че тепърва предстои да разгърнем целия им потенциал.

Работата ни с “Бони” даде не само впечатляващи маркетингови резултати, но и пълен с вкусотии хладилник в офиса и щастливи усмивки около масата!