Human Digital и измерване на реални резултати

Какво казаха Facebook на първата конференция за компанията в София

Знаете, че слоганът ни е human digital. Днес (от 14.11.2018 г.) на първата за Facebook конференция в България получихме и потвърждението, че сме в правилната посока. Още в един от първите слайдове на компанията се показа акцентът, който те поставят върху хората като човеци (People), а не просто като потребители (users).

Ето и какви бяха другите акценти на събитието:

• Поведението на потребителите
• Видео формата и брандовете
• Пърформанс маркетинг (любимата презентация на Ленко Йорданов, мениджърът дигитални кампании и на екипа от 10 души в Social Media екипа на Xplora)
• Маркетинг измерване (любимата презентация на Жоро Малчев, управителя на Xplora)
• Креативност за мобилния feed на потребителите
• Conversation Messaging
• От вдъхновение към действия в Instagram

Как потребителите консумират съдържание

Хората консумират все по-бързо съдържание. Според Facebook човек отделя средно 1.8 сек. на постове, които е видял в News Feed-a си. В същото време консумацията на съдържание през мобилни устройства е 41% по-бърза от тази на десктоп. Това води до ситуация, която изисква да се правят компромиси с използваните формати, ресурси и универсалност на съдържанието и налага информираността за това, че ако искаме конкретни формати да сработят, то трябва да оптимизираме кампаниите си за правилните неща.

Така например кратките рекламни формати като Stories и кратки видеа са подходящи, когато искаме голям Reach на аудитория. В такъв случай вероятно цената за Video Views би била голяма и View Duration-ът би бил нисък. Обратното – с по-дългите видео формати трябва да акцентираме само върху много таргетирани аудитории, където Reach-ът би бил нисък, но пък цената на Video Views много малка, защото сме стигнали само до най-правилните хора.

Facebook поставиха и голям акцент на измерваемостта на резултатите от различните платформи, като за сравнение предоставиха информация от Facebook Analytics и данните за поведението на потребителите, които могат да се проследят там. Примерът, който дадоха, засягаше хората, използващи различни устройства. Спецификата при тях е, че зад няколко кукита може да седи един и същи човек и това да не може да се проследи от повечето стандартни инструменти.

Това е поведение, което ние наблюдаваме от много време и работим активно по разбирането и тълкуването на разминаванията между това, което Google Analytics вижда и показва и това, което Facebook Ads отчита като разултати. Можете да прочетете и статията ни за разминаванията в показателите за трафик и защо понякога Facebook Ads отчитат повече кликове, отколкото се виждат накрая в Analytics сега.

Какво е новото? Вече говорим за съдържание, предвидено за две основни състояния на потребителите

Виждали сте, след конференцията в Атина през април 2018 г., да представяме данни от Facebook за поведението на потребителите, видео форматите, маркетинг целите и т.н.

Тогава Facebook представиха три основни “състояния” на потребителите, в които те консумират съдържание:

1. On-the-go (движим се, много накратко консумираме съдържание)
2. Lean forward (заглеждаме се за по-дълго)
3. Lean backwards (консумираме дълго време дадено съдържание)

Всяко “състояние” върви с конкретни маркетинг цели, които могат да бъдат постигнати, и форматите, които са подходящи за целта.

Сега (14.11.2018 г.) от Facebook представиха преработен вариант на горепосочените състояния – в него фигурират само две, защото наистина е трудно да се каже, че двете “по-ангажирани” лесно могат да бъдат разграничени като съдържание и таргетиране, освен ако не се използват много дългите формати. Всъщност представиха на предния слайд трите състояния в съотношение 70/20/10, но след това лекторът акцентира на разликата между On-the-go, което покрива явно вече огромна част от състоянието на потребителите във Facebook и Instagram, и другото – “по-ангажирано” състояние.

Съветваме ви да започнете да създавате съдържанието си спрямо On-the-go и Captivated viewing състоянията. С тази отправна точка доста по-лесно можете за планирате интеракциите с потребителите, правилното им таргетиране и измерването на резултатите накрая. 🙂

А дали и какво работи в България?

Кое ви липсва? Какво правят хората в България – дали пък повече българи не гледат видеа със звук, за разлика от хората по света? Кое и как работи в България?

Това ще представим на 16.11 на конференция, а след това презентацията ще можете да изтеглите чрез нашия чат бот на Facebook страницата ни. В нея ще намерите ТРИ от препоръчаните от Facebook подходи – какви резултати постигаме, благодарение на тях, кое е различно в сравнение с останалите държави и, както казаха от Facebook – всичко ще бъде с акцент на постигането на маркетинг целите и постоянната оптимизация. Резултатите, които постигаме, ще представим чрез резултатите от двата препоръчвани формата на платформата – Reach & Frequency и Brand Lift.

Какво да запомните и къде да акцентирате

Нашите три съвета за вас след конференцията от днес (14.11.2018 г.) остават същите, които даваме и на клиентите ни постоянно (текстът е от слайда, с който завърши сутрешната част на конференцията). 

Действайте уверено:

1. Планирайте с мисъл за ХОРАТА, а не потребителите
2. Научавайте постоянно от обратната връзка
3. Сравнявайте всичко – канали, резултати

Ето и стъпките, които да следвате при планирането:

1. Определете бизнес целите
2. Оценете методите и метриките, които ползвате в момента
3. Оптимизирайте криейтивите
4. Тествайте и научавайте от резултатите
5. Оптимизирайте разходите

Скоро ще споделим в отделни статии конкретни съвети за представените добри практики и идеи от събитието. Благодарим на httpool за поканата и на всички участващи от страна на Facebook в конференцията – беше пълна с конкретна информация с много потребителски insight, подходи, както и с много примери.

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂