6 фактора, които да вземем предвид при планиране на коледна кампания

Остава по-малко от месец до коледните празници и вече можем да видим много брандове, които са стартирали кампаниите си с намаления непосредствено след Черния петък. Ако сте се позабавили с планирането тази година или пък искате да подобрите планирането си за следващия път, то тази статия може да ви бъде полезна. В нея сме събрали няколко ключови фактора, които на база опита ни смятаме за изключително важни при планирането на коледна кампания както от страна на клиента, така и от страна на агенцията.

1. Какъв е типът бизнес?

Няма как това да не е фактор особено когато говорим за сезонни продукти. Ако най-силните месеци на бизнеса са през зимата, то със сигурност коледният период е ключов и трябва подготовката да е започнала много преди това. Не само обаче зимните артикули могат да се продават успешно по време на празниците, стига да бъде реализирана добра идея. Това включва както реализация на ниво криейтив, така и съобразяване с таргет аудиторията и изготвяне на адекватна за нея комуникационна стратегия.   

2. Какъв е продуктът/услугата, който предлагаме?

По отношение на типа продукт, който предлагаме, е хубаво да имаме предвид: 

• Бързооборотна стока или продукт за продължително ползване?
• Скъп или евтин продукт?
• Лесна ли е пътеката за купуване? 
• Само онлайн ли се продава? 
• Колко е времето за взимане на решение за такава покупка? 
• Кой взима решението за покупката и какво е дигиталното му поведение? (таргет аудитория)

Защо са от ключово значение тези въпроси? На база на тях можем да планираме по-добре продължителността на кампанията, нейните етапи, (дигитални) канали и формати за комуникация, подход към различни таргет аудитории и персонализиране на посланията. Така например, ако времето за взимане на решение за покупка изисква подробно и задълбочено проучване, достигането до потенциален клиент за пръв път по време на кампания от 2-3 седмици няма да е достатъчно. Преди да вземе решение, потребителят ще иска да проучи алтернативите си и след това да се възползва от офертата особено ако говорим за немалка финансова инвестиция. За подобен тип потребители е необходимо повече време, различни точки на контакт със съответното полезно съдържание, последваща комуникация и ремаркетиране с цел конверсия. Ако имате добре сегментирани ремаркетинг списъци, би било добър подход да включите в подобна кампания аудитории, които се намират към края на потребителската си пътека. За останалите ще е необходима по-продължителна комуникация. 

3. С какъв бюджет разполагаме? 

Колкото и да не ни се иска, в голям процент от случаите оттук тръгва всичко или

поне определя до голяма степен възможностите ни за действие… “Разполагаме с бюджет Х за коледната ни кампания, какво можем да направим?“ И започваме да смятаме как най-ефективно да разпределим бюджета така, че да сме ефективни в “най-прекрасното време от годината”. Ако сме си изяснили въпросите от предходните няколко точки, значи на този етап ще знаем коя е таргет аудиторията ни, какво е дигиталното ѝ поведение и относително колко време ще ѝ отнеме взимането на решение.

Сега остава да видим какъв период и канали ще можем да покрием с дадения бюджет така, че да постигнем добър обхват и честота, което е изключително важно по Коледа. Защо? 

• Конкуренцията в този период се увеличава, а това води до –>
• Покачване и на цената за достигане за една и съща аудитория в онлайн платформите. 
• Рекламният шум става още по-голям и трябва да се справим с него по най-добрия начин

Затова не е достатъчно просто да сме онлайн, трябва да имаме отличително съдържание, силно предложение към потребителите (USP) и да представим убедително предимствата си спрямо конкуренцията. Това естествено ни отвежда и към следващата точка. 

4. Конкуренцията 

Ако основните ни конкуренти са онлайн, няма причина ние да не сме, защото ще 

изгубим потенциални клиенти. Добра практика е да проучим предварително кои канали използват и какъв е подходът им в комуникацията в такива периоди – какви отстъпки правят, имат ли продукти на фокус и т.н.

Например, ако конкурентите ни използват Google Search като канал за реклама, можем не само да се позиционираме там при търсене на съответните продуктови ключови думи, но и да се опитаме да “откраднем” от техния потенциален трафик. Как – чрез наддаване на бранд ключовите им думи – широко разпространена и незабранена от Google практика. Опитът ни показва, че подходът работи особено при потребители, които не са лоялни на бранд, а се интересуват единствено от решението на проблема си. Така че – следете конкуренцията и опитайте да сте един ход пред нея. Ако сте от страната на бизнеса, то вашата дигитална агенция може да ви помогне в този аспект и насочи къде да фокусирате усилията си. Съществуват различни онлайн инструменти за проучване и анализ на конкуренцията в дигиталното пространство, които могат да бъдат изключително полезни при взимане на решение и планиране на дигитална стратегия. 

5. Черен петък 

Ако сте имали силна кампания за Черен петък, то има голяма вероятност една част от потребителите ви вече са се възползвали от офертата. Това означава, че ще трябва да: 

А/ достигнете до нова, свежа аудитория 

Б/ да предложите нещо различно на вече конвертиралите си клиенти – отличен момент за cross-sell, стига това да е възможно в бизнеса, който се намирате (пр. да не продавате само 1 тип продукт или услуга). 

Данните от кампанията за Черен петък могат да са ви много полезни за достигане на максимално релевантна таргет аудитория. Как? Чрез създаване на similar и lookalike аудитории на потребителите, до които сте достигнали чрез нея и които са оставили дигитален сигнал за засилен интерес. Както знаем, тези аудитории са по-скъпи, но и по-ценни за бизнеса. Затова си струва да отделим необходимия бюджет за достигането им. Впоследствие аудиториите, които не са конвертирали по време на коледната ни кампания, може да използваме в кампания за следпразнични намаления, ако имаме такава. Възможностите, които ни дават онлайн платформите за сегментиране и управление на аудитории и ремаркетинг бази, са наистина големи и би било пропусната полза, ако не се възползваме от тях. 

Колкото до по-студената аудитория – за нея може да планирате стандартен подход на таргетиране на база интереси, демографски профил и т.н. в съответните дигитални канали. 

6. С агенция ли работите или имате маркетинг екип 

Ако сте от страната на бизнеса и разполагате с вътрешен маркетинг екип, който реализира кампаниите ви, вероятно имате установени процеси на работа и планиране на дигитални активности. Ако обаче работите с агенция, е редно да я брифирате максимално рано за коледната си кампания. Това е един от най-натоварените периоди в годината и за да се случат нещата ефективно и по правилния начин, е необходимо съответното време за планиране, събиране/подготвяне на ресурси, одобрение на подхода от ваша страна и изпълнение – от нейна. Няма как да не възникнат дискусии по различни теми и е хубаво да не взимате прибързани решения под натиска на времето. 

Нямате дигитална агенция, но усещате силна нужда и не знаете от къде да започнете? В тази статия може да прочетете повече за важните фактори, които да вземете предвид при избирането на партньор и които ще ви помогнат за финалната селекция.  

Със сигурност има още много сценарии и подходи, които биха били успешни по време на коледна кампания. Със сигурност това няма да са единствените фактори, които ще повлияят на планирането ѝ, но несъмнено ще допринесат за по-доброто ѝ структуриране и предварително изясняване на цели и подходи при реализирането. 

Надяваме се да сме били полезни. Весели празници и успешни кампании!