Как Viessmann образова целия сегмент за това какво са термопомпи и какви са техните цени

Някои проекти ни превръщат в майстори сладкари, други ни учат как да използваме “GG” в ежедневна комуникация. Има проекти, които ни помагат лесно да намираме “out of the box” пространството и такива, в които повече работим за влизането в границите на кутията. Работата с Viessmann беше по малко от всичко, но най-вече сбъдна една голяма на всички ни мечта – да бъдем магьосници и да управляваме сезоните. И преди да ни предложите да размахаме пръчка и да кажем “Акцио, лято” нека ви разкажем още малко за спецификата на тази конкретна “магия”.

ЗАДАНИЕТО

Първата ни кампания от март на 2018 г. за популяризирането на термопомпите на Viessmann – сериозно инвестиционно решение за климатизация на домовете беше успешна по много параграфи. Затова и през втората имахме за задача да работим за покачване на заявките на продукта през сайта на бранда. Разполагахме с не малко на брой вече проверени хипотези, но и още много въпроси, отговорите на които очакваме да получим в края на втората ни съвместна кампания.

ПОДХОД

Подходът в предишната ни кампания се беше оказал много работещ, затова заложихме на него в планирането и на тази. A именно – да използваме наличната информацията, на базата на която да направим предположения и да създадем работещ медия план.

Досега вече знаехме, че интерес към продуктите, които предлага Viessmann, има и той се беше доказал с резултатите от първата кампания. Не бяхме наясно обаче дали потребителската пътека, която сме ползвали, е най-оптималната възможна за постигане на конверсия. За да открием коя е тя, направихме следните предположения, които очаквахме да отхвърлим или потвърдим в процеса на кампанята:

• Полът няма значение при вземане на решението. 

Спецификата на продукта, който Viessmann предлагат, както и представата за разпределението на отговорностите при подобно решение у дома ни наведе на мисълта, че основната част от аудиторията ни би била мъже. Дамите от екипа обаче контрираха, че те все повече играят водеща роля във финансовите операции на семейството. При така създалата се ситуация, сметнахме, че би било прибързано да отхвърлим едните или другите, затова се фокусирахме въру други аспекти на аудиторията:

• Ако жените имаха също толкова голяма роля в избора за подобна покупка, то това беше добре дошло за нас. Благодарение на книгата Маркетинг 4.0 знаехме, че една от основните ключови характеристики на нежния пол е, да се допитват до повече хора и канали за необходимата информация, преди да вземат решение за покупка.
• А щом горното е вярно, то ние очаквахме да имаме още по-голяма консумация на съдържание. А това ни наведе и на следващото ни предположение.

• Потребителите ще консумират информацията под формата на видеа.

Благодарение на поведението на потребителите, което бяхме наблюдавали през първата кампанията, знаехме, че аудиторията ни консумира съдържание усилено – информацията, от която имаше нужда, отговаряше на етапа в потребителската ѝ пътека, в който се намираше. Колкото по-надолу по фунията минаваха, толкова повече специфика търсеха, като една от най-посещаваните страници на сайта беше тази с най-често задаваните въпроси. Ако си готов да инвестираш в подобен продукт, трябва да си отговорил на всички въпросителни, дори и тези, които ти самия не знаеш, че има, нали така?

Тази информация, заедно със спецификата на поведение на аудиторията ни подсказа, че би било подходящо в новата кампания да включим носители на информация в по-дълъг формат. За тази цел създадохме три типа видеа, които да представят по-общо продукта, да обръщат внимание на основните притеснения, които аудиторията би имала, ако закупи подобен продукт и да дадат възможност на потребителите да се запознаят със специалистите, които седят зад бранда.

Със знанието, че потребителите консумират съдържание под формата на каскадираща информация и дължина, видеата се различаваха по времетраене, като колкото по-голям интерес засичахме от потребителя, толкова по-подробно и дълго беше видеото, с което планирахме да го таргетираме.

• Потребителите в различни моменти се допитват до различни канали в отговор на различни нужди.

Това за нас е по-малко предположение и повече вяра в ефективността на интегрирания дигитален маркетинг. Опитът ни до момента ни е показал, че има тясна връзка между каналите, които ползваме и тази кампания беше на път да го докаже отново. Знаейки, че често нашата аудитория може да бъде таргетирана с реклама във Facebook, на която да не обърне достатъчно внимание и от която да запомни само част от информацията, се подсигурихме с присъствие в Google Search по ключови думи. Така очаквахме да хванем тази част от заинтересованите, които са съсредоточени в момента на търсене и се нуждаят от конкретна информация. А какво по-добро място да я намерят от сайта ни? 

РЕЗУЛТАТИТЕ

Измерихме успешността на кампанията по два критерия:

• Брой нови лийдове, спрямо постигнатите през 2018 г.
• Валидираните insight-и, с които приключихме кампанията.

Процентното съотношение на заявките от първата кампания показваше сериозен превес на мъжете по отношение на конверсиите, докато през 2019 г. отчитахме повишение с 10 процентни пункта в conversion rate-a на дамите (в сравнение с този на силния пол).Този резултат се дължи до голяма степен на включените в медиа плана видеа.

Успешното включване на видеата в подхода се доказа и при по-детайлния преглед на потребителските пътеки, които са приключили със заявка за консултация.

А влиянието на Fb рекламата върху Google Search-a може да се види в ръста на търсенията, свързани с термопомпи. Предвид резултатите съвсем спокойно можем да кажем, че Viessmann като бранд образова целия сегмент за това какво са термопомпи и какви са техните цени, което води до още по-голямо търсене на информация и по-голям интерес към предлаганото решение:

В нетърпеливо очакване сме за следващото предизвикателство, което ще преодолеем заедно с Viessmann, a дотогава ще се упражняваме с “Алохомора” да отваряме други дигитални врати.

Можете да видите case study-то и във видеото, което направихме по случая: