Какво е STEPPS и защо работи?
Как мога да подобря дигиталното присъствие на бранда или продукта, който предлагам? Как мога да създавам по-успешно съдържание и да грабна вниманието на своите потребители? Ако често си задаваш тези въпроси и все още не си открил отговори, тази статия идва тъкмо навреме.
Създаването на “заразително” съдържание е от съществено значение, за да останеш автентичен в дигиталната среда. Трябва да познаваш тънкостите на качественото съдържание, за да предлагаш успешно продукти и услуги, да изграждаш силно присъствие в социалните мрежи и да създаваш кампании, които се отличават.
Джона Бъргър, професор по маркетинг и автор на книгата „Заразително“, изследва социалното поведение на потребителите и представя шест ключови принципа, които са приложими в създаването на успешно и вайръл съдържание, събрани в STEPPS модела. Как да приложиш тези шест стъпки и защо те са важни, ще ти разкрием в следващите редове.
Какво представлява моделът STEPPS?
Моделът се състои от шест елемента, които ни дават насоки как да създаваме качествено съдържание. А ето и какво означава всяка стъпка:
(S) Social currency – Социална валута;
(Т) Triggers – Тригъри;
(Е) Emotions – Емоции;
(P) Public – Публичност;
(P) Practical value – Практическа стойност;
(S) Stories – Истории.
1. Социална валута – ти си това, което споделяш
Хората споделят и се интересуват от онова съдържание, което им дава “социална валута”, те искат да изглеждат умни, забавни и знаещи. Затова е добре да се фокусираш върху съдържание, което да прави твоите потребители “по-успешни”. Как става това?
- Накарай ги да се чувстват значими и част от това, което създаваш.
Споделяй опита и мнението на твоите реални клиенти с продукта или услугата, която предлагаш. Можеш да го направиш чрез UGC (User-Generated Content) – съдържание, генерирано от твоите потребители (клиенти). По този начин ще изградиш лоялни последователи и силно дигитално присъствие на бранда.
Добър пример за UGC съдържание е отзивът на хоби готвача Димитър Тончев за съвместната ни работа по кампанията ни “Кулинарна надпревара с Роден край” за Престиж.
- Още един добра практика за постигане на социална валута са постовете с игрови механики.
Чрез тях стимулираш потребителите да бъдат преки участници в изграждането на твоя бранд, предоставяйки им възможност да създават съдържание сами, да коментират и да бъдат в центъра на вниманието.
- Засягай теми, които са важни за потребителите ти
Познавайки аудиторията си, лесно можеш да откриваш темите, които я вълнуват. Когато засягаме теми, важни за потребителите, ние им показваме, че брандът среща техните ценности и им помага в това те и каузите им да изглеждат още по-значими. Създай съдържание, което би ги накарало да изглеждат загрижени и дейни пред обкръжението им. Подходът със „социална валута“ засилва този ефект още повече, защото “ти си това, което споделяш”.
2. Тригъри
Следващата стъпка от модела са тригърите. Тригърите са онзи “спусък”, с който можеш да отключиш сред аудиторията си определени асоциации за даден бранд, продукт или идея.
В зависимост от аудиторията и посланието, което искаш да отправиш, тригърът може да бъде представен чрез забавна метафора или косвена препратка. Може да се използва и в различни формати на постовете – като например карусел пост с хващащи окото първи картички и символи, които да предизвикат вниманието на аудиторията и тя от своя страна да разглежда съдържанието ти. Може да бъдат и под формата на въпрос в long post, който да предизвика потребителя да кликне и да научи още. Така, клик след клик, чрез тригърите успешно придвижваш потребителите напред по пътеката.
Представяме ти пример, в който закачливо сме добавили тригър чрез забавна метафора. В тази визия черната котка е използвана като символ, който се обвързва с лошия късмет. Поставена на контрастиращ фон и с главата надолу, тя привлича вниманието на аудиторията и отвежда погледа му към посланието във визията – че късметът може да е на твоя страна.
Тригърите могат да бъдат включени и в определена ситуация, както можеш да видиш в примера от ДЗИ. Чрез публикуването на подобна визия, в която любителите на екстремните спортове могат да се припознаят, разчитаме, че ще привлечем вниманието на аудиторията, ще предизвикаме определена реакция и ще ги подтикнем към конкретни действия.
В този ред на мисли не забравяй да добавяш СTA (Call to Action), или така наречения “призив за действие”, какъвто сме добавили и в примерния пост – “Изберете индивидуална застраховка”.
3. Емоция – емоциите водят до действия
Следващата стъпка от модела STEPPS са емоциите. Те са мощен двигател на човешкото поведение и чрез тях можеш да изградиш силна връзка с твоите потребители. Когато видиш нещо, което искрено те кара да се смееш, да плачеш, да се уплашиш, много по-вероятно е да споделиш за тази емоция.
Опитвай се да добавяш емоционална стойност в продукта или идеята, която предлагаш. Така аудиторията лесно може да запомни както бранда ти, така и важните послания, които искаш да предадеш.
Емоцията е и добър подход, с който можеш да придадеш човешки облик на бранда ти. Важно е да се поставяш в обувките на своята аудитория, за да изградиш доверие сред нея. Когато скъсиш връзката с аудиторията си, тя много по-лесно ще бъде склонна да предприеме желаното от теб действие.
В този пример от Viessmann представяме дома като нещо повече от постройка, добавяйки емоционална стойност към услугата, която брандът предлага. Така изграждаме по-силна връзка с аудиторията и създаваме общност.
4. Публичност
Зад успеха на един продукт, бранд или идея се крие публичността. За да достигаш до повече потребители и да изграждаш “brand awareness”, е от решаващо значение да даваш “публичност” на това, което създаваш.
Подходът с “Публичността” е силата на word of mouth ефекта в дигиталния свят. Обикновено сме склонни да се доверим на препоръки от приятели и близки за даден бранд или да се поинтересуваме от него, след като те са останали доволни. По същия начин “Публичността” ти помага да привлечеш аудитория към бранда ти чрез лицата, които го представят.
В този ред на мисли публичните личности, лидерите на мнение, инфлуенсърите и разпознаваемите лица в дадена тясна сфера, играят важна роля, тъй като потребителите често се вдъхновяват от тях и търсят добри примери, на които да подражават. Ако някога си се чудил каква е разликата между профилите, които изброихме по-горе – не пропускай да разбереш тук.
Представяйки бранда, продукта или идеята ти през образа на инфлуенсър или популярна личност, ти показваш на аудиторията си добър пример, който да следват, но и съдържание, което да желаят да споделят. Добре е да се увериш, че избраната от теб личност отговаря на ценностите и мисията на твоя бранд.
Пример: Организирахме инфлуенсър кампания за ТАТ. В нея известните личности трябваше да споделят за любима рецепта, за която използват продуктите на бранда. Така провокирахме любопитството и желанието на аудиторията също да ги опита и да сподели своя опит. И постигнахме отлични резултати.
5. Практическа стойност
За да се разпространи някоя идея или съдържание, тя трябва да има “практическа стойност”. Чрез подхода на “практическата стойност” създаваш съдържание, което разрешава конкретни проблеми и дава реални ползи за твоите потребители.
Пример за такъв тип съдържание могат да бъдат интересни статистики или любопитни факти.
В тази публикация на ЕКОПАК запознаваме потребителите с факти, свързани с темата за разделното изхвърляне, но също им даваме шанс да споделят и своето мнение по темата.
Друг добър подход за такова съдържание е образователното – с подходящи съвети и хакове. Когато създаваш такива публикации, можеш да се утвърдиш като авторитет в твоята област и да спечелиш доверието и лоялността на аудитория ти.
В примера ти представяме видео от онлайн поредицата ни за “Здраве за нея”. Целта на образователната ни кампания беше да информираме повече жени относно Синдрома на поликистозните яйчници (СПКЯ), като им представим полезно съдържание от специалист в тази област. С поредицата успяхме да достигнем до голям брой жени и успешно да насърчим аудиторията си да коментира темата.
6. История
Последният ключов подход в модела STEPPS е историята. Чрез нея можеш лесно да интегрираш и всички останали елементи от модела. Историята е стъпката, която изгражда цялостното преживяване на потребителите и дава възможност на съдържанието да “оживее”.
Хората обичат да се припознават в определени истории и случки. Когато включваш бранда като част от сюжета, а потребителя – като главен герой, можеш лесно да “обвържеш” последователите си с бранда и така да запомнят важните послания, които искаш да им разкажеш.
В този пример представяме конкретна ситуация по забавен начин, за да може аудиторията ти да се припознае в нея и така да асоциира бранда с моментите от ежедневието си. Сигурни сме, че и ти се разпозна.
Заключение
Toва са основните 6 стъпки, които трябва да следваш в създаването на качествено и “заразително” съдържание. Всяка идея, всеки бранд и продукт може да “оживее” в дигиталното пространство – достатъчно е да разкажеш завладяваща история, да включиш подходящ тригър, да предизвикаш емоция и да се съсредоточиш върху изграждането на социална валута и публичност, разбира се – с добавената практическа стойност. Пожелаваме ти успех и стъпвай смело!
А, ако искаш да бъдеш истинско гуру на content маркетинга, да задълбочиш познанията си и да изпъкваш със зашеметяващо съдържание – похватът Novelty е точно за теб. Не забравяй да следиш и новостите около света на маркетинга в нашия YouTube канал и в социалните ни мрежи.