Wie Viessmann das gesamte Segment über das Wesen und die Preise von Wärmepumpen aufklärt

Einige Projekte machen uns zu Meisterkonditoren, andere lehren uns, wie man "GG" in der alltäglichen Kommunikation verwendet. Es gibt Projekte, die uns helfen, den Raum "außerhalb der Box" zu finden, und solche, bei denen wir mehr daran arbeiten, innerhalb der Box zu arbeiten. Die Zusammenarbeit mit Viessmann war ein bisschen von allem, aber vor allem hat sie einen großen Traum von uns allen erfüllt - Zauberer zu sein und die Jahreszeiten zu beherrschen. Und bevor Sie uns vorschlagen, einen Zauberstab zu schwingen und "Accio, Sommer" zu sagen, lassen Sie uns ein wenig mehr über die Besonderheiten dieses besonderen "Zaubers" erzählen.

DIE AUFGABE

Unsere erste Kampagne im März 2018 zur Bewerbung von Viessmann Wärmepumpen als seriöse Investitionslösung für die Wohnraumklimatisierung war in vielerlei Hinsicht erfolgreich. In der zweiten Phase wurden wir damit beauftragt, die Produktanfragen über die Website der Marke zu erhöhen. Wir hatten eine ganze Reihe bereits geprüfter Hypothesen, aber auch viele weitere Fragen, deren Antworten wir am Ende unserer zweiten gemeinsamen Kampagne erwarten.

APPROACH

Der Ansatz unserer vorherigen Kampagne hatte sehr gut funktioniert, so dass wir bei der Planung dieser Kampagne darauf aufgebaut haben. Nämlich - die verfügbaren Informationen zu nutzen, um Annahmen zu treffen und einen funktionierenden Medienplan zu erstellen.

Dass das Interesse an den Produkten von Viessmann vorhanden ist, wussten wir bereits, und die Ergebnisse der ersten Kampagne haben es bewiesen. Wir waren uns jedoch nicht im Klaren darüber, ob der von uns verwendete Benutzerpfad der optimalste war, um eine Konversion zu erreichen. Um herauszufinden, wer sie ist, sind wir von folgenden Annahmen ausgegangen, die wir im Laufe der Kampagne voraussichtlich verwerfen oder bestätigen werden:

• Das Geschlecht spielt bei der Entscheidung keine Rolle. 

Die Besonderheiten des Produkts, das Viessmann anbietet, und die Idee der Aufgabenteilung bei einer solchen Lösung für zu Hause haben uns zu der Überzeugung gebracht, dass der Hauptteil unserer Zielgruppe Männer sind. Die Damen des Teams entgegneten jedoch, dass sie zunehmend eine führende Rolle bei den Finanzgeschäften der Familie spielen. Unter den gegebenen Umständen hielten wir es für verfrüht, den einen oder anderen zu entlassen, und konzentrierten uns daher auf andere Aspekte des Publikums:

• Wenn Frauen bei der Entscheidung für einen solchen Kauf eine ebenso große Rolle spielten, war das für uns erfreulich. Dank des Buches Marketing 4.0 wissen wir, dass eine der wichtigsten Eigenschaften des schönen Geschlechts darin besteht, mehr Personen und Kanäle zu konsultieren, um die notwendigen Informationen zu erhalten, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
• Und wenn das zutrifft, dann ist mit einem noch höheren Konsum von Inhalten zu rechnen. Und das führt uns zu unserer nächsten Annahme.

• Die Nutzer werden die Informationen in Form von Videos konsumieren.

Dank des Nutzerverhaltens, das wir während der ersten Kampagne beobachtet hatten, wussten wir, dass unsere Zielgruppe Inhalte in hohem Maße konsumierte - die Informationen, die sie brauchten, waren relevant für die Phase in ihrer User Journey, in der sie sich befanden. Je weiter sie den Trichter hinuntergingen, desto mehr Einzelheiten suchten sie, wobei eine der meistbesuchten Seiten der Website diejenige mit den am häufigsten gestellten Fragen war. Wenn Sie bereit sind, in ein solches Produkt zu investieren, sollten Sie alle Fragezeichen beantwortet haben, auch die, von denen Sie nicht wissen, dass es sie gibt, richtig?

Diese Informationen und die Besonderheiten des Publikumsverhaltens haben uns gezeigt, dass es angemessen wäre, längerfristige Medien in die neue Kampagne aufzunehmen. Zu diesem Zweck haben wir drei Arten von Videos erstellt, um das Produkt allgemein vorzustellen, die wichtigsten Bedenken des Publikums beim Kauf eines solchen Produkts anzusprechen und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, die Fachleute hinter der Marke kennen zu lernen.

Da wir wussten, dass die Nutzer Inhalte in Form von kaskadierenden Informationen und Längen konsumieren, variierten die Videos in ihrer Länge, und je mehr Interesse wir bei den Nutzern feststellten, desto ausführlicher und länger sollte das Video sein.

• Die Nutzer konsultieren zu verschiedenen Zeiten verschiedene Kanäle, um auf unterschiedliche Bedürfnisse zu reagieren.

Für uns bedeutet das weniger Rätselraten und mehr Vertrauen in die Wirksamkeit des integrierten digitalen Marketings. Unsere bisherige Erfahrung hat uns gezeigt, dass es eine enge Beziehung zwischen den von uns genutzten Kanälen gibt, und diese Kampagne sollte dies erneut beweisen. Da wir wissen, dass unsere Zielgruppe oft mit Facebook-Anzeigen angesprochen wird, denen sie nicht genügend Aufmerksamkeit schenkt und von denen sie sich nur einen Teil der Informationen merken kann, haben wir dafür gesorgt, dass wir in der Google-Suche für Schlüsselwörter präsent sind. Wir erwarteten also, den Teil der Interessenten zu erreichen, der im Moment der Suche konzentriert ist und spezifische Informationen benötigt. Und wo könnte man sie besser finden als auf unserer Website? 

ERGEBNISSE

Wir haben den Erfolg der Kampagne anhand von zwei Kriterien gemessen:

• Anzahl der neuen Leads im Vergleich zu 2018.
• Die validierten Erkenntnisse, mit denen wir die Kampagne abgeschlossen haben.

Der prozentuale Anteil der Suchanfragen aus der ersten Kampagne zeigte ein starkes Übergewicht der Männer in Bezug auf die Konversionen, während wir 2019 einen Anstieg der Konversionsrate bei den Frauen um 10 Prozentpunkte (im Vergleich zum starken Geschlecht) verzeichnen konnten.

Die erfolgreiche Einbeziehung von Video in das Konzept zeigte sich auch bei der genaueren Überprüfung der Verbraucherwege, die zu einem Antrag auf Konsultation führte.

Und die Auswirkung der Facebook-Werbung auf die Google-Suche lässt sich an der Zunahme der Suchanfragen zum Thema Wärmepumpen ablesen. Angesichts der Ergebnisse können wir sagen, dass Viessmann als Marke das gesamte Segment über das Wesen und die Preise von Wärmepumpen aufklärt, was zu noch mehr Informationsbedarf und Interesse an der angebotenen Lösung führt:

Wir sind gespannt auf die nächste Herausforderung, die wir gemeinsam mit Viessmann meistern werden, und bis dahin werden wir mit Alohomora üben, weitere digitale Türen zu öffnen.

Sie können die Fallstudie in dem Video sehen, das wir zu diesem Fall gemacht haben: