Кампании с кауза или как успяхме да ангажираме дамите с образователно съдържание

Gedeon Richter е специализирана фармацевтична компания с фокус върху женското здраве, която съчетава традиции и иновации във фармацевтичното производство повече от 120 години. Със своята широко призната експертиза и всеобхватна продуктова гама, Gedeon Richter е основен играч в областта на женското здраве. Именно то ги вдъхновява да създадат Facebook страницата Здраве за нея, чрез която по интересен и приятен начин да образоват женската аудитория и да повишат информираността ѝ за различни гинекологични състояния и заболявания.

ЗАДАНИЕТО

Gedeon Richter се свързаха с нас с любопитно задание за една пълноценна образователна кампания във Facebook, посветена на Синдрома на поликистозните яйчници (СПКЯ). Целта на кампанията бе да информираме и достигнем до повече дами с важно, полезно и богато съдържание. Този тип кампании са част от цялостната ни стратегия за бранда и имат за цел и кауза да помогнат на дамите, които имат конкретни въпроси по теми, свързани с женското здраве. Любимият момент при тях – както за нас, така и за феновете на Здраве за нея, е, че по време на живите включвания се представя изключително задълбочена информация, идваща директно от специалисти по женско здраве. Информация, която често не може да бъде намерена в интернет пространството или често потребителите не умеят да пресяват качествената от некачествена такава

ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВОТО

Голямото предизвикателство пред нас бе да запознаем аудиторията на страницата Здраве за нея и бранда Gedeon Richter със симптомите на СПКЯ по едновременно атрактивен и деликатен начин. Кампанията имаше изцяло образователна цел, затова идеята за онлайн лекции на живо от професионалист в сферата на женското здраве се оказа отличен метод. Live форматът на Facebook и сесиите с д-р Николов щяха да ни позволят да разкажем историите на пациентките със СПКЯ и да дадем съществена информация от личен опит, която да бъде полезна на останалите дами.

Втората ни задача бе да предадем обемна информация по достъпен и атрактивен начин. Теми като тази изискват изключително професионален подход, така че да уверят аудиторията в кредибилността на предоставената информация по време на кампанията и да създадат защитено пространство (“safe space”), в което потребителите свободно да задават въпроси по тема, която ги засяга пряко, но изисква и доза дискретност. Затова освен на авторитета на д-р Николов, ние трябваше да разчитаме и на личен и уникален подход при сторителинга и тона на гласа в съдържанието, което публикувахме.

СТЪПКИТЕ, ПРЕЗ КОИТО ПРЕМИНАХМЕ

Обособяване на уникален тон на гласа

За да има кампанията ни цялост и да въплъщава в себе си ценностите на Здраве за нея, трябваше първо да обособим уникален тон на гласа (tone of Voice) и визуална идентичност. Стремяхме се към едно лично, близко звучене, което в никакъв случай не биваше да стъпва на границата с фамилиарното. Целта ни беше да предразположим аудиторията, като ѝ вдъхнем едновременно усещането за авторитет от страната на бранда, но и съпричастност. Говорихме на ти и обвързахме темата с реалните притеснения, които пациентките със СПКЯ изпитват. Направихме ясно това, че лекциите се водят от изтъкнат специалист (добре познат на аудиторията ни към момента) и са напълно безплатни. Апелирахме към свободното задаване на въпроси по време на live сесията, защото за нас личното отношение не бе просто маркетингов подход и начин за позициониране на бранда, а реалност. Влязохме в ролята на посредници между бранда и представителките на нежния пол и всяка от тях, която зададе въпрос по време на живото включване, получи конкретен отговор и насока от д-р Николов. Посланието, което ни водеше, бе: “Важно е да бъдеш информирана”. Поставихме потребителя в отделни ситуации – на жена със СПКЯ, на приятелка на жена със СПКЯ и на роднина. При всички тези случаи за нас бе важно дамите да останат с усещането, че осведомеността е важна за дамите във всеки един от тези случаи.

Комуникация преди събитието

Стартирахме кампания с публикации, целта на които бе да уведомяват дамите какво събитие предстои и кога могат да се включат, за да го гледат.

След тях последва тийзър видео, което да загатне част от темите на събитието и да разкрие пред аудиторията кой ще е водещият лектор.

На база представяне на кампаниите ни до момента направихме кратка съпоставка за това кои аудитории са работещи за нас. Отсяхме аудиториите с интереси, които ще включим, и включихме нови. Тъй като това бе второ live събитие, което правим заедно с Gedeon Richter, създадохме ремаркетинг аудитории от потребители, които се бяха ангажирали с първото. Включихме и така добре работещите Lookalike аудитории (Lookalike page engaged; Lookalikes engaged with 1st event; Lookalikes viewed videos), а непосредствено преди самото събитие стартирахме кампания за Event Responses.

РЕЗУЛТАТИТЕ

В заключение, реализираните резултати от съдържанието на петимата инфлуенсъри постигнаха стойности от:

• 395 791 достигнати потребители
• 10 665 харесвания на постовете
• 504 запазвания на постовете
• 89 560 разглеждания на стикерите

Комуникация след събитието

По време на живото включване имаше голям брой коментари с въпроси към д-р Николов, което бе ясен знак към нас, че кампанията не трябва да спира дотук. Интересът на аудиторията ни накара да направим следкампаниен пост под формата на PDF файл, който да съдържа отговорите на всички въпроси, зададени по време на live-а. След това продължихме с информативен формат, какъвто е Instant Experience, с най-важното от лекцията, разписано и изобразено по интересен начин за аудиторията.

КАКВО ПОСТИГНАХМЕ

Надграждайки форматите, успяхме да запознаем аудиторията в детайл с научно знание, което тя да осмисли в цялост и през личния си опит. В практиката си се стремим с малко думи да казваме повече неща, но в случая заложихме на по-богати формати, които ни позволяват точно обратното – да дадем добавена стойност в думи. Разбихме информацията на съществени и ценни части, които да се възприемат максимално добре както от потребителки с добра здравна култура, така и от жените с по-бегли познания. Така можехме да си позволим разнообразие от постове и отлично планиране. Този подход бе работещ за нас и целите на кампанията, защото от една страна ни помогна да информираме аудиторията на бранда, а от друга – да задържи вниманието им за дълго време.

Възможността да задават своите въпроси към лекаря пък надгради многократно онлайн преживяването на потребителите, тъй като по този начин те получиха още един шанс за осведоменост по тази деликатна тема. Веднъж гледали лекцията и получили отговор по своя личен казус от професионалист с изтъкнато име в гинекологията, те придобиват много по-ясна представа за състоянието и съпътстващите го симптоми. Изборът на формати от самото начало на кампанията (статични постове, видео, Facebook live, Instant Experience с образователни карусели и PDF с често задавани въпроси) бе продиктуван от доброто ни разбиране за целта на кампанията, а именно – напълно безплатното образоване на аудиторията по един така важен въпрос за женското здраве, какъвто е Синдромът на поликистозните яйчници. Ако трябва да облечем кампанията в цифри, то тя би изглеждала по следния начин:

• Уникални достигнати потребители – 254,712
• Рекламни импресии – 779,912
• Общо отчетени линк кликове – 8,242
• Средно прекарано време в разглеждане на канваса – 01:19.84
• Страницата органично събра нови 634 харесвания.

След кампанията за СПКЯ имахме последващи кампании за останалите части от поредицата, целта на които бе да доразвият темата и да усведомят възможно повече потребители за важните теми около синдрома. Именно затова запазихме личния и уникален подход при сторителинга и тона на гласа в съдържанието и развихме таргетираните аудитории, като ремаркетирахме всички участвали в предходните части на кампанията.

ЗА ФИНАЛ

Деликатните теми изискват деликатен подход, който да предразполага аудиторията. С доброто познаване на естеството на темата, както и на аудиторията, успяхме да създадем автентична и близка до потребителите комуникация. С нежни визуализации и контекстуални препратки успешно скъсихме дистанцията и предразположихме достигнатите потребители, така че да комуникират те свободно както с бранда и д-р Николов, така и помежду си