Ексклузивно съдържание за Google Analytics 4

Viessmann2 Началото

Как Viessmann образова целия сегмент за това какво са термопомпи и какви са техните цени

Някои проекти ни превръщат в майстори сладкари, други ни учат как да използваме “GG” в ежедневна комуникация. Има проекти, които ни помагат лесно да намираме “out of the box” пространството и такива, в които повече работим за влизането в границите на кутията. Работата с Viessmann беше по малко от всичко, но най-вече сбъдна една голяма на всички ни мечта – да бъдем магьосници и да управляваме сезоните. И преди да ни предложите да размахаме пръчка и да кажем “Акцио, лято” нека ви разкажем още малко за спецификата на тази конкретна “магия”.

ЗАДАНИЕТО

Първата ни кампания от март на 2018 г. за популяризирането на термопомпите на Viessmann – сериозно инвестиционно решение за климатизация на домовете беше успешна по много параграфи. Затова и през втората имахме за задача да работим за покачване на заявките на продукта през сайта на бранда. Разполагахме с не малко на брой вече проверени хипотези, но и още много въпроси, отговорите на които очакваме да получим в края на втората ни съвместна кампания.

ПОДХОД

Подходът в предишната ни кампания се беше оказал много работещ, затова заложихме на него в планирането и на тази. A именно – да използваме наличната информацията, на базата на която да направим предположения и да създадем работещ медия план.

Досега вече знаехме, че интерес към продуктите, които предлага Viessmann, има и той се беше доказал с резултатите от първата кампания. Не бяхме наясно обаче дали потребителската пътека, която сме ползвали, е най-оптималната възможна за постигане на конверсия. За да открием коя е тя, направихме следните предположения, които очаквахме да отхвърлим или потвърдим в процеса на кампанята:

  • Полът няма значение при вземане на решението. 

Спецификата на продукта, който Viessmann предлагат, както и представата за разпределението на отговорностите при подобно решение у дома ни наведе на мисълта, че основната част от аудиторията ни би била мъже. Дамите от екипа обаче контрираха, че те все повече играят водеща роля във финансовите операции на семейството. При така създалата се ситуация, сметнахме, че би било прибързано да отхвърлим едните или другите, затова се фокусирахме въру други аспекти на аудиторията:

  • Ако жените имаха също толкова голяма роля в избора за подобна покупка, то това беше добре дошло за нас. Благодарение на книгата Маркетинг 4.0 знаехме, че една от основните ключови характеристики на нежния пол е, да се допитват до повече хора и канали за необходимата информация, преди да вземат решение за покупка.
  • А щом горното е вярно, то ние очаквахме да имаме още по-голяма консумация на съдържание. А това ни наведе и на следващото ни предположение.
  • Потребителите ще консумират информацията под формата на видеа.

Благодарение на поведението на потребителите, което бяхме наблюдавали през първата кампанията, знаехме, че аудиторията ни консумира съдържание усилено – информацията, от която имаше нужда, отговаряше на етапа в потребителската ѝ пътека, в който се намираше. Колкото по-надолу по фунията минаваха, толкова повече специфика търсеха, като една от най-посещаваните страници на сайта беше тази с най-често задаваните въпроси. Ако си готов да инвестираш в подобен продукт, трябва да си отговорил на всички въпросителни, дори и тези, които ти самия не знаеш, че има, нали така?

Тази информация, заедно със спецификата на поведение на аудиторията ни подсказа, че би било подходящо в новата кампания да включим носители на информация в по-дълъг формат. За тази цел създадохме три типа видеа, които да представят по-общо продукта, да обръщат внимание на основните притеснения, които аудиторията би имала, ако закупи подобен продукт и да дадат възможност на потребителите да се запознаят със специалистите, които седят зад бранда.

Със знанието, че потребителите консумират съдържание под формата на каскадираща информация и дължина, видеата се различаваха по времетраене, като колкото по-голям интерес засичахме от потребителя, толкова по-подробно и дълго беше видеото, с което планирахме да го таргетираме.

  • Потребителите в различни моменти се допитват до различни канали в отговор на различни нужди.

Това за нас е по-малко предположение и повече вяра в ефективността на интегрирания дигитален маркетинг. Опитът ни до момента ни е показал, че има тясна връзка между каналите, които ползваме и тази кампания беше на път да го докаже отново. Знаейки, че често нашата аудитория може да бъде таргетирана с реклама във Facebook, на която да не обърне достатъчно внимание и от която да запомни само част от информацията, се подсигурихме с присъствие в Google Search по ключови думи. Така очаквахме да хванем тази част от заинтересованите, които са съсредоточени в момента на търсене и се нуждаят от конкретна информация. А какво по-добро място да я намерят от сайта ни? 

РЕЗУЛТАТИТЕ

Измерихме успешността на кампанията по два критерия:

  • Брой нови лийдове, спрямо постигнатите през 2018 г.
  • Валидираните insight-и, с които приключихме кампанията.

Процентното съотношение на заявките от първата кампания показваше сериозен превес на мъжете по отношение на конверсиите, докато през 2019 г. отчитахме повишение с 10 процентни пункта в conversion rate-a на дамите (в сравнение с този на силния пол).Този резултат се дължи до голяма степен на включените в медиа плана видеа.

1
2
Успешното включване на видеата в подхода се доказа и при по-детайлния преглед на потребителските пътеки, които са приключили със заявка за консултация.
3
А влиянието на Fb рекламата върху Google Search-a може да се види в ръста на търсенията, свързани с термопомпи. Предвид резултатите съвсем спокойно можем да кажем, че Viessmann като бранд образова целия сегмент за това какво са термопомпи и какви са техните цени, което води до още по-голямо търсене на информация и по-голям интерес към предлаганото решение:
4
В нетърпеливо очакване сме за следващото предизвикателство, което ще преодолеем заедно с Viessmann, a дотогава ще се упражняваме с “Алохомора” да отваряме други дигитални врати.

Можете да видите case study-то и във видеото, което направихме по случая:

superHUMAN ПОРТФОЛИО

  • Xplora CaseStudy WWF thumbnail
    Кампании с кауза или как успяхме да мотивираме младите хора да станат “Климатични герои”

    В това Case Study на клиента ни WWF ще разбереш повече за ➤ Какво беше заданието ✅ Стъпките, през които преминахме ✅ Резултатите, които постигнахме ✚ Още

    Прочети повече
  • Xplora CaseStudy 6plus thumbnail
    Как всичко в маркетинга става 6+

    Търговската марка 6 Plus е специализирана в бързото обслужване на автомобили. 6 Plus e първият сервиз в България предлагащ за своите клиенти безплатна гаранция ALL INCLUSIVE, за извършваните сервизни услуги. Основен акцент в дейността на сервизите е качественото и бързо обслужване на над 60 000 лоялни клиента.

    Прочети повече
  • Xplora CaseStudy SpectroIma thumbnail
    Как Lead generation кампаниите във Facebook и Instagram се оказаха най-успешни за медицинския център Spectro IMA?

    Spectro IMA е медицински център, който разполага с висококвалифицирани лекари, иновативна апаратура и технологии от последно поколение. Клиниката предоставя на пациентите си най-добрите практики както от различни здравни области, така и от света на естетичната медицина. Това, с което центърът се отличава, е индивидуалният подход към всеки пациент - персонализирана медицина. Специалистите в Spectro IMA се придържат към максимата, че чрез здравето и профилактиката идва и красотата.

    Прочети повече
  • Xplora CaseStudy Estafet thumbnail
    Изграждане на интегрирана дигитална стратегия на Estafet чрез комплексен подход към търговския и технически екип

    Estafet е британска компания с над 20-годишна технологична експертиза в индустриите: FinTech, BioTech и Data Tech. Години наред брандът консултира и помага на enterprise организации да осъществят своята дигиталната трансформация, растеж и защита от всевъзможни кибер рискове, вграждайки нови облачни функционалности в своя roadmap.

    Прочети повече
  • Boni CaseStudy thumbnail
    ОТ ЛЮБИТЕЛИ НА МЕСОТО ДО БАЛНИ ЛЕГЕНДИ: КАК МОТИВИРАХМЕ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ ДА СПОДЕЛЯТ СПОМЕНИ В КОМЕНТАРИ

    “Бони” са добре познати на любителите на хапването. С широката си палитра от апетитни месни продукти и заразителни реклами открай време, те се позиционират успешно както в медийното пространство, така и на българската трапеза години наред. От “Бони” обичат да споделят доброто мезе с аудиторията си в социалните мрежи. Затова и с огромно желание организират периодични игри, с които да зарадват “най-лакомите” си почитатели.

    Прочети повече
  • Nedelia CaseStudy Nedelia thumbnail
    Как постоянството и добрата стратегия на маркетинг чрез съдържание помогнаха на сладкарници ‘’Неделя’’ да пожънат сладки и органични резултати?

    Кафе-сладкарници ‘’Неделя’’ са една от най-добре познатите сладкарски вериги в страната, чиято история започва преди 30 години. Веригата добива своята популярност, благодарение на голямото си разнообразие от ръчно изработени торти, приготвени с висококачествени продукти и внимание.

    Прочети повече
  • Как успяхме да превърнем миенето на ръце в специален ритуал

    Брандът Mexon е водещ български производител на перилни, почистващи и дезинфекциращи препарати, както и козметика. Компанията е основана през 1994 г. и до ден днешен е сред лидерите на вътрешния пазар с търговска марка Medix

    Прочети повече
  • Xplora CaseStudy BONI thumbnail
    Пътят към успешното развитие на дигиталното рекламно присъствие на “Бони” - цели, процеси, тестване и резултати

    “Бони” е най–големият свинепроизводител със 7 свинекомплекса, кланица, 2 месопреработвателни предприятия и 2 собствени бранда. Производството им обхваща всичко от А до Я и в последните 30 години са се наложили категорично на пазара на FMCG продуктите.

    Прочети повече
  • Xplora CaseStudy Gedeon thumbnail
    Кампании с кауза или как успяхме да ангажираме дамите с образователно съдържание

    Gedeon Richter е специализирана фармацевтична компания с фокус върху женското здраве, която съчетава традиции и иновации във фармацевтичното производство повече от 120 години. Със своята широко призната експертиза и всеобхватна продуктова гама, Gedeon Richter е основен играч в областта на женското здраве.

    Прочети повече

Ако искаш да гледаш свежи видеа и case-study-та от нас, запиши се за YouTube канала ни 🙂