Ексклузивно съдържание за Google Analytics 4

superHUMAN Блог

Performance max наръчник 2023: Всичко, което трябва да знаеш за новата автоматизирана кампания на Google

Пълно ръководство + съвети и препоръки за максимална ефективност

Свидетели сме колко бързо се променя поведението на потребителите, начинът, по който вземат решение за покупка и множеството устройства, канали и платформи, които използват в процеса. Трудно е за един бизнес да е в крак с тези промени. Google ни предоставя решение за това, а именно новата кампания Performance Max. Този тип кампания е изцяло ориентирана към постигане на цели (goal-based) и се възползва максимално от възможностите за автоматизацията и машинното обучение на Google. Благодарение на нея можеш да постигнеш по-добри резултати, да реагираш на динамичните промени в потребителското търсене в реално време и да намериш повече конвертиращи потребители в почти всички каналите на Google. Всичко това само с една кампания.

💡Как да създадеш успешна Performance Max кампания можеш да видиш тук. А в тази статия сме ти подготвили:

  1. Performance Max vs Channel-based кампании
  2. Постигни бизнес целите си с пълна автоматизация
  3. Преминаване от рекламни формати към активи (assets)
  4. Нова страница за Insights
  5. Новият инструмент за прогнозиране в Google Ads Performance Planner
  6. Управлявай автоматизацията с Conversion value rules и Audience signals
  7. Performance Max и взаимодействието с други активни кампании?
  8. Най-добри практики при използването на Performance Max
  9. Трябва ли да настроиш няколко Performance Max кампании?

Performance Max vs Channel-based кампании

Досегашните, изцяло базирани на конкретен канал кампании, като сърч, дисплей, YouTube и други, не са способни да достигнат до потребителите по време на цялата им пътека до момента на покупката, за разлика от Performance Max Потребителите все повече използват различни Google канали в процеса им на вземане на решение за покупка (конкретна бизнес цел). Съответно в стремежа си да ги достигнеш,използваш отделни кампании за всеки различен канал, но това означава, че може да пропуснеш ключов момент, в който да повлияеш на намеренията им. Създаването и управлението на множество кампании е много по-сложен процес, докато само с една Performance Max кампания можеш да достигнеш до целия ивентар на Google, като той разпределя бюджета ти динамично към най-ефективните канали. Рекламите се показват в:

  • Google Search
  • YouTube
  • Google Display
  • Discover feed
  • Gmail
  • Google Maps
  • Google Shopping (не е възможна опция за България)

 Performance Max рекламите се показват в целия ивентар на Google

Постигни бизнес целите си с пълна автоматизация

Performance Max е най-добрият начин за увеличаване на онлайн продажби, привличане на нови потенциални клиенти и посещения на магазини (store visits) за твоя бизнес. Основното предимство на Performance Max е, че маркетинговите ти цели винаги са с приоритет над всичко останало, тъй като кампанията се основава на целите за конвертиране (които си заложил при настройката на кампанията).

💡 За да се възползваш максимално от автоматизацията, използвай едни и същи цели за всички performance кампании, включително Performance Max.

С новата възможност за “Привличане на нови клиенти“, освен че оптимизираш за максимизиране на продажбите, можеш да оптимизираш търсенето и за нови клиенти. Можеш да залагаш както за нови и съществуващи клиенти, така и само за нови клиенти.
Опция, която може да бъде активирана на ниво настройки на кампанията:

Новата опция в Google Ads за “Привличане на нови клиенти" (Customer acquisition)

💡Повече за новата функция можеш да прочетеш и тук.

Какво трябва да предоставиш като информация на Google:

      1. Маркетингова цел или цел на кампанията
      2. Активи (Assets): текст, изображение, видеоТекст:
      • 3 x 30-символа заглавия (задължително)
      • 2 x 90-символа описание (задължително)
      • 1 x 90-символа дълги заглавия (задължително)Изображения:
      • 1 x 600×316 landscape
      • 1 x 300×300 square
      • 1 x 314×314 square (за кампании с цел store visits)
      • 1 x 128×128 logo
      • Препоръчителен: 1200×628
      • Максимален размер на файла: 5,120 KBВидео: Ако не добавите видеоклип към групата си от активи, Google ще ги генерира автоматично.
      • Продължителност над 10 секунди
      1. Feeds (по избор)
      • Dynamic Ads feed
      • Business data feeds
      • Google My Business
      • Google Merchant Center (няма такава опция все още за България)
      1. Signals (по избор)
      • First-party аудитории, включително списъци за ремаркетинг (по избор)
      • Предифинирани Google аудитории, включително персонализирани (custom) аудитории
      • Гео таргетиране
      • Бюджет

image1 First-party аудитории са privacy-safe, релевантни и уникални за твоя бизнес. Tе могат да помогнат за по-добро представяне на Performance Max автоматизацията.

image6 Customer Match
image6 Enhanced conversions
image6 Offline conversion import

Преминаване от рекламни формати към активи (assets)

Всяка Performance Max кампания изисква първоначален минимален набор от активи. Това могат да бъдат съществуващи активи, използвани в други кампании, или нови активи, специално създадени за Performance Max. Активите се групират в колекция, наречена Група активи (asset group), мястото, където залагаш и управляваш творческите си активи (текст, изображения, видеоклипове, лога и крайни URL адреси), свързани с дадена тема или аудитория.

image1 Особено препоръчително е да създаваш и залагаш различни групи активи, когато имаш конкретна промоция с отделен линк. Можеш да заложиш специфични за комуникацията активи. Когато работиш с Google Merchant Center feed (за чуждестранни бизнеси), можеш да създаваш и на база продукти, брандове и др. фактори, чрез Listing groups:

Listing groups опции

Предвид това, че рекламите се показват и в Search е важно да заемеш възможно най-много място в SERP (Search Engine Results Page). Това се постига с познатите вече рекламни разширения (Ad Extensions), които сега се наричат и активи (assets). Препоръчително е да се добавят повече от четири от възможните опции:

Ad Extensions опции

При създаване на копита за рекламите, препоръчваме да помислиш как биха се визуализирали различните заглавия за всеки един канал. Например не е много релевантно за твоя онлайн магазин да комуникираш (в заглавията, описанията) доставка, тъй като рекламата ти се показва и в Google Maps, където преобладават хора, които искат да посетят/закупят на място. За целта в голяма полза влиза и Preview Ads, където можеш да видиш как ще се показват рекламите ти в различни формати, с различни криейтиви и в различните канали.

Preview Ads опции

image1 Група активи не може да се споделя между кампании. Всяка кампания изисква поне една група активи, като имаш възможност да добавяш до максимум 100 за кампания.

След това разчиташ изцяло на машинното обучение на Google да подбере и избере най-добре представящите се активи. Автоматично да генерира рекламни формати, които са подходящи за представяне във всички Google канали. Можеш да провериш до колко завършени са с функцията Ad Strength, налична и в Overview на кампанията.

Asset group status from Edit Assets

Asset group status from Overview

image1 Важно е да правим разлика между Asset group status, където следим Ad Strength и Asset performance. За последното се визуализира отделна Performance колона на ниво Asset groups → View Details →Assets имаме следните възможни опции:

  • Low
  • Good
  • Best – резултата, към който да се стремите за всеки един актив;
  • Pending – все още нямате достатъчно данни;
  • Learning – все още нямате достатъчно данни;
  • ” (Неоценени) – може да се случи, ако няма достатъчно активи от същия тип, с които да се сравни, активът не е активен или ако активът няма достатъчно трафик.

Asset performance колона

Нова страница за Insights

Все още се притесняваш да разчиташ изцяло на автоматизираните решения на Google. За по-голяма прозрачност е създаден и Insights страницата в Google Ads. На нея можеш да проследиш кои криейтиви, аудитории и други фактори влияят на ефективността на твоята кампания и съответно да ги подобриш. Тази страница ще ти помогне да планираш и оформиш бизнес стратегиите си, но и да оптимизираш ежедневните си работни процеси по анализ на кампаниите, като тук можеш да видиш:

  • представянето на кампанията ти седмица по седмица и месец по месец;
  • повече маркетингова информация от Google, която да ти помогне да адаптираш и развиваш бизнеса и рекламите си;
  • и разбира се, познатите препоръки на Google (къде полезни, къде не толкова) за по-добри резултати.

Какво можеш да видиш на тази страници и тепърва ще включва като данни Google:

Тенденциите в търсенето (Search Trends) – доклад, който ще ти помогне да откриеш нововъзникващи тенденции и възможности за растеж.

Прогнозиране на търсенето (Demand forecast) – чрез него можеш да разбереш предстоящото търсене за твоя бизнес или с този инструмент можеш да уловиш скоковете (пиковете) в търсенето.

Прозренията за интересите на потребителите (Search terms insights) – ще ти помогне да разбереш какво потребителите търсят и от какво се интересуват.

Диагностични прозрения (Diagnostic insights) – ако имаш неработещи реклами, спрени рекламни групи, слаб Ad Strength и др. – това е докладът, който ще ти помогне да идентифицираш причините.

Познания за аудиторията (Audience insights) – ако искаш да опознаеш по-добре аудиторията, с този доклад имаш нужната информация, с която да подобриш таргетирането си, да си по-специфичен (конкретен) с криейтивите си и изобщо цялостното представяне на кампаниите ти.

В историята на промените (Change history insights) ще намериш всички значителни промени

Прозренията за търга (Auction insights), за да разбереш повече за твоите конкуренти

image1 Ако искаш да получиш още по-задълбочена информация, можеш да създадеш сегмент в Google Analytics от потребители, които са дошли от Performance Max кампанията. Сегмент, които да залагаш за различните възможни доклади и да проследиш поведението на потребителите.

Новият инструмент за прогнозиране в Google Ads Performance Planner –

за месечно, тримесечно и годишно планиране.

С новия инструмент за планиране предоставен от Google Ads, можеш да създаваш прогнози за представянето на кампании. Те се основават на вътрешни данни на Google, машинното обучение и историческите резултати на Google Ads акаунта ти. С помощта на Performance Planner можеш да откриеш най-добрите оферти (bids) и бюджети, за да постигнеш най-много конверсии за всеки един сценарий и по-голяма възвръщаемост от инвестициите. След като въведеш необходимата информация:

Performance Planner - Create Plan

ще се визуализира крива с възможни резултати:

Performance Planner - визуализация на плана

Има и втори таб със сравнения:

Performance Planner - визуализация на плана (втори таб)

Управлявай автоматизацията с Conversion value rules и Audience signals

Правилата за стойността на конверсиите (Conversion value rules) – чрез тях система ти позволява да влияеш на автоматизацията, да надаваш по-агресивно и да залагаш по-висок conversion value на определени аудитории. Тези правила се залагат в зависимост от конкретни условия (аудитория, устройство, географски район) в реално време с помощта на Smart Bidding. От Tools and Settings → Conversions → Value rules → Create conversion value rules.

Създаване на conversion value rules

Сигналите от аудиторията (Audience signals) – можеш директно да посочваш аудиториите, които има най-голяма възможност да конвертират и биха донесли най-висока стойност за твоя бизнес. Тези аудитории/сигнали не работят, както досегашното таргетиране (избраното в този списък няма да бъде единствения критерий за таргетиране), а по-скоро ориентират към кои аудитории Gooogle да насочи автоматизацията, заедно със собствените си прозрения. Audience signals е комбинация от:

  1. Custom segments
  2. Вашите собствени аудитории: remarketing audiences, customer match lists
  3. Interest & detailed demographics – потребители въз основа на техните интереси, житейски събития или подробни демографски данни. Можеш да избираш от познатите предефинирани аудитории:
  • Affinity segments
  • In-market segments
  • Life events
  • Detailed demographics

image1 Google Ads от 1 май 2023 г. няма да поддържа Similar аудитории (известни също като Similar сегменти).

Performance Max и взаимодействието с други активни кампании?

Важно е да знаем как би въздействала Performance max върху останалите съществуващи кампании. Ad Rank е факторът, който определя коя кампания ще бъде визуализирана, така че рекламодателите никога да не участват в търг (auction) повече от веднъж.

Допълнителни подробности:

  • Търсенето на точни (exact) ключови думи винаги ще има предимство пред Performance Max.
  • Препоръчително е да продължиш да изпълняваш кампании за brand awareness.
  • Placement exclusions на ниво акаунт са лесно достъпни, а keyword exclusions са налични само чрез сътрудничество с Google contact.

За целта Google ни предоставя следната таблица със съответните кампаниите в първата колона и коя кампания реално ще участва в търга:

Взаимодействието на Performance Max с други активни кампании

image1 Понастоящем Performance Max не поддържа реклами на хотели в Search, кампании за инсталиране на приложения или awareness и consideration кампании за Search, Display и YouTube. Рекламодателите трябва да продължат да провеждат кампании за търсене по ключови думи заедно с Performance Max, за да са сигурни, че достигат до всички релевантни търсения.

Най-добри практики при използването на Performance Max

От Google съветват да поддържаш кампанията си в продължение на поне 4-6 седмици, за да получиш достатъчно данни за сравнение на резултатите.

Добавяй още активи. Повече активи означава повече потенциални рекламни формати, които могат да бъдат създадени за различни канали и потребители. Увери се, че активите ти с изображения и видеа отговарят на най-високо качество. Препоръчително е да:

  • разполагаш най-малко с пет версии на текстови активи
    (5 заглавия, 5 описания);
  • най-малко пет версии на изображения, които е препоръчително да се подновяват на всеки 3 месеца;
  • препоръчваме ти да създадеш и добавиш видео, не разчитай на генерираното от Google.

Добави друга група активи, ако искаш да адаптираш рекламите за различна аудитория.

Трябва ли да настроиш няколко Performance Max кампании?

Performance Max поддържа множество продукти и цели в една кампания. Трябва да настроиш няколко кампании на Performance Max, ако искаш отделни бюджети, езици или географски райони за своите цели. Също така ако е необходимо да се разделят бюджети, цели или конкретни продукти по бизнес причини.

Performance Max превъзхожда досегашните изцяло ориентирани към конкретни канали кампании. Този нов тип автоматизирана кампания се превръща в определящ фактор за постигане на маркетингови цели. Препоръчваме ти този тип кампании за онези акаунти, в които вече:

– разполагаш с нужните криейтиви;
– имаш активни реклами в дисплейната мрежа на Google и YouTube;
– определил си конкретна цел (конверсия), която искаш да реализираш, да изпробваш и Performance Max кампанията.