Erfolgreiche B2B-Marketingpraktiken, die die Nutzung sozialer Netzwerke mit der Leistung von Google kombinieren

Seit 2016 arbeiten wir mit unserem Kunden Fintrade zusammen, einem Finanzinstitut, das nicht zu den Banken gehört und sich auf Unternehmenskredite spezialisiert hat. Wie bei jedem B2B-Kunden standen wir zu Beginn unserer Zusammenarbeit vor der großen Herausforderung, den Markt zu erforschen, die richtigen Zielgruppen zu definieren und die richtigen digitalen Kanäle zu wählen, um sie zu erreichen. Einer unserer Hauptvorteile bestand damals darin, dass es neben den Banken keine anderen ernstzunehmenden Marktteilnehmer gab, die ernsthaft Werbung machten, und dass kleine Unternehmen einen Partner wie Fintrade brauchten. Er wusste nur nicht, dass sie existiert, und das mussten wir ändern. Hier erfahren Sie, wie wir erfolgreiches digitales Marketing für B2B umsetzen.

Der Anfang

In einem ersten Schritt erstellten wir einen Medienmix, der auf unserer detaillierten Untersuchung des digitalen Umfelds und auf Annahmen über das Publikumsverhalten basierte, die wir mit dem Kunden validieren wollten. Wir setzten auf obligatorische Kanäle wie die Google-Suche, aber auch auf reine Image- und Traffic-erzeugende Kanäle wie Facebook und das Google Display-Netzwerk. Wir wollten mit der Kampagne eine große Reichweite erzielen, ein seriöses Publikum aufbauen und dann das Verhalten der einzelnen Mikro-Zielgruppen analysieren, die wir zuvor definiert hatten. Auf diese Weise konnten wir am besten und einfachsten die Zielgruppen identifizieren, die sich bewährt haben, und die Leistung unserer Kampagnen optimieren - sowohl auf der Ebene der von den Nutzern gestellten Anfragen als auch in Bezug auf das Budget. Nach den ersten 3 Monaten der Arbeit kamen wir zu folgenden Schlussfolgerungen:

1. Unser qualitativ bestes Publikum, was die Leistungskennzahlen und das Verhalten der Website betrifft, kommt aus dem Google-Suchkanal (was niemanden überrascht).
2. Google Display generiert guten Traffic zu sehr niedrigen Kosten pro Klick und schafft eine gute Nutzerbasis, die durch Remarketing mit relevanten Inhalten angesprochen werden kann. Doch die Ergebnisse kamen nicht in dem von uns gewünschten Tempo.
3. Facebook-Anzeigen zeigen ein hohes Verbraucherinteresse und gute Kennzahlen, haben aber ein großes Problem: Sie erzeugen eine große Anzahl von Kreditanfragen von Einzelpersonen. Das war ein Fall, mit dem wir uns befassen mussten.

In den folgenden Zeilen werden wir uns ansehen, wie Facebook zu einem erfolgreichen B2B-Kanal werden kann, wenn die richtigen Ansätze und Inhalte verwendet werden.

Die Positionierung von Fintrade auf Facebook ist strategisch wichtig.

Wir verwenden Inhalte in Form von Bannern, Beiträgen, Videos und Artikeln, die sich an Kleinunternehmer richten. Mit den Beiträgen und Artikeln wollen wir Ratschläge geben und bewährte Verfahren für die Führung eines Unternehmens vorstellen. Sie generieren durchschnittliche monatliche CTRs von rund 7 %, was ein hohes Ergebnis ist und auf ein gutes Engagement des Publikums schließen lässt.

Zwei Lead Generation-Kampagnen waren ein großer Erfolg. Bei dem einen ging es darum, eine Broschüre (im PDF-Format) mit Tipps für die Verkaufsförderung herunterzuladen, bei dem anderen um ein Handbuch für kleine Unternehmen. Mehr als die Hälfte der Personen, die die Broschüren heruntergeladen haben, gaben an, dass sie tatsächlich Unternehmer sind, was zeigt, dass die Kampagnen die richtige Zielgruppe erreichen.
Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg von Facebook als Kanal ist das Herausfiltern von Unternehmen durch die richtige Zielgruppenansprache. Zu diesem Zweck konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Lookalike- und Remarketing-Zielgruppen.

Durch die Anwendung des beschriebenen Ansatzes in Kombination mit einer erhöhten Präsenz in der Google-Suche (wir sprechen hier von einem erreichten Impressionsanteil von über 98 %) und der Einschränkung der Bildformate konnten wir das Werbebudget um 30 % senken und die Effektivität der Kampagnen von Monat zu Monat verbessern. Da die Google-Suche kein Kanal ist, bei dem das Volumen der monatlichen Suchanfragen beeinflusst werden kann, wurden die Budgets entsprechend dem Nutzerverhalten angepasst. Aber hier hatten wir das Verständnis und die Unterstützung des Kunden, flexibel zu sein und auf die Bedürfnisse des Augenblicks einzugehen. Das war eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg.

Die Rolle der Landing Page

Nach einer Analyse der Metriken und des digitalen Verhaltens der Nutzer der Fintrade-Website und mehreren ausführlichen Gesprächen mit dem Kunden beschlossen wir, dass es an der Zeit war, eine eigene Landing Page zu erstellen, die sich von der Website des Unternehmens unterscheidet. Ziel war es, den Verbrauchern die wichtigsten Informationen zu geben, die sie benötigen, und sie gleichzeitig zu unserem Hauptziel - der Konversion - zu führen (in diesem Fall verstehen wir unter "Konversion", dass der Kunde eine Anfrage für einen Geschäftskredit stellt). In der digitalen Welt kann die Aufmerksamkeit der Verbraucher, einschließlich der B2B-Zielkunden, , innerhalb von Sekunden verloren gehen.

Hier sehen Sie, wie sich die Ergebnisse für die Kanäle Google Search und Facebook (Remarketing) verändert haben, wobei die Strategie beibehalten und nur die Landing Page geändert wurde:

Die Ergebnisse haben sich nicht nur verbessert, sondern sind auch stabil geblieben, ohne dass sich das Nutzerverhalten oder die Abwanderung drastisch verändert haben. In regelmäßigen Abständen aktualisierten wir gemeinsam mit dem Kunden die Landing Page mit neuen Aktivierungen, um das Interesse des Publikums zu erhalten.

Zusammenarbeit mit dem Kunden und die Bedeutung des Verständnisses unserer Arbeit durch den Kunden

Jede Agentur muss das Geschäftsmodell ihrer Kunden verstehen. Dies kann jedoch nicht auf einem Niveau geschehen, das die Unternehmen selbst analysieren und Ratschläge und Empfehlungen geben können. Fintrade ist ein vorbildlicher Kunde, der uns jeden Monat mit Rat und Tat zur Seite steht:

• Kunden und was sie interessiert/motiviert und zum Handeln anregt

• Wie läuft ein Treffen physisch ab und wie wird der Dienst "verkauft"?

• Welche Trends und Innovationen gibt es in Bezug auf die Wirtschaft und die Nachfrage?

Deshalb haben wir einen Prozess mit monatlichen Sitzungen entwickelt, in denen wir neben der Überprüfung der Ergebnisse auch geschäftliche Fragen, das Kundenverhalten und die Dienstleistungen des Unternehmens kommentieren. Dies gibt uns die Möglichkeit, für 1 bis 2 Monate im Voraus eine Strategie in Bezug auf Kommunikation und Botschaften zu entwerfen.

Unabhängig davon haben wir hier die Möglichkeit, verschiedene Tests durchzuführen und deren Erfolg zu überwachen. Ein Beispiel dafür ist, dass wir auf Anregung unseres Kunden Fintrade getestet haben, eine Vision aus den Beiträgen mit der höchsten CTR als Banner-Kreativ zu verwenden, was an sich schon großartige Ergebnisse zeigt und es uns ermöglicht hat, effizient zu sein, sowohl in Bezug auf die Werbung als auch auf die Ressourcen, die wir in die Produktion investieren.

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Можеш да видиш case study-то и във видеото, което направихме по случая: