Кампании с кауза или как успяхме да мотивираме младите хора да станат “Климатични герои”

WWF е една от водещите природозащитни организации в световен мащаб, а нейна мисия е да спре влошаването на околната среда на планетата, за да може в бъдеще хората да живеят в хармония с природата.

Основните ѝ цели са:

• Запазването на биологичното разнообразие
• Устойчивото използване на възобновяеми природни ресурси
• Намаляването на замърсяването и безогледното потребление

Заданието

От WWF България се свързаха с нас с любопитно задание и участие в конкурс за важна образователна кампания в дигиталните канали, посветена на овластяването на млади хора от 15-25 г. на територията на България, Румъния, Сърбия и Чехия и насърчаването им за по-решителни действия по отношение на климатичните промени.

Целта на кампанията бе да информираме и достигнем до повече младежи на тази възраст от съответните страни и да ги мотивираме да станат “климатични герои” като се включат активно в дейности, организирани от WWF.

Начин на провеждане на кампанията Climate Heroes

Кампанията се проведе в рамките на 3 кръга, като след всеки от тях от  WWF избраха по 15 души на възраст между 15-25 години, които се превръщаха в създатели на съдържание и застъпници за климатичните промени и климата – наричаме ги климатични герои!

След всеки кръг целта на WWF бe предишната група климатични герои да обучава следващата и по този начин да се получава обмен на знания.

Темите, които бяха на фокус в кампанията, бяха следните:

• Климатични промени в нашето ежедневие
• Каква е връзката между начина ни на живот и нашето ежедневие?
• Личният принос в борбата с климатичните промени

Цели на кампанията “Климатични герои”

Целта беше климатичните герои да създадат местни инициативи, за които получаваха финансиране от WWF. С тях се състезаваха на регионален форум с останалите държави от проекта – Чехия, Сърбия, Румъния. Имаше най-различни идеи – морски фестивали, екоработилници, арт инсталации и още.

Как подходихме в избора си на дигиталната стратегия за кампанията?

Започнахме с обособяване на каналите за комуникация или т.нар. touch points с аудиторията, изцяло съобразена с конкурентите и условията на комуникация.
Проучихме потребителски нагласи и изведохме insights, които ни помогнаха при генерирането на макро и микро цели.

Заедно с екипа на WWF очертахме следните стъпки:

1. Определихме и поставихме целите на кампанията
2. Анализирахме инструментите, каналите и подходите
3. Определихме KPI’s
4. Тествахме, тествахме, тествахме
5. Валидирахме и скалирахме кампанията

Реализация на кампания с продължителност от 2 години активен период. Изпълнихме го в следните 3 стъпки:

1. Стартова точка – цялостна стратегия:

• Дефиниране на цели, таргет аудитория и работещи послания
• Структуриране на маркетинг календар на активностите по кампанията
• Създаване на ключова визия
• Дизайн на лендинг страницата
• Изграждане на подход за съдържание в социалните мрежи

2. Изграждане на креативна платформа – landing page:

Креативната платформа на “Климатичните герои” оживя на сайта им, след като преминахме през следните 6 стъпки:

3. Реализиране на кампанията:

• Дефиниране на медиен микс и обезпечаване на ресурси за медийно планиране
• Настройка на аналитични инструменти
• Previews, Okay, Start
• Тестове, валидация и оптимизация на кампанията
• Детайлен доклад и отчетност след края на кампанията

Какво постигнахме – цифри, данни и резултати?

Google Ads: Google Display и видео реклама в YouTube

• Общо над 1.3 мил. импресии и над 150 000 гледания с view rate над 50%
• Най-добре представящата се аудитория беше custom affinity с интерес към околна среда, климатични промени и грижа за природата

Social Media кампании: Post Engagement кампании, видео кампания и ремаркетинг кампания със Story формат

• Успяхме да достигнем до над 108 хил. души и реализирахме над 440 хил. импресии
• Трафик кампанията реализира над 206 хил. импресии и достигна до 40 хил. уникални потребители.
• Кампанията за ангажиране на постове достигна до 14 300 души, които реализираха 1586 ангажирания със съдържанието ни.

Данни от Analytics

• Отчитаме над 3 600 сесии в сайта, реализирани от 3 хил. потребители

Директни резултати от кампанията:

Първа вълна:

ОБУЧЕНИ 49 младежи от България, Румъния, Сърбия и Чехия.
Серия от тематични YouTube канали, подкасти и документални филми, образователни семинари, инсталации в градка среда
Три от идеите бяха отличени на регионално ниво (онлайн форум).

Втора вълна:

ОБУЧЕНИ 68 младежи от България, Румъния, Сърбия и Чехия.
Регионален форум в Бърно, Чехия с участието на 33 младежи от България, Румъния, Сърбия и Чехия.
Трима от тях бяха отличени като големите победители.

Победителите в кампанията на WWF климатични герои бяха следните младежи:

1. Победителка от Румъния със семинар, посветен на това да вдъхновява тийнейджърите да рециклират своите отпадъци по креативен и артистичен начин, вдъхвайки нов живот на употребени и вече ненужни вещи.

2. Победител от Чехия, който конструира велосипед, генериращ електричество. С негова помощ човек може да зарежда смартфона си, докато върти педалите по време на път.

3. Екип от Чехия с инициатива, целяща по забавен начин да подобри качеството на въздуха в района на училището си, увличайки със себе си и много свои съученици.

Заключение

В Xplora работим с голямо удоволствие и любов към каузите на приятелите ни от WWF. Към днешна дата имаме възможност да работим заедно по проекти за опазване на дивата природа, Часът на Земята, проекти за устойчиви хранителни системи и много други важни теми.

Благодарни сме на Xplora за съвместната ни работа заедно, които неколкократно прегръщат нелеката задача да предадат нашите послания към хората.
Ценно е да работиш с такива професионалисти, но още по-ценно е да знаеш, че зад всеки имейл, телефонно обаждане, среща, презентация, стоят емпатични, подкрепящи, хора, които приемат работата и каузата на клиента за своя собствена.