Как да използваме трите вида социални мрежи за работодателска марка и за recruitment? Част 2

Представяме ти втората част на статията “Как да използвате трите типа социални мрежи за целите на работодателска марка и наемането на служители”. В първата статия разгледахме какви са трите типа социални мрежи и примерите за всяка от тях, в т.ч. и анонимни социални мрежи тип БГ работодател и СуперЕго социална мрежа като LinkedIn.

В книгата “Скритата психология на социалните мрежи” Джо Федерер разделя, използвайки класификацията на Фройд, социалните мрежи на три типа. В практиката сме валидирали и потвърдили така изведения модел, на базата на който сме провели и редица обучения и workshop-и. Последно водихме обучение за една от най-големите IT компании – за топ мениджмънта, а след това и за над 300 души, както и водихме workshop на тема “LinkedIn – помните СуперАз мрежите”.

Повече за книгата и модела можеш да намериш в епизод 15 на подкаста Xplore Marketing с Деси Бошнакова, която направи отличен превод на книгата на български език и я издаде чрез своето издателство ROI Books.

В предната статия покрихме за какво потребителите наемат всяка от трите типа социални мрежи, когато търсят нов работодател. Сега е ред да покрием два други аспекта, имащи отношение към управление на работодателската марка и към наемане и задържане на служители. Започваме с текущ работодател, продължаваме с бивш работодател, а за финал сме предвидили чек листа, както и много допълнителни ресурси.

Трите типа социални мрежи – за текущ и за бивш работодател

Коя мрежа за какво е “наета” от потребителите спрямо текущия им работодател?

В Аз мрежите и в СуперАз мрежите е ключово да въвлечете Power Users, които вече създават качествено съдържание и знаят отлично за какво “наемат” всяка от социалните мрежи.

То мрежите

Разбира се – има хора, които не са доволни от даден работодател. 🙂 Често те използват именно То мрежите, заради тяхната анонимност, за да “излеят” душата си. В същото време в То мрежите, поради акцента на ползата за общността, могат да се включат в коментарите както текущи служители, така и бивши служители. Съветът ни в тези мрежи, ако си работодател, е да си максимално конкретен. Потребителите търсят именно конкретиката в тези мрежи – като на примера в първата част на статията. Така че ако ти, екипът ти, лоялни служители постваш в То мрежи – давай факти, конкретни примери.
Любим пример на Жоро Малчев, управляващ съдружник в Xplora, е за наложена ИТ компания, която получава много негативни коментари от неуспели кандидати, или от бивши служители, които са стартирали на ниска позиция и скоро след това са напуснали. Затова за компанията са особено ценни детайлните коментари, явно от текущи служители, че обективно най-доволни са хората, които са открили своята среда за развитие и са положили усилия да станат успешни в нея. Няма как една компания да има стойностно предложение, което удовлетворява всички – това го знаят интуитивно и потребителите в То мрежите. И търсят конкретика да разберат дали стойностното предложение, разказано в То мрежите – с плюсовете и минусите, е за тях.

Аз мрежите

В много редки случаи недоволните потребители ще използват Аз мрежи (например Facebook) да споделят нещо, което не им харесва. Това е с пълното съзнание, че Facebook вече ги е “навързал” с техните познати от реалния свят, в т.ч. и колеги.
Затова много по-често в Аз мрежите текущите служители биха създавали, подтикнати от навика си и подпомогнати от Facebook в умелото прилагане на Once-in-a-Moments. Примери, за които вече се сещаш, са че Power Users активно се възползват, а често и компаниите им помагат, са:

• Фирмен обяд, забавна оперативка, трениране в обедната почивка и т.н. – Once-in-a-day
• Обучения, тиймбилдинги, благотворителни инициативи – Once-in-a-quarter
• Коледно парти, нов офис, повишение – Once-in-a-year или по-рядко

СуперАз мрежите

Ясно е за какво текущите служители наемат мрежи като Linkedin, а компаниите активно създават и засилват съдържание там. Помниш – това са мрежи, в които статусът е ключов – компанията може да осигури статус към служителите чрез висок статус в LinkedIn – неин, на топ мениджър, на лектор, на конференция и т.н. Може да бъде и в другата посока – членове на екипа с ценности и за пример, уникални професионалисти и т.н.
Тук ключово е, като е посочено в книгата “Скритата психология на социалните мрежи”, е да си обективен как потребителите възприемат даден бранд и дали считат, че той им добавя статус. Ако даден бранд или асоцииране не носи повече статус – тогава не следва да очакваш екипът да споделя активно и да се асоциира с това съдържание.

Често и в Аз мрежите (Facebook) има много аспекти на СуперАз мрежите – за потребителите, които активно развиват своите профили. Тук Жоро Малчев има много запомнящ се пример от първите дни, когато стартира като Head of Digital Marketing на Mtel – той е от малкото служители, споделили снимка от една отлична инициатива на компанията. Става дума за Ден на здравето и че служителите са посрещани на входа на офиса от промоутъри – с атрактивна и сочна ябълка, като има и атрактивна зона със здравословни продукти. Идеален повод за снимка и за пост. Но защо никой друг не е споделил? Защото тогава много хора са свикнали, че каквото и да се публикува за даден телеком – ще привлече хейт, несвързан с темата.

Коя мрежа за какво е “наета” от потребителите, след като вече не работят при даден работодател?

То мрежите е логично да се наемат предимно от недоволни бивши служители, но ако се замислите – много често бивши служители споделят обективна обратна връзка. А именно такава се търси от потребителите в То мрежите.

Аз мрежите се наемат за намиране на съдържание от живота в дадена компания – real time неща, емоционално заредени събития и нещо, с което сме свикнали, че Facebook дава акцент – Once-in-a-Moments. Тук влизат например:

• смяна на работа (не много често в живота);
• тиймбилдинг (1-2 пъти в годината вероятно);
• обучение (няколко пъти в годината вероятно);
• кафе или хапване с колегите (веднъж на ден).

СуперАз мрежите могат да бъдат наети по много начини, отново свързани със статус – успех на бивш работодател, на бивш колега и т.н. Всъщност отчитайки спецификите на LinkedIn като суперАз мрежа, можеш да планираш отлично съдържание. Замисли се колко много постове си виждал “Днес е последният ми ден в … и благодаря на отличния екип за общите ни успехи”. На примера на IT компанията по-горе – видимо същите тези служители, които се гордеят с това, че са били част от тази компания и с колегите си – биха създавали и споделяли релевантно съдържание. А за консумиране и взаимодействие със съдържанието на фирмата и на бившите колеги – ясно е, че алгоритмите на LinkedIn много ясно са оценили високата вероятност тези потребители да предприемат действие.

Успешен Employer Branding и Recruitment?

Щом си прочел тази статия – темата за развитие на работодателска марка, а вероятно и за наемане и задържане на служители, те вълнува. Ето и ресурсите, които ти препоръчваме като допълнителни материали.

Какво е Early Value Predictor?

По време на обученията, които водим на конференции и за клиенти, много акцентираме на модела за Early Value Predictor или т.нар. Ранен индикатор за висока стойност от маркетинг гледна точка на дадени потребители В тази статия ще научиш повече за модела, както и ще откриеш примери.

По време на masterclass обученията, които водихме за компании в секторите IT, retail, комунални услуги компании, валидирахме, че много от компаниите имат идентифициран, предимно на база на практиката, Early Value Predictor за една конкретна аудитория, с която “им се получава”. Но не и за други аудитории, които не са:

• Толкова масови, т.е. нямат достатъчно на брой експерименти и data points, за да валидират – например кариерни дни или стажантска програма;
• Не са били фокус на компанията и тепърва започва комуникация към тези аудитории – например инженерни позиции;
• Нямат ясен най-добър Early Value Predictor, защото не са имали подобен подход на идентифициране и подобрение – например обект в по-малко населено място.

Как изглежда оптималната потребителска пътека при привличане на служители и стажанти?

Вероятно си попадал на съдържание на агенцията ни, което попада в клъстера Employee Value Proposition. Там има отделни content pillar-и по отношение на работодателска марка, които лесно можеш да видиш в специалната секция в блога на агенцията ни. Ще ти е интересно да разбереш, че секцията за mother friendly среда е много популярна сред бъдещите кандидати за работа, които имат вече натрупан професионален опит.

Ask фазата на потребителите

Вероятно знаеш за модела на 5A за съвременната потребителска фуния. Ключов елемент от тази фуния е Ask фазата – в нея потребителите сами изтеглят съдържание, което е ценно за тях. И така се самосегментират. И разбира се – показват ни реално какво реално им е интересно, какво съдържание и на коя точка на контакт им е било полезно и финално – показват ни дали сме постигнали целта си на тази фаза.

В тази блог статия детайлно сме разгледали Ask фазата при Employer Branding, на база на лекцията, която Жоро Малчев проведе на Employer Branding BG Edition събитието.

Както ти обещахме, споделяме ти и чек листа, която ще ти помогне да оцениш дали използваш оптимално реалното поведение на потребителите в тези мрежи.

ЧЕК ЛИСТА

Съдържание в трите вида социални мрежи

• Какво съдържание има за компанията ми?
• Какво съдържание има за конкурентите на компанията ми за същите позиции?
• Кое е успешното ми съдържание? Как разбрах, че е успешно?
• Кое е успешното съдържание на конкурентите? Как разбрах, че е успешно?

Тестване, валидиране и скалиране

• На кои точки на контакт с потребителите мога да тествам ново съдържание? Как ще тествам и валидирам?
• Как ще консолидираме изводите в компанията, за да получа допълнителни ресурси – време, човешки, финансови, за скалиране на работещите подходи и съдържание?
• За кои подходи, таргет аудитории и съдържание нямам Early Value Predictor и съответно нямам ясна оценка за ценността на съдържанието – пост, статия, видео, лендинг страница и т.н.?

Използване на Power Users

• Използвам ли Power Users, които са в компанията и вече са много активни в социалните мрежи в създаването на съдържание за Employee Value Proposition на компанията социалните мрежи?
• Насърчавам ли създаването на такова съдържание от тези потребители по Content Pillar-и на Employer Branding на компанията?
• Мога ли да увлека и други потребители в създаването на такова съдържание по Content Pillar-и на Employer Branding на компанията? Имам ли план как да направя “успешни” тези потребители в дигитална среда чрез даване на допълнителен статус като професионалисти и като личности?

P.S. Много препоръчваме два епизода на Xplore Marketing подкаста на тема маркетинг предположения:

• За маркетинг предположенията, т.е. как всичко е предположения, докато не го валидираме с реално поведение на таргет потребителите https://xplora.bg/podcasts/xplore-marketing-episode-3/
• Конкретно за предположенията за половете https://xplora.bg/podcasts/xplore-marketing-episode-4/