През декември миналата година изследователският и информационен център за цветовете „Pantone Color“ обяви класическото синьо (Classic Blue) за цвят на 2020 г. Напоследък обаче разбираме, че на мода била друга комбинация – жълто и червено.
В следващите редове ще изневерим на модното гуру в себе си и ще поговорим за обществено значимите теми, колко е важно да си актуален и за живота на viral колажите и любимите ни memes. Преминаваме през темата за hijack постовете като част от content стратегията на брандовете и обясняваме накратко STEPPS модела на Джона Бъргър.
Бъркаме в торбата и започваме. ????
Как социалните мрежи интерпретират темите от обществено значение?
Нестихващият поток от информация и социалните мрежи създават отлични предпоставки за дигиталното развитие на добре познатите ни коментарна журналистика, политическа сатира и карикатури. А за тях, разбира се, си има и публика. Няма да сгрешим, ако кажем, че всеки netizen1 с нетърпение очаква следващите коментари и колажи на любимите си инфлуенсъри по обществено значими теми, касаещи го пряко или косвено, засягащи неговите политически възгледи или човешки ценности. В българския Facebook винаги актуални са работите на Valdes Radev, Ivan Chervenkov, Teodor Mihailov, Samuil Petkanov и много други смели с думите и сръчни с Photoshop лидери на мнение. В Instagram подобни профили са например @falshgruba, @bezsmislici, @balkansknow.
Благодарение на тези изразни средства авторите достигат както до хора със сходни идеи, така и до такива, които разглеждат социалните мрежи единствено като извор на шеги и забавление. Независимо кой от двата типажа разглеждаме, едно е ясно – хората говорят и споделят. Това е и разковничето за отличимо съдържание според професора по маркетинг Джона Бъргър. Ако следваме стъпките на неговия STEPPS модел, ясно ще проличи, че именно подобно съдържание е безотказен trigger, който незабавно активира у потребителя определена емоция и конкретно поведение, давайки му така нареченото social currency – “аз съм това, което споделям на стената си във Facebook”. Освен всичко изброено, Бъргър правилно отбелязва, че хората се влияят от публичността и обичат да се припознават в успешните модели, в нашия случай това са остроумните и забавни opinion лидери. А пресподелянето на техните криейтиви правят всеки потребител съавтор, съмишленик или поне малко по-интересен.
Какво е hijack и как брандовете поддържат актуалност?
Интегрирайки този подход за собствените си маркетингови цели, редица брандове изграждат своите креативни стратегии на базата на познатите ни hijack постове, ad hoc подход, в който продуктът или услугата биват позиционирани в контекста на актуалните новини. Такова съдържание е популярно още като “real-time” или “newsjacking”. Типични примери за такава стратегия са “Крадецът на ябълки”, “Ozone”, “IKEA”, все по-често следвани от други брандове, целящи актуалност, споделяния и viral достигане до своята аудитория. Има случаи, в които обратно на отразяването, брандовете задават тон за популярно, интересно или смешно в момента. Да събудиш интерес на преките си потребители е сила, но да разбуниш духовете между онези, които не те потребяват и нямат изграден рефлекс да те следват, е висш пилотаж.
Колко дълъг е животът на viral темите?
Изобилието от подобни теми и подходи по-често е обратнопропорционално на “живота” им. Всеки ден изскача скандал, и този сезон нов филм ще разбие боксофисите, някой някъде ще допусне грешка и всички ще забележим – аудиторията е непрестанно гладна за нова порция хляб и зрелища. В такъв смисъл поговорката “всяко чудо за три дни” е по-скоро валидна във формулировката “всяко чудо за няма и три дни”.
В рамките само на последните няколко месеца хората говореха за Грета Тунберг, мръсния въздух, водната криза в Перник, Megxit, правописните грешки на политиците и… жълто-червения плик на Billa.
Както при всяко правило и тук изключения не липсват. Съществуват теми, които дълго се преекспонират в пространството и дори по-късно се използват като нарицателни. Обобщението на няколко години според социалните мрежи и автора на поста – Милена Вълнарова изглежда така:
Откъде тръгна манията по BILLA торбичката?
Още през ноември 2019 г. в Instagram профила на @falshgruba и на Facebook стената на Кирил Симеонов е споделен колаж на министъра на отбраната Красимир Каракачанов, който държи найлонова торбичка на известната верига супермаркети “Billa” в ръцете си. Именно тогава, по време на правителствена визита в САЩ, военният министър е единственият, който слиза от самолета по дънки, с личния си куфар в ръка. Извънпротоколният му вид дава повод за редица визуални интерпретации, но както често се случва – в рамките на два дни темата изглежда изчерпана и бива изместена от нова.
Само два месеца по-късно Каракачанов отново е на дневен ред, отново с жълто-червения плик, този път монтиран на кадър от посещението му в Египет. Но какво накара всеки с минимални дизайнерски познания да се упражни върху снимката?
“Аз много се радвам, че социалните мрежи се вълнуват. Само ги моля да не правят монтажи, защото бяха направили един монтаж при влизането ми във Вашингтон, че слизам с плик от една марка супермаркети.”
Красимир Каракачанов, “Лице в лице”, бТВ 15.01.20 г.
Репликата, която нагледно показа как работи обратната психология. Като по учебник за грешните PR ходове, думите на министъра провокираха повече от седмица интензивно създаване на нови и нови колажи в различни сцени. Така вместо двудневен hype, той и жълто-червеният аксесоар се превърнаха в тренд, под чийто знак изглежда ще мине 2020 година.
Facebook ти дава опция за споделен публичен албум, в който ти и всеки поканен можете да събирате снимките си. Такъв беше създаден и от най-дейните около т.нар. Billaгейт. Можеш да го разгледаш тук:
Потребителите на социалните мрежи поставяха Каракачанов на всевъзможни места, вкарваха в концепциите си други обществени личности и смесваха viral теми с merch-а на по-големите търговски вериги за бързи стоки. И когато всичко това се изчерпваше, излизаха филтри с Billa торби за профилни снимки, филтри с Billa торби за Instagram Stories, снимки на обикновени хора с Billa торби и дори кратки видеа в най-младежката платформа TikTok. И конфигурациите бяха всякакви – в ръка, на главата, облечени с тях и още, които може би сме пропуснали в целия meme поток.
От тук идва и следващият въпрос:
Как двуцветната вълна се отрази на бранда?
Пазарът за бързооборотни стоки се променя ежедневно и също толкова често е в различни кампании, промоции и маркетингови стратегии. Но истината е, че едва ли маркетинг отделът на “Billa” си е представял подобен скок на brand awareness. Освен че торбичките се превърнаха в истинска мания за малки и големи, буквално започнахме да ги забелязваме навсякъде около нас. Трябва да признаем, че народното творчество и мълвата от уста на уста (от feed на feed) си остават по-ефективни от високо ангажиращите кампании в краткосрочен план. Това сочи и бърза справка в Google Trends (все още чакаме статистиката на Google Keyword Planner).
Как реагира Billa?
Когато говорим за голяма международна компания, от каквато е част Billa Bulgaria, решенията на локални казуси често не се вземат на локално ниво. Процедурата по изследване на проблема и срещите с правния отдел винаги отнемат повече време, отколкото ни се иска. Именно това са и основателните причини за по-късен отговор и предпазлива реакция. Или иначе казано – всичко обратно на hijack подхода.
Отговорът на бранда излиза на 20 януари във Facebook и призовава за използването на хартиени пликове, заявявайки “Природата винаги е на мода”. Пет дни след началото на сагата с торбичката, заедно със зелената инициатива, от Billa използват крупен кадър и смел текст във визията: “Една, за всички (Billa)” и хаштаг в copy-то: #защотоемодерно. Признаваме, че не намираме причина за запетаята в изречението, но за сметка на това намерихме кой още е използвал #защотоемодерно в Instagram. ????
Супермаркетът не изпада в ненужен кризисен PR, вместо това има два различни подхода в двете социални мрежи. Взето е едно от популярните и работещи маркетингови решения в Instagram напоследък – инфлуенсъри и уникален хаштаг. Някои от най-известните инфлуенсъри в платформата имат задачата да засилят ефекта на “модерния” шот с Billa торбичка и да достигнат до по-младата аудитория, без да се смесва с еко идеята от Facebook поста. Какво печели това на бранда и дали дава необходимата добавена стойност на своите потребители? Е, предстои да видим.
1 „Интернет гражданин”, произлиза от английското „Internet citizen” Повече за netizens можете да прочетете и в Маркетинг 4.0. А ако моделите от Маркетинг 4.0 те вълнуват можеш да прочетеш повече от линка към статиите ни по темата.